In sieben Schritten: So wird eine LinkedIn-Kampagne erstellt
In sieben Schritten: So wird eine LinkedIn-Kampagne erstellt
Über 18 Millionen Menschen nutzen LinkedIn allein in der DACH-Region. Kein Wunder, dass Beiträge des eigenen Unternehmens in der schieren Masse der Postings manchmal untergehen. LinkedIn-Kampagnen sollen hier Abhilfe schaffen und mehr Reichweite für die B2B-Kommunikation möglichmachen. Dieser Blogbeitrag vermittelt Schritt für Schritt, wie eine LinkedIn-Anzeigenkampagne erstellt werden kann.
Die Basics: Was ist eine LinkedIn-Kampagne?
Eine LinkedIn-Kampagne ist das Schalten einer bezahlten Anzeige auf LinkedIn. Die Anzeigen des Business-Netzwerkes funktionieren dabei nach dem gleichen Auktionsprinzip wie ihre Pendants bei Google Ads oder Facebook. Das heißt, für jede potenzielle Ausspielung geben die Werbewilligen ein Gebot ab und das höchste gewinnt den Werbeplatz. Voraussetzungen für die Anzeigenschaltung sind eine Unternehmensseite und ein persönliches LinkedIn-Profil mit entsprechenden Admin-Rechten sowie eine Kreditkarte.
Schritt 1: Ziel festlegen
Wie vor jeder Marketing-Maßnahme, ist es auch bei Kampagnen auf LinkedIn wichtig, Ziele strategisch zu definieren. Je nach Kommunikationsgrund eignen sich unterschiedliche Herangehensweisen. Der LinkedIn-Kampagnen-Manager passt den Prozess zur Kampagnenerstellung entsprechend des jeweiligen Ziels an und liefert relevante Daten zur Auswertung. Mögliche Kampagnenziele sind:
- Brand Awareness
- Website-BesucherInnen
- Engagement
- Videoaufrufe
- Lead-Generierung
- Conversions
Schritt 2: Der LinkedIn-Kampagnen-Manager
Wenn die Ziele feststehen, gilt es, sich mit dem Kampagnen-Manager zu beschäftigen. Um zu dem Tool zu navigieren, loggen sich die Kommunikationsverantwortlichen zunächst auf ihrem persönlichen Profil ein und klicken auf den Menüpunkt „Mehr“ oben rechts. Jetzt gelangen sie über den Button „Marketing“ mit dem Zielscheiben-Symbol zur Marketingseite. Wenn ein Unternehmen noch kein Werbekonto besitzt, muss zunächst eines eingerichtet werden. Danach gelangen Verantwortliche auf das Dashboard des Kampagnen-Managers. Wenn bereits ein Werbekonto vorhanden ist, können sie auch direkt zur Seite von LinkedIn Marketing Solutions gehen und dort rechts oben auf „Anzeigen erstellen“ klicken.
Schritt 3: Das passende Anzeigenformat
LinkedIn hat sich als Anzeigenplattform in den letzten Jahren enorm weiterentwickelt und bietet inzwischen eine Vielfalt an unterschiedlichen Anzeigenformaten wie:
Sponsored Content
- Bildanzeigen
- Videoanzeigen
- Karussellanzeigen
Dynamic Ads
- Follower Ads
- Spotlight Ads
- Stellenanzeigen
Weitere Formate
- Message Ads
- Textanzeigen
- LeadGen Forms
Innerhalb einer Kampagne kann aktuell aber nur ein Anzeigenformat gewählt werden. Die Formate unterscheiden sich dabei im Grad der Personalisierung, den Klickraten und auch in der Art der Abrechnung. Je nach Budget und Kampagnenziel sind unterschiedliche Formate sinnvoll: Geht es beispielsweise um ein B2B-Produkt mit wenig Erklärungsbedarf oder ist eine Veranstaltung zu bewerben? Dann empfiehlt sich eine der Pay-per-Click-Text-Ads. Für mehr Website-Klicks kann Sponsored Content genutzt werden. Ist es das Ziel, mehr Bewerbungen zu erhalten, dann können Job-Interessierte direkt und persönlich mit Message Ads angesprochen werden.
Schritt 4: Die Anzeige gestalten
Für die Werbeanzeigen auf LinkedIn gibt es klare Vorgaben bezüglich der Zeichenzahl und des Bildformats. Wer sich hier im Vorfeld informiert, spart nachträgliche Korrekturschleifen. Außerdem sollte bei der Anzeigengestaltung besonders auf die Qualität und die Relevanz für die Zielgruppe geachtet werden. Stößt die Maßnahme auf wenig Interesse, sinkt ihr Anzeigen-Relevanz-Score. Ein niedriger Relevanz-Score sorgt für höhere Kosten per Click; möglicherweise wird die Anzeige gar nicht mehr ausgespielt. Auch die Anzeigenschaltung bei stark nachgefragten Zielgruppen kostet mehr. Tipp: Um verschiedene visuelle Elemente oder Headlines bezüglich ihrer Performance zu testen, können A/B-Tests mit zwei Anzeigenvarianten sinnvoll sein.
Schritt 5: Zielgruppe erstellen
Das spezifische Targeting von Business-Kontakten ist ein wesentlicher Vorteil von LinkedIn. Mit einer klar definierten Zielgruppe ist eine LinkedIn-Kampagne für das Publikum meist relevanter und wesentlich erfolgreicher. An dieser Stelle kann gefiltert werden, welche Personen die Anzeige erreichen soll. Mögliche Eigenschaften sind beispielsweise Alter, Geschlecht, Berufsausbildung und Hochschule, Unternehmensgröße, Branche oder Kenntnisse. Aber Achtung: Wenn die Zielgruppe zu stark eingegrenzt wird, kann sich dies negativ auf die Kampagne auswirken. Am besten sind je zwei bis drei Filter. Bei Sponsored Content und Text Ads sollte die Zielgruppe mindestens 50.000 Personen umfassen, bei Message Ads reichen 15.000 Personen.
Zusatztipp: Als Profilsprache der Zielgruppe immer „Englisch“ auswählen. Dies ist die Voreinstellung, auch für Profile im DACH-Raum. Damit werden potenziell 18 Millionen-NutzerInnen erreicht. Mit „Deutsch“ sind es nur 9,5 Millionen.
Schritt 6: Gebot und Budget festlegen
Mittels Budget und Laufzeit werden die Rahmenbedingungen der Kampagne abgesteckt. Start- und Enddatum, das Gesamt- und Tagesbudget, der Anzeigenturnus sowie der Gebotstyp müssen festgelegt werden. LinkedIn macht dabei Vorgaben zu Mindestbeträgen: zehn Euro Tagesbudget pro Kampagne, zehn Euro Gesamtbudget pro Kampagnengruppe und zwei Euro für Cost per Click oder Cost per Mille. Als Richtlinie kann ein 100-Euro-Tagesbudget je 50.000er Zielgruppe dienen. In den Einstellungen darf auch zwischen automatischen und manuellen Geboten gewählt werden. Am Anfang starten Kampagnen als automatische Gebote meist schneller. Manuelle Gebote lohnen sich dagegen vor allem bei Video Ads, wenn mehr Views erzielt werden sollen.
Schritt 7: Ergebnisse tracken und optimieren
Ob die Anzeige den gewünschten Erfolg erzielt, kann mit Kennzahlen wie der Click Through Rate (CTR), der Konversionsrate oder den Kosten pro Akquisition (CPA) gemessen werden. Am besten sollte die CTR größer als 0,5 Prozent sein. Bei Verbesserungsbedarf können auch während der Laufzeit einer Anzeige Bilder getauscht oder Teaser verfeinert werden, um die Performance zu steigern.
Erregen Sie mehr Aufmerksamkeit auf LinkedIn und Co!
Das Erstellen einer LinkedIn-Kampagne ist nur eine von zahllosen Möglichkeiten aus der Social-Media-Trickkiste. Damit Sie die passenden Herangehensweisen, Kanäle und Tools finden, unterstützen wir Sie gern bei der Zielgruppenanalyse, der strategischen Planung und natürlich der Umsetzung Ihrer Maßnahmen. Fragen Sie gleich Ihre Sparringspartnerin Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de
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