Konsumverhalten und Marketing – zwei ungleiche Schwestern

So, wie sich unsere Erde täglich weiterdreht, steht auch die Marketingwelt niemals still. Immer neue Bedürfnisse, Entwicklungen und Innovationen erfordern ständige Anpassungsprozesse. Dabei ist das Kaufverhalten der Menschen ein zentraler Faktor. Was die Sache jedoch kompliziert macht: Konsumverhalten und Marketing beeinflussen sich permanent gegenseitig.

Konsumverhalten und Marketing – die Frage nach dem „Warum“

Die Untersuchung des Konsumverhaltens ist als Teil der Zielgruppenanalyse für alle Branchen bedeutend. Laut einer Salesforce-Studie erwarten 76 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen sie und ihre Bedürfnisse verstehen und ihr Handeln entsprechend darauf ausrichten. Nur durch genaues Beobachten, wer was wann und unter welchen Umständen kauft, können Marketingstrategien entwickelt und immer wieder neu angepasst werden. Im Zentrum steht dabei die Frage, was genau Kunden dazu bringt, ganz bestimmte Dinge zu erwerben. Um dies unternehmensbezogen zu beantworten, müssen verschiedene Informationen gewonnen werden:

• Welche Zielgruppe ist relevant; wodurch zeichnet sie sich aus?
• Nach welchen Kriterien entscheiden Kunden, ob und welches Produkt sie kaufen?
• Wo informieren sie sich?
• Inwiefern lassen sich Interessenten von anderen Meinungen beeinflussen?

Kenntnisse über die Denk- und Entscheidungsprozesse der eigenen Zielgruppe bilden damit die Basis für einen effizienten Marketingmix.

Das Konsumverhalten kennen und an den richtigen Stellen ansetzen

Um gezielt Marketing zu betreiben, muss der Ablauf einer Kaufentscheidung betrachtet werden: Der Wunsch nach einer bestimmten Sache veranlasst Einkäufer dazu, sich nach Angeboten umzusehen. Dazu werden verschiedene Informationsquellen hinzugezogen. Das können beispielsweise Zeitungsanzeigen, Internetseiten, Blogs oder YouTube-Videos sein, die über die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen informieren. Genau hier setzen erste Marketingstrategien an: Je nachdem, wo sich die Zielgruppe umschaut, muss das Unternehmen Präsenz zeigen.

Ein Interessent hat jedoch selten nur eine einzige Option. Das eigene Sortiment muss sich in der Regel mit dem vieler anderer Anbietern messen. Für welches Angebot sich der potenzielle Kunde am Ende entscheidet, hängt einerseits sicherlich von seinen individuellen Bewertungskriterien ab. Andererseits gilt aber auch: Was er nicht sieht, kann er nicht beurteilen. Ein Unternehmen mag noch so geniale und hochwertige Produkte oder Dienstleistungen anbieten – wenn Käufer davon nichts mitbekommen, bleibt der Anbieter im Zweifel darauf sitzen. Folglich müssen passende Vermarktungsmethoden dafür sorgen, dass Unternehmen ins Blickfeld rücken und ihre Vorteile gegenüber der Konkurrenz ausspielen können.

Persönliches Konsumverhalten vs. professioneller Einkauf

Die jeweilige Rolle eines Käufers macht bei seinem Konsumverhalten einen wichtigen Unterschied: Privatpersonen kaufen anders, als es etwa Logistiker eines Unternehmens tun. Während sich Frau und Herr „Müller-Meier-Schulze“ bei alltäglichen Kaufentscheidungen meist auf ihre Erfahrung und ihr Bauchgefühl verlassen, müssen professionelle Einkäufer viel systematischer vorgehen. Bedarfsplanungen und Preisvergleiche stehen zwar auch bei privaten Besorgungen auf dem Programm, doch muss sich der Unternehmensmitarbeiter ebenso um Lieferantenbeziehungen, Mengenrabatte oder Frachtkosten kümmern. Andererseits bleibt der Profi – allen Spezialaufgaben und -anforderungen zum Trotz – immer noch ein Mensch. Und damit ist er auch empfänglich für gute Marketingideen. 

Wie Marketing das Konsumverhalten beeinflusst

Wer nun denkt, das Verhältnis zwischen Konsum und Marketing sei zwar eng, letztlich aber doch eine Einbahnstraße, der irrt. Marketingauftritte haben nicht nur den Zweck, ein Unternehmen bekannt zu machen und Vertrauen zu schaffen: Sie sind noch grundlegender für eine funktionierende Wirtschaft. Denn Menschen sind von Natur aus keine Einzelgänger. Sie brauchen den Kontakt zu anderen Personen in ihrem Umfeld und interessieren sich für deren Meinungen. Dabei orientieren sie sich nicht nur an persönlichen Gesprächen, sondern auch an Medieninhalten. Seien es Flyer, Produktseiten oder Werbeclips – Menschen wollen, dass ihnen Angebote präsentiert werden, auf die sie bei Bedarf zurückgreifen können.

Marketing an den richtigen Stellen dient dabei als Entscheidungshilfe: Was gibt es Neues; wo kann man diese Dinge kaufen? Fehlt es nun an Angebotspräsentationen, geht auch die Orientierungshilfe verloren. In der Folge verändert sich das Konsumverhalten und Käufer beschränken sich auf das Essenzielle, bereits Bekannte, oder rein auf Empfehlungen aus dem eigenen Umfeld. Marketing ist demnach für das Konsumverhalten ebenso bedeutend, wie es andersherum das Kaufverhalten für das Marketing ist.

Das Konsumverhalten ändert sich

Schon vor der Corona-Pandemie ging der Trend vermehrt in Richtung regionale Produkte. Nachhaltige und faire Produktionsbedingungen sowie kurze Lieferwege spielten eine immer größere Rolle bei Kaufentscheidungen – auch im B2B-Bereich. Die soziale Verantwortung großer Firmen wird zunehmend öffentlich thematisiert. Damit sind Image und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens mittlerweile gefestigte Kriterien für oder gegen den Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung. Ein guter Ruf und übernommene Verantwortung sind heute wichtiger, als sie es noch vor zehn Jahren waren.

Was bedeutet das für Unternehmen und ihr Marketing?

Durch die Veränderungen im Konsumverhalten müssen Marketingstrategien ausgeweitet, angepasst und weiter individualisiert werden. Es reicht nicht mehr aus, allein nur Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Immer wichtiger wird es, zu zeigen, wer dahintersteht: welche Ansprechpartner gibt es, welche Werte vertritt das Unternehmen, welche Ziele, Ideen und Persönlichkeiten zeichnen es aus? Eine weitere Herausforderung für Unternehmen besteht heutzutage darin, scheinbare Widersprüche wie Regionalität und Globalisierung oder industrielle Fertigung und individuelle Produkte in Einklang zu bringen. Die Marketingabteilungen haben damit alle Hände voll zu tun. Sie müssen:

• Mit Konsumenten ins Gespräch kommen
• Interessen, Wünsche, Bedenken und Ängste ermitteln
• Die interne Kommunikation unterstützen
• Unternehmenswandel inhouse und öffentlich begleiten

Sie wissen, wie Ihre Zielgruppe konsumiert?

Das ist super! Wissen Sie aber auch, mit welchen Marketingstrategien Sie optimal darauf eingehen können? Sie sind sich nicht sicher? Wenn Sie sich deshalb Profi-Unterstützung, Inspiration und einen erfahrenen Sparringspartner in Punkto Marketing wünschen, melden Sie sich gern bei uns. Ihre persönliche Ansprechpartnerin Ilka Stiegler freut sich schon auf Sie: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de