Corporate Identity vs. Corporate Design – was ist der Unterschied?

Corporate Identity, Corporate Design, Corporate Communications, Corporate Culture, Corporate Behavior … die Liste der Anglizismen im Bereich der Unternehmenskommunikation  scheint endlos. Oft kommt es dabei auch zu Verwechselungen. So werden wir in Gestaltungsfragen immer mal wieder mit dem Kürzel CI – also: Corporate Identity – konfrontiert, obwohl eigentlich Corporate Design – CD – gemeint ist. Grund genug, die beiden Begriffe in diesem Blogbeitrag einmal zu erklären.

Corporate Identity: von KundInnen wahrgenommen werden

Damit die eigene Unternehmenskommunikation nicht in der allgemeinen Informationsflut untergeht, müssen Firmen sich Gedanken über ihre Fremdwahrnehmung machen. Das Problem hierbei: In fast allen Branchen gibt es eine Vielzahl an Produkten und Anbietern, die qualitativ auf dem gleichen Level liegen und nicht selten günstiger sind. Warum sollten Kundinnen und Kunden also bereit sein, für ein bestimmtes Produkt mehr Geld auszugeben, als für ein gleichwertiges anderes? Weil sie sich mit der Marke identifizieren können! Um sich allerdings vom Wettbewerb abzuheben und Begehrlichkeiten bei KundInnen zu wecken, ist meist unter anderem eine gezielt entwickelte Unternehmensidentität unverzichtbar.

Vorteile einer aktiv angegangenen CI

Die Abgrenzung zum Wettbewerb ist für ein Unternehmen essenziell. Folglich versteht man unter der Corporate Identity (CI) auch die Gesamtheit der Merkmale, die ein Unternehmen ausmachen und es von anderen Companies unterscheiden. Anders gesagt: Die Unternehmensidentität besteht in der kompletten Philosophie, Kultur, Sprache und Außendarstellung eines Unternehmens. Egal, ob eine Firma diese Merkmale nun aktiv gestaltet, oder nicht: Jedes Unternehmen trägt ein Bild nach außen. Das ist aber nicht zwangsläufig dem Zufall überlassen. Die CI kann ganz gezielt angegangen werden, um die gewünschte Unternehmenspersönlichkeit mit hohem Wiedererkennungswert zu schaffen.Die Vorteile einer gut entwickelten Corporate Identity liegen auf der Hand: Neben der Abgrenzung von der Konkurrenz hilft die CI dabei, bei KundInnen, MitarbeiterInnen und InvestorInnen Vertrauen aufzubauen und Loyalität zu schaffen.

Bestandteile der Corporate Identity

Die Basis der Unternehmensidentität bilden die drei Säulen Unternehmenskommunikation (Corporate Communication, CC), Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour, CB) und Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design, CD). Wie bereits erwähnt, wird das Corporate Design oft mit der Corporate Identity verwechselt, weil es der offensichtlichste Teil der Unternehmensidentität ist. Daneben steht die Unternehmenskommunikation für alle internen und externen Kommunikationsaktivitäten und -instrumente eines Unternehmens.

Vergleichsweise selten thematisiert wird das Corporate Behaviour. Der Begriff umfasst das interne und externe Verhalten des Unternehmens gegenüber MitarbeiterInnen, KundInnen, Umfeld und Umwelt. Dazu gehören Aspekte wie Beschwerdemanagement, Betriebsklima, soziales Verhalten oder Nachhaltigkeit. Gerade in diesen Bereichen kann ein Unternehmen schnell an Glaubwürdigkeit und Zuspruch verlieren. Sensibles Vorgehen ist daher angesagt.

Neben den genannten, kann eine Vielzahl weiterer Bereiche zur Corporate Identity gezählt werden: beispielsweise Corporate Culture, Corporate Language, Corporate Philosophy. Eine klare Trennung ist in der Praxis allerdings oft schwierig, Verwirrung keine Seltenheit.

Corporate Design: sichtbarer Teil der Corporate Identity

Woran denken BetrachterInnen, wenn sie eine lila Kuh sehen? Genau: Milka Schokolade. Das ist Corporate Design, kurz: CD, in Action. Es umfasst das gesamte Erscheinungsbild eines Unternehmens. Seine Hauptaufgabe ist es, die individuelle Persönlichkeit des Unternehmens mit Hilfe von meist visuellen Elementen zu transportieren. Dadurch soll ein hoher Wiedererkennungswert bei den Zielgruppen generiert werden. Das Logo ist der Kern des CD. Aus ihm können im besten Fall bereits die Farbe und die typische Schriftmarke des Unternehmens abgeleitet werden. Weitere CD-Elemente sind neben Farben und Schriften auch Bilder, Töne oder Symbole.

Einheitlichkeit des Corporate Designs

Für das Corporate Design werden gerne Erkenntnisse über die psychologische Wirkung von Farben genutzt. So kann nach einer Studie der University of Loyola, Maryland die Wahl der richtigen Farbe die Markenbekanntheit um bis zu 80 Prozent erhöhen.

Wie problemlos erkennbar ist, gehört das typische Rot zu Coca-Cola und das markante Magenta zu T-Mobile. Bei diesen Marken hat sich die Unternehmensfarbe so stark etabliert, dass sie oft bereits daran erkannt werden. Um so einen starken Wiedererkennungswert zu erzeugen, ist die konsistente Gestaltung aller Elemente des CD besonders wichtig. Denn die selektive Wahrnehmung des menschlichen Gehirns sucht unbewusst nach Mustern, Übereinstimmungen oder innerer Logik. Deswegen ist ein Unternehmen, das immer wieder homogen in Erscheinung tritt, leichter zu identifizieren und bleibt im Gedächtnis. Dafür muss die Umsetzung des Corporate Designs konsequent durchgeführt werden – ein Styleguide kann dabei behilflich sein.

Alles, was von InteressentInnen wahrgenommen werden könnte, sollte dem einheitlichen Erscheinungsbild entsprechen. Beispielsweise:

• Website
• Werbeartikel
• Produkte und Verpackungen
• Social-Media-Auftritte
• Kunden- oder Mitarbeitermagazine
• Anzeigen und Werbespots
• Arbeitskleidung der Belegschaft
• Präsentationen und Pressemeldungen
• Messeauftritte
• Briefe und Visitenkarten
• Firmenwagen
• Banner, Fassadengestaltung

Sie wollen Ihre Corporate Identity stärken?

Sie möchten Ihre Corporate Identity nicht länger dem Zufall überlassen? Sie wollen Ihrem Unternehmensauftritt durch konsequente Kommunikation und ein konsistentes Corporate Design Nachdruck verleihen? Gern unterstützen wir Sie dabei, Ihre CI strategisch anzugehen und ein vielversprechendes CD aufzusetzen. Dabei fördern wir nicht nur Ihre Außenwirkung in Öffentlichkeitsarbeit  und Marketing, sondern stärken auch Ihrer internen Kommunikation den Rücken – egal, ob Mitarbeiternewsletter, Magazin, Social Media oder Pressearbeit. Melden Sie sich gern bei Ilka Stiegler: +49 351 4375511 oder: stiegler@abg-partner.de