Unique Selling Proposition: Der Wettbewerb schläft nicht!

Die Zeiten von Covid-19 und damit einhergehende Lieferengpässe sowie die aktuelle Energiekrise brachten und bringen für KMU und Start-ups große Herausforderungen mit sich. Damit verschärfte sich auch der Druck, mit der eigenen Marke gegenüber der Konkurrenz herauszustechen. Da der Wettbewerbsdruck auch in den nächsten Jahren wohl nicht abnehmen wird, ist es für Unternehmen wichtig, eine passende Unique Selling Proposition zu entwickeln und sich damit erfolgreich am Markt zu positionieren. Wir erklären, was es damit auf sich hat und wie Firmen mithilfe einer USP bei der Kundschaft landen können.

Was ist eine Unique Selling Proposition?

Vor allem Unternehmen, die gebräuchliche Produkte herstellen und sie vermarkten müssen, kennen die Herausforderung: Es ist schwierig, sich mit dem eigenen Angebot von der Masse abzuheben. Mithilfe einer guten Unique Selling Proposition (USP) – oft auch: „Unique Selling Point“ – gelingt es oft leichter, sich am Markt zu etablieren. Es handelt sich hierbei um ein starkes Alleinstellungsmerkmal, welches ein Angebot von anderen unterscheidet und für Kunden einen Mehrwert schafft. Es kann sich dabei beispielsweise um einen einzigartigen Service, die besonders praktische Formgebung oder einmalige technische Eigenschaften eines Produktes handeln.

So können Unternehmen von einer USP profitieren

Eine USP dient den Kunden eines Unternehmens als ein direktes Leistungsversprechen. Sie beschreibt den besonderen Nutzen des Produktes oder des Services und damit einen Vorteil, den die Kunden so nur von diesem Angebot erwarten können. Letzteres definiert sich dabei hauptsächlich über dieses Merkmal und stellt es in den Mittelpunkt der Markenpositionierung. Eine starke USP ist entsprechend wichtig für ein erfolgreiches Marketing und den erhofften Wettbewerbsvorteil. Und nicht nur etablierte Unternehmen mit einer breiten Produkt- oder Leistungssparte und starkem Wettbewerb können Nutzen aus einem solchen Alleinstellungsmerkmal ziehen – auch junge Firmen, deren Marke oder Angebot erst auf dem Markt etabliert werden muss, profitieren wahrscheinlich. Wie aber können Unternehmen eine zu ihrem Produkt passende USP entwickeln?

Der Weg zu einer einzigartigen Marke

Unternehmerinnen und Unternehmer sollten sich in ihre Kunden hineinversetzen und überlegen, warum diese ausgerechnet bei ihnen etwas kaufen sollten. Welchen Vorteil bieten sie gegenüber anderen Unternehmen? Doch bevor ein Alleinstellungsmerkmal gefunden und herausgestellt werden kann, braucht es einiges an Vorarbeit: In folgenden Schritten sollten der Ist-Stand des Unternehmens sowie dessen Umfeld und Wettbewerb analysiert werden.

1. Definition und Analyse der Zielgruppen: An wen richtet sich das Angebot? Wie könnte so eine Persönlichkeit aussehen? Welche Interessen und Bedürfnisse hat dieser Kunde, diese Kundin?
2. Wettbewerbsanalyse: Was bietet die Konkurrenz? Wo gibt es Risiken oder Chancen? Was kann verbessert werden? Was kritisieren die Kunden des Wettbewerbs in Internetforen?
3. Definieren eigener Stärken: Was macht das eigene Produkt, die Leistung aus? Worin liegen individuelle Vorzüge und Einzigartigkeit?

Übrigens: Für eine starke USP braucht es nicht immer eine noch nie dagewesene Funktion oder Eigenschaft. Es ist also auch möglich, einen Vorteil zu kommunizieren, den andere Unternehmen zwar prinzipiell auch vorweisen können, ihn aber nicht nach außen vertreten.

Die Entwicklung der USP – was gibt es zu beachten?

Um sicherzustellen, dass ein Alleinstellungsmerkmal auch zum Angebot passt und zielführend kommuniziert wird, sollten unter anderem folgende Kriterien beachtet werden:

·         Relevanz des Merkmals für Kunden

·         Prägnante und konkrete Formulierung des Versprechens

·         Einhalten des Versprechens

·         Gute Qualität und Ausführung der Leistung

Trotz aller Abgrenzung sollten bei der Formulierung einer USP in jedem Fall auch die sogenannten Points of Parity (POP) beachtet werden. Diese Pflichtmerkmale müssen gegeben sein, denn ein Kunde erwartet immer bestimmte, grundlegende Werte oder Eigenschaften von einem Produkt, die andere Anbieter ebenfalls kommunizieren. Wenn diese beim eigenen Produkt nicht auffindbar sind, kann das Interesse daran schnell verloren gehen und selbst die beste USP nutzlos werden. Daher ist ein Gleichgewicht zwischen Differenzierung und Assoziation erforderlich.

USP fördert auch ein gutes Unternehmensimage

Wenn die Alleinstellungsmerkmale eines Unternehmens oder Produktes innerhalb einer Marketingkampagne im Mittelpunkt stehen, kann die Firma sich damit ein gutes Image aufbauen. Somit ist eine USP automatisch auch eine gute Voraussetzung für Kundentreue und Loyalität. Menschen greifen gern zu den Produkten oder nutzen den Service eines Unternehmens, mit dem sie bereits gute Erfahrungen sammeln konnten. Dabei ist jedoch zu beachten, dass künftige Angebote nicht von der Qualität ihrer Vorläufer abweichen. Sonst können ein gutes Image und positive Erwartungshaltungen schnell wieder in Frage gestellt werden.

Wirksamkeit regelmäßig überprüfen!

Ob Start-up oder KMU, alle Unternehmen werden früher oder später mit neuen Wettbewerbern und deren womöglich innovativen Produkten konfrontiert. Dann ist es wichtig, eine Strategie zu entwickeln, um einem eventuellen Kundenverlust entgegenzuwirken. Das kann bedeuten, dass eine USP verändert oder angepasst werden muss, wie zum Beispiel der Preis des eigenen Produktes. Die Wirksamkeit des Alleinstellungsmerkmals sollte deshalb regelmäßig geprüft werden.  

Sie sind herausragend? Zeigen Sie es!

Die Herausstellung einer USP und der Aufbau eines guten Unternehmensimages erfordern Knowhow und die richtigen Herangehensweisen. Wir unterstützen Sie gern bei der Zielgruppenanalyse, der strategischen Planung und natürlich der Umsetzung Ihrer Maßnahmen. Unsere Sparringspartnerin Ilka Stiegler steht Ihnen jederzeit gern zur Verfügung:  +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de