Stark bleiben: Konsistente Markenführung

Markenführung ist ein bisschen wie Kindererziehung: Es braucht eine klare Haltung und Konsequenz. Wenn es heißt, dass es nach dem Abendessen generell nichts Süßes mehr gibt, dann gilt das ebenso am Wochenende. Und nein, auch kein Bonbon! Konsequenz führt zu Konsistenz – in der Markenführung ein unabdingbares Kriterium für Vertrauen, denn wer seine Marke durch chaotische Kommunikation verwässert, macht schnell einen schlechten Eindruck und verliert die Gunst seiner Kunden.

Bei der Broschüre beauftragen wir noch die Agentur, den zweiseitigen Flyer machen wir dann aber doch mal eben schnell selbst. Die Bilder auf der Webseite passen irgendwie nicht so richtig zur peppigen Azubi-Kampagne, also nehmen wir da einfach andere. Den Nachdruck der Visitenkarte geben wir an die günstigere Druckerei mit dem anderen Papier. So fängt sie an, die inkonsistente Markenführung. Vermeintlich kleine Details werden oft zugunsten niedrigerer Kosten vernachlässigt oder die Kommunikation in verschiedenen Kanälen differiert, weil es keine übergeordnete Strategie gibt. Das Ziel der Markenführung aber ist, unabhängig vom Medium und von der Zielgruppe ein einheitliches Bild zu erzeugen, dass die Kernwerte einer Marke klar transportiert. Man folgt also einem Standard.

Regeln der Marke schriftlich fixieren

Dieser Standard der Unternehmensidentität und damit der Widerspiegelung in der Marke muss natürlich erst einmal definiert werden. Das Corporate-Design-Handbuch (alternativ Styleguide oder Manual genannt) ist die Bibel für die visuelle Komponente, die Kommunikationsstrategie das Regelwerk für die Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise PR.
Im Styleguide ist genau festgelegt, in welchen Größen und Modifikationen das Unternehmenslogo verwendet werden darf, welche Schutzräume gelten, wie es mit Texten und Bildern kombiniert werden darf – und wie eben nicht. Gleiches gilt für Typografie und Bildsprache. Den Styleguide kann man jederzeit an externe Agenturdienstleister geben, das Ergebnis ist stets das gleiche, oder sollte es zumindest sein. Im Onlinekanal ist die normgerechte Reproduktion von Farben beispielsweise immer abhängig von den Zielgeräten, die wenigsten Computerbildschirme oder Smartphonedisplays sind kalibriert und zeichnen sich durch Farbechtheit aus. Deshalb gilt es zu beachten, dass zu den Farben im Druck (CMYK) auch immer digitale Farbwerte (RGB) definiert sind. Echte Deckungsgleichheit von Handbuchvorgaben und Realität am Monitor ist also eher unmöglich, aber tolerierbar. Im Print kann man die Markenkonsistenz jedoch weitestgehend selbst beeinflussen, wenn man sich an die Regeln hält. Wenn Farben unabhängig von der Druckerei auf jedem Printprodukt gleich aussehen sollen, wählt man Pantone-Farben. Die werden im Vorfeld gemischt, anders als die Farben, die quasi während des Prozesses zusammengeführt werden (Cyan, Magenta, Yellow, Schwarzanteil). Das definierte Farbprofil sichert zwar ab, aber die Anmutung der Farben differiert bei letzterem von Druckerei zu Druckerei. Auch in der Wahl des Papiers sollte man zumindest bei den Hauptkommunikationsmitteln Treue beweisen. Briefe, Visitenkarten, Imagebroschüre und repräsentative Printmedien bleiben in ihrer Wirkung erhalten, wenn sie auf das immer gleiche Papier gedruckt werden (Corporate Paper). Nicht zu vergessen: Gedrucktes vermittelt auch auf haptischer Ebene Markenbotschaften.

Strategische Prinzipientreue

Für ein konsistentes Auftreten ist ebenfalls Prinzipientreue im Hinblick auf USP, Werte und Geschichte notwendig. Die Alleinstellungsmerkmale müssen klar sein, damit sie durchgehend kommuniziert werden können. Gleiches gilt für die Werte. Auch die Story, die ein Unternehmen zu erzählen hat, sollte immer gleich sein – die Szenarien oder Protagonisten dürfen variieren, doch die allseits berühmte „Moral der Geschicht“ bleibt das verbindende Element.

Überhaupt ist das Bewusstsein der Kommunikation, abseits von Farben, Logos und Bildern, richtungsweisend und beginnt im Detail: Kollege A meldet sich am Telefon mit Firmenname, Name und Guten Tag. Kollege B nennt zuerst sich selbst und den Firmennamen mit Rechtsform – schon haben wir einen Fall von Inkonsistenz. Was nach vermeintlicher Pedanterie klingt, kann Wirkung auf die Wahrnehmung haben, und wenn es „nur“ die Verwirrung über den korrekten Unternehmensnamen ist.

Von Agenturen als Ratgeber profitieren

Unternehmen sollten ihre Agenturen als Sparringspartner verstehen. Im Tagesgeschäft sprechen Zeit oder Personalmangel oft gegen die gewissenhafte Umsetzung der Kommunikation. Profis hingegen sind routiniert und wissen, wie der Fokus auf die Markenbotschaft gesetzt bleibt. Sie konzentrieren sich, anders als Unternehmen selbst, nur auf die eine Sache. Das bedeutet zwar, dass man die Markenführung nach außen abgibt, doch durch die Konsequenz wird das Ergebnis effektiv erreicht. So sparen Unternehmen einerseits Zeit, ohne andererseits Wirkungsverluste in Kauf nehmen zu müssen.

Je detaillierter die Vorarbeit, desto besser das Ergebnis

Je besser die Planung am Anfang, desto mehr kann man im Vorfeld bereits zugunsten der Stringenz vorarbeiten: Wenn man weiß, welche Medien man im Zuge der Kommunikationsstrategie über das Geschäftsjahr umsetzen wird, kann man zumindest die Vorlagen dafür erstellen. Unternehmen können diese dann bei Bedarf dennoch intern realisieren. So legt man beispielsweise Broschüren, Faltblätter, Messematerialien oder Gestaltungsmuster für PR-Anzeigen an. Mustertexte können später ausgetauscht werden, ohne dabei das Design zu verfälschen. Wichtig ist natürlich, dass man sich präzise an die Vorgaben hält, also nicht etwa aus einem in der Zeichenmenge vorgegebenen Text plötzlich ellenlange Varianten spinnt. Sich an Grenzen zu halten, ist das A und O der konsistenten Markenführung.

Auch die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, zum Beispiel Kunden und Bewerber, ist durch ein übergeordnetes Markenkonzept zu verbinden. Bereits während der Markenentwicklung müssen die strategischen Wege eines Unternehmens klar sein, um genau diese Fälle bereits mitdenken zu können. Ändern sich Ausrichtung oder Strategie, kann der erfahrene Markenführer solide darauf reagieren. Marken können schließlich weiterentwickelt werden.

Unternehmen, die keine eigene Expertise im Haus haben, sollten immer das Feedback ihrer Kommunikationsagentur einholen. Und je besser das Roll-out des Marketingkonzeptes vorbereitet wird, desto erfolgreicher läuft es in der Praxis. Darüber hinaus erleichtert eine detaillierte Planung auch die Kontrolle: Abweichungen von der Markenkommunikation können so zügig identifiziert werden. So erkennen Unternehmen Disbalancen schnell und haben die Chance, ihnen rechtzeitig auf den Grund zu gehen. Bisweilen mündet inkonsistente Markenführung auch in der Notwendigkeit eines Neustarts, dem Marken-Relaunch.

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