Corporate Language – so trifft die Unternehmenssprache den richtigen Ton

Wie soll ich Kunden richtig ansprechen? Diese Frage stellen sich wohl fast alle Unternehmer. Und oft werden darauf auch gute Antworten gefunden – zumindest, wenn es um die Kommunikation in Form von Werbeanzeigen oder Flyern geht – oder auf Social Media. Doch Unternehmenssprache oder Corporate Language ist viel mehr als das: Vom Pförtner bis in die Chefetage, von der standardisierten Lieferbestätigung bis hin zum Entgegennehmen einer Reklamation im Aftersales-Bereich – ein Unternehmen sollte überall mit einer Stimme sprechen.

Warum ist konsequente Unternehmenssprache wichtig?

Eine bestimmte Tonalität, ausgewählte Begriffe und individuelle Formulierungen können das Profil eines Unternehmens oder einer Marke genauso deutlich schärfen wie Corporate Design, Logo und andere Mittel der Außendarstellung. Denn: Corporate Language macht einzigartig, wiedererkennbar und transportiert ein bestimmtes Image, bestimmte Werte. Und sie hilft Kunden, Mitarbeitern, Partnern, potenziellen Bewerbern und Neukontakten bei der Identifikation mit einer Firma. Zudem übernimmt Unternehmenssprache auch intern eine wichtige Aufgabe: Sie schafft Sicherheit und Klarheit. Solange beispielsweise Experten unterschiedlicher Abteilungen verschiedene Begriffe für ein und denselben Vorgang oder dasselbe Produkt verwenden, kann es leicht zu Missverständnissen und Fehlern kommen. Damit Unternehmenssprache jedoch für die gewünschte Effizienz und Konsistenz sorgen kann, muss sie gezielt angegangen werden.

Was macht eine Unternehmenssprache stark?

Eine wirkungsvolle Corporate Language kommt nicht von allein. Hier müssen die Kommunikationsexperten im Unternehmen oder externe Partner einige Vorarbeit leisten. Denn die Sprache sollte nicht nur das gewünschte Bild des Unternehmens transportieren, sie muss auch zu den Erwartungen und Sprachgewohnheiten der Zielgruppe passen. Wer also Einkaufsprofis anderer Unternehmen ansprechen möchte, wird sich eher für einen nüchternen, argumentativ-rationalen Ton entscheiden und sein Gegenüber mit „Sie“ ansprechen wollen. Wer junge Endkunden für neue Wohn-Trends begeistern möchte, wählt dagegen meist einen warmen, emotionalen und aktivierenden Stil sowie die Du-Ansprache. Die genaue Analyse im Vorfeld legt auch Begriffe fest, mit denen sich das Unternehmen gern identifiziert, und solche, die nicht verwendet werden sollen. Damit die Planung möglichst zielgerichtet erfolgt, müssen die zentralen Eigenschaften einer wirkungsvollen Corporate Language stets im Blick behalten werden.

Vier grundlegende Eigenschaften der Unternehmenssprache:

1. Klar: Sie orientiert sich an den Bedürfnissen der Empfänger, ist leicht zugänglich, praktisch und informativ.
2. Markant: Die Sprache des Unternehmens ist individuell und wiedererkennbar. Sie hilft, es von Wettbewerbern zu unterscheiden.
3. Konsistent: Es wird auf allen Kanälen und Medien einheitlich kommuniziert – intern wie extern, von der Mitarbeiterinformation bis zur Pressemitteilung.
4. Ansprechend: Corporate Language hat einen „Mehrwert“ für Sprecher und Empfänger – sie weckt angenehme Assoziationen, schafft Vertrautheit und gibt den Kommunizierenden Sicherheit.

Auf dem Weg zur Unternehmenssprache

Sind sich die Kommunikationsprofis über die Zielgruppe, den sprachlichen Kontext und die favorisierten Begriffe im Klaren, wird es konkret. Nun kann ein Sprachhandbuch entwickelt werden. Dieses wird oft auch als Corporate-Language-Handbuch (CL-Handbuch) bezeichnet. Es enthält Begriffe, Formulierungen und Anwendungsbeispiele der Unternehmenssprache und ordnet ihren Stil ein. Zudem wird hier die Schreibung etwa von Firmen- und Produktnamen oder Stellenbezeichnungen eindeutig festgehalten.
Werden im Unternehmen komplizierte Fachbegriffe verwendet, die von unterschiedlichen Abteilungen und auch Kunden verstanden werden müssen? Dann kann dem CL-Handbuch auch ein kleines Lexikon oder Wiki angehängt werden. Hier finden sich Übersetzungen, Erklärungen, Verwendungsarten und Synonyme der wichtigsten Begriffe. Dadurch ist die betriebliche Sprachgemeinschaft immer auf einem Stand.

So wird die Unternehmenssprache Usus

Ist die theoretische Vorarbeit abgeschlossen, muss die Corporate Language eingeführt werden. Hier sollten die Verantwortlichen jedoch behutsam vorgehen, denn Sprache wird oft sehr persönlich genommen und niemand lässt sich gern vorschreiben, wie er zu sprechen und zu schreiben hat. Deshalb ist eine enge Zusammenarbeit zwischen Geschäftsleitung, Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Aftersales und letztlich auch allen anderen Abteilungen nötig. Die Veränderung muss frühzeitig angekündigt, die Vorteile immer wieder erklärt und Gesprächsangebote bereitgehalten werden. Zur konkreten Einführung eignen sich dann Schulungen und Workshops, bei denen die Mitarbeiter die neue „Sprache“ in Beispielsituationen kennenlernen und selbst anwenden können.

Vorteile einer konsequent genutzten Corporate Language:

• Effektive Kundenansprache
• Geschärftes Unternehmensprofil
• Reibungsloser Transport von Image, Kultur und Werten
• Effiziente Kommunikation zwischen Abteilungen
• Weniger Missverständnisse, Abstimmungsprobleme
• Starke Identifikation der Mitarbeiter mit der Firma
• Sicherheit in der Kommunikation

Was ist bei der Unternehmenssprache noch zu beachten?

Arbeitet ein Betrieb mit externen Dienstleistern zusammen, die in seinem Namen kommunizieren? Dann müssen diese Partner in Sachen Corporate Language ebenfalls rechtzeitig mit ins Boot geholt werden. Denn die Kern-Belegschaft kann noch so gut geschult und eingeführt worden sein – kommunizieren die Externen weiterhin nach Gusto, kann die Unternehmenssprache selten ihre volle Wirkung entfalten. Deshalb: Das CL-Handbuch, die Workshops und Gesprächsangebote allen Beteiligten unkompliziert zugänglich machen. Zudem lohnt es sich, für Bereiche mit relativ standardisierter Kommunikation wie Versand, Rechnungslegung und andere, Formulierungshilfen und -bausteine zusammenzustellen. Das erleichtert den MitarbeiterInnen die tägliche Anwendung. Und gerade, wenn die eigene Corporate Language noch jung ist: die Entwicklung aufmerksam verfolgen, regelmäßig Erfahrungen austauschen, prüfen, was funktioniert und was nicht und bei Bedarf nachjustieren. Der Sprachwandel vollzieht sich auch in Unternehmen nicht von heute auf morgen.

In fünf Schritten zur Corporate Language

1. Analyse von Zielgruppe, sprachlichem Kontext und Unternehmen
2. Entwickeln eines CL-Handbuchs und gegebenenfalls eines Begriffs-Wikis
3. Einführen von Management, Mitarbeitern, Kommunikationsdienstleistern und anderen in die neue Unternehmenssprache
4. Bereitstellen von Handbuch, Wiki und eventuell Formulierungshilfen; Ansprechpartner für Fragen benennen
5. Konstantes Monitoring des Sprachwandels, regelmäßiger Austausch mit den Anwendern, bei Bedarf: Anpassungen vornehmen, Änderungen deutlich kommunizieren

Sprachwandel braucht nicht nur Zeit …

sondern oft auch einen Partner, der die richtigen Impulse gibt. Deshalb sind wir für Sie zur Stelle, wenn es um Ihre Corporate Language geht. Das reicht von der ersten Analyse Ihrer Zielgruppe über das Entwerfen eines CL-Handbuchs bis hin zur Überzeugungsarbeit bei Ihrer Belegschaft oder der Anwendung der neuen Unternehmenssprache auf Ihren Kommunikationskanälen. Ihr Unternehmen soll klar, konsistent und markant sprechen? Dann sprechen Sie am besten mit Ilka Stiegler: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de