Die neuen Anforderungen an Kommunikationsprofis

Berufsbilder ändern sich. Vielleicht nicht so schnell wie das Wetter, aber doch schneller, als viele glauben. Die Kommunikationsbranche ist derzeit einer der Bereiche, die sich am stärksten wandeln. Durch die Digitalisierung bieten sich laufend neue Möglichkeiten, doch damit sind auch permanent neue Herausforderungen und Anforderungen an Kommunikationsprofis verbunden. Etwas provokant gefragt: Kann man sich heute überhaupt noch als „Kommunikationsexperten“ bezeichnen? Und wenn ja, welche Kenntnisse muss man dafür erwerben und permanent weiterentwickeln?

Anforderungen an Kommunikationsprofis steigen

Die Fähigkeiten und Skills, die von Kommunikator:innen erwartet werden, haben sich immer mehr erweitert. Mittlerweile müssen Marketingexperten und -expertinnen neben Kenntnissen der menschlichen Verständigung auch Wissen in ökonomischen Bereichen vorweisen. Außerdem sind analytisches Denken und technisches Knowhow gefragt. Genau an diesen Stellen hakt es jedoch, wie Ergebnisse des European Communication Monitor 2020 zeigen: Die Einschätzungen, wie wichtig die genannten Kompetenzen für Kommunikationsprofis sind, decken sich oft nicht mit dem tatsächlichen Wissen auf diesen Gebieten. Bei der Kommunikationskompetenz sind Anforderungen und Fähigkeiten noch in etwa gleich auf. In Management- und Businessfragen sowie im technischen und datenanalytischen Bereich bleiben die Kenntnisse jedoch hinter den Erwartungen zurück.

Aktuelle Anforderungen an Kommunikationsprofis:

• Kommunikationskenntnisse: Was macht einen guten Text aus? Wie werden Inhalte mündlich vermittelt?
• Marktkenntnisse: Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? Welche rechtlichen Grundlagen sind für die Arbeit wichtig? Welche Position nimmt mein Unternehmen in der Öffentlichkeit ein? Wie hebt es sich von der Konkurrenz ab?
• Strategie und Organisation: Welche Ziele sollen langfristig erreicht werden? Welche Entscheidungen sind dafür zu treffen? Wie plane und strukturiere ich entsprechend die Aufgaben meines Bereichs?
• Technisches Knowhow: Welche Programme sind erforderlich? Wie nutze ich sie effektiv? Welche Tools erleichtern die Kommunikation?
• Datenanalyse: Wie kann mein Unternehmen durch die richtigen Informationen besser werden? Welche Schlüsse ziehe ich aus gesammelten Kundendaten? Wie mache ich die Ansprache noch gezielter?

Differenzierung und Spezialisierung sind gefragt

In unserer digitalen Gesellschaft entstehen und verändern sich Themen, Nischen und Märkte in rasantem Tempo. Die Kommunikationsbranche kann nur mithalten, indem sie eben nicht mehr, wie noch vor einigen Jahren, auf Alleskönner setzt. Niemand kann langfristig auf allen Gebieten von Automation bis Zero-Waste up to date bleiben und zugleich noch versiert im Umgang mit sämtlichen Kanälen, Apps und Tools sein. Deshalb steht auch die Marketingwelt immer mehr unter dem Stern der Spezialisierung.  

Anforderungen an Kommunikationsprofis: Fachwissen zählt

Natürlich ist es nicht verkehrt, breit gefächerte Fachkenntnisse zu besitzen – in kleineren Unternehmen mit One-Person-Kommunikationsabteilung ist das sogar meist unverzichtbar. Ergänzend dazu sind aber oftmals Kooperationen mit externen Partner:innen nötig, die fehlendes Detailwissen kompensieren. Denn umfangreiche Spezialthemen gibt es immer mehr: Heute treten neben Presseverantwortlichem und Change-Profi auch SEO-Expertinnen, Customer-Journey-Spezialisten oder Podcast-Manager auf den Plan. Deren Grundkenntnisse in puncto Kommunikation, Marketing und Vertrieb ähneln sich meist, ihr Fachwissen hingegen unterscheidet sich erheblich.

Einer für alle und alle für einen?

Durch den hohen Grad an Professionalisierung wird gute Teamarbeit immer bedeutender –die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen sollen am Ende schließlich ein Gesamtbild ergeben. Die Krux an der Sache: Durch die vielfältigen Spezialisierungen finden sich auch ganz unterschiedliche Persönlichkeiten im Team wieder. Hier kann es leicht zu Unstimmigkeiten und Uneinigkeit über Arbeitsweisen und Abläufe kommen. Daher braucht es eine gute Führungsperson, die mit den verschiedenen Charakteren umgehen und gegensätzliche Meinungen vereinen kann. Das Management benötigt selbst also ebenfalls Kommunikationsexpertise.

Ein Teil der Veränderung sein

Die eingangs gestellte Frage ist mit einem klaren „Jein“ zu beantworten: Sicherlich kann man sich noch immer als „Kommunikationsexperten“ bezeichnen. Das erfordert heute und in Zukunft aber immer mehr einen individuellen Zusatz. Also: „Kommunikationsexperte für X“. Darin liegt auch der größte Vorteil – und vielleicht die größte Herausforderung – des neuen Berufsbildes: Es gibt kein allgemeingültiges Anforderungsprofil mehr. Stärken, Kenntnisse, Fertigkeiten und Schwächen müssen individuell berücksichtigt werden. Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang auch die Weiterbildung auf dem eigenen Gebiet – durch Verknüpfung der verschiedenen Kompetenzen und Themenbereiche haben Kommunikator:innen die Möglichkeit, ihr Berufsfeld selbst mitzugestalten und zu erweitern. Hierbei darf aber der Blick für das Wesentliche, den Kern des eigenen Spezialgebiets, nicht verlorengehen.

Dazulernen ist alles

Haben Sie Fragen zum Thema? Sind Sie selbst vom Fach – wie denken Sie über die aktuelle Entwicklung der Branche? Wir würden gern dazulernen. Als Gesprächs- und Sparringspartnerin steht Ihnen Ilka Stiegler jederzeit gern zur Verfügung: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de