Discovery-Feeds: Neue Art Content zu präsentieren

Mehr als 95 Millionen Fotos werden laut Instagram täglich auf der Plattform veröffentlicht, bei Twitter sind es weltweit 500 Millionen Tweets pro Tag. Die wachsende Menge an Content stellt früher oder später jedes soziale Netzwerk vor das gleiche Problem: Wie finden Nutzer und Nutzerinnen relevante Beiträge? Die Lösung hierfür sehen viele Portale in den sogenannten Discovery-Feeds. Wir erklären, wie sich dadurch der Umgang mit Content verändert und welche Herausforderungen für Unternehmen und ihre Kommunikation bestehen.

Was ist ein Discovery-Feed?

Die #ForYou-Page auf TikTok, die Discovery-Kategorie bei YouTube oder der Instagram-Explore-Feed – es gibt inzwischen auf fast allen sozialen Netzwerken Discovery-Feeds. Sie sollen Usern eine zusätzliche Möglichkeit zum Konsum von Inhalten und dem Entdecken neuer Produkte und Marken bieten. Das Besondere dabei: Auf diesem Weg sehen NutzerInnen auch Beiträge von Accounts, denen sie bisher nicht folgen, die für sie jedoch interessant sein können. Die Empfehlungen werden größtenteils von Algorithmen nach plattformspezifischen Kriterien gemacht. Anhand der jeweiligen Aktivität im Netzwerk lernt die KI, was einem Nutzer oder einer Nutzerin gefallen könnte, um so das Engagement und die Qualität der Feeds zu erhöhen.

Discovery-Feed: Bald auch bei LinkedIn

Auch das Business-Netzwerk LinkedIn testet aktuell einen Discovery-Feed. Er soll ab Herbst als Ergänzung zur Suchfunktion ausgerollt werden und könnte die Content-Ausspielung auf LinkedIn erheblich verändern. Die User finden unter dem Feed dann beliebte Inhalte, Empfehlungen von Menschen außerhalb ihres Netzwerks, Beiträge passend zu den eigenen Interessen und Neuigkeiten des Redaktionsteams.

Die Pflege der Beiträge durch eine Redaktion ist in der Social-Media-Welt einzigartig. Die Netzwerk-Betreiber heben sich damit in die von Zeitungen bekannte Gatekeeper-Funktion. Sie bestimmen also, welche Inhalte und Themen verbreitet werden und welche nicht. Damit können sie auch stärker beeinflussen, wie sich aus dem Netzwerk Kapital schlagen lässt. Allerdings birgt das auch Risiken: Menschen wählen Inhalte anders aus als ein Algorithmus und sind leicht durch die persönliche oder öffentliche Meinung beeinflussbar. Deswegen wird durch die redaktionelle Auswahl auch ein Stück weit die Personalisierung vernachlässigt, welche etwa die #ForYou-Page auf TikTok so erfolgreich macht. Wie intensiv solche automatisierten Empfehlungen in Zukunft auf LinkedIn genutzt werden, wird die Zeit zeigen.

Discovery Engine bei Instagram stößt auf Kritik

Der Meta-Konzern hat für seine geplanten Änderungen der Discovery Engine bei Instagram und Facebook zuletzt erheblich Gegenwind erfahren. Laut der Kritik eifert Instagram zu sehr dem Marktführer TikTok nach, statt sich selbst treu zu bleiben. Viele User wünschen sich mehr Sichtbarkeit für Posts von Freunden, statt automatisierter Empfehlungen. Sie sehen die maschinelle Vorhersage der eigenen Interessen und Wünsche als Bevormundung.

Auch Influencer sehen die aktuelle Entwicklung hin zur KI-basierten Auswahl von Empfehlungen eher skeptisch. Für sie hat dies vor allem einen wirtschaftlichen Hintergrund: Ihre große Zahl an Abonnenten verliert an Relevanz, wenn die Discovery Engine beim Auswählen von Inhalten andere Kriterien bevorzugt. Diese Entwicklung könnten auch Folgen für Corporate-Influencer haben und Unternehmen dazu bringen, andere Kommunikationswege einzuschlagen.

Herausforderungen für Unternehmensprofile

Für Social-Media-Teams erhöht die Einführung der Discovery-Feeds den Druck. Die eigenen Inhalte, wie auch die Empfehlungen von Followern, Freunden oder Kollegen, erhalten Konkurrenz durch den hochgradig gefilterten Feed. Discovery-Inhalte sind dabei meist prominenter platziert und leichter zu finden. Auf einigen Plattformen füllen sie bereits die Startseite. Ein Discovery-Feed birgt für KMU natürlich auch die Chance, von neuen NutzerInnen entdeckt zu werden. Dazu muss das Unternehmen allerdings erst einmal darin auftauchen. Die Plattformen empfehlen dafür gesponserte Posts und Anzeigen.

Verstehen, wie Netzwerke Inhalte ausgeben

Je stärker die Discovery-Feeds werden, desto unrelevanter werden Follower-Zahlen und Abonnenten. Für Unternehmen kann dies sowohl eine Herausforderung als auch eine Chance sein. Wer versteht, wie soziale Netzwerke Inhalte bewerten und ausspielen, kann dies für seine Social-Media-Strategie nutzen. Auf LinkedIn bleibt die klassische PR- und Netzwerkarbeit trotz des neuen Umgangs mit Content unerlässlich. Sonst besteht die Gefahr, immer nur dem Algorithmus hinterherzujagen.

Erreichen Sie mehr potenzielle KundInnen in den sozialen Netzwerken!

Wie bei allen Kommunikationsmaßnahmen erfordert Social Media eine zielgruppenspezifische Strategie. Unsere Expertin Ilka Stiegler unterstützt Sie gern, Ihren Unternehmensauftritt bei LinkedIn oder anderen Kanälen auszubauen. Erfahren Sie mehr unter der +49 351 43755 11 oder per E-Mail unter stiegler@abg-partner.de