Leads und Leadgenerierung – woher die Kunden kommen

Hat sich ein Unternehmen einen guten Ruf erarbeitet, läuft es oft fast wie von selbst. Doch meist ist es ein weiter und steiniger Weg bis dorthin: Vor allem junge Unternehmen oder solche auf der Suche nach neuen Absatzmöglichkeiten müssen schauen, wie und wo sie potenzielle Kunden finden. Hier kommen die Begriffe „Lead“ und „Leadgenerierung“ ins Spiel.

Was steckt hinter Leads und Leadgenerierung?

Ein Lead ist nichts anderes als ein Interessent, dessen Kontaktdaten ein Unternehmen erhält. Es gibt zwei Arten, auf die eine Person zum Lead werden kann. Traditionell geschieht das, indem das Unternehmen durch Kaltakquise selbst Kontakt aufnimmt. Die angenehmere, sicherere und oft zugleich effektivere Form der Leadgewinnung ist die, bei der Interessenten von sich aus mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Das kann auf verschiedene Weise geschehen:

• Direkte Kontaktanfragen
• Gespräche und hinterlassene Visitenkarten auf Events
• Anmeldungen zum Newsletter des Unternehmens
• Anfragen über Social-Media-Kanäle

Folglich bezeichnet der Begriff „Leadgenerierung“ schlicht das Gewinnen neuer Interessenten: Personen ohne bisherige Berührungspunkte zum Unternehmen sollen auf dieses aufmerksam gemacht werden.

Lead ist nicht gleich Lead

Der Wandel eines Interessenten hin zum Kunden geschieht nicht einfach über Nacht. Analysen müssen zeigen, in welcher Kaufphase der neue Kontakt, der Lead, sich gerade befindet. Erst dann gelingt es, ihn entsprechend seiner jeweiligen Bedürfnisse anzusprechen. Manch Interessierter möchte vielleicht erst einmal nur beraten werden, während andere schon einen Schritt weiter sind und ein ganz konkretes Angebot haben wollen. Daher gilt es, so viele Informationen über diese Leads zu sammeln, wie möglich. Auf dieser Basis werden die Kontakte in drei Kategorien einsortiert:

• Marketing Qualified Leads (MQL)
• Sales Accepted Leads (SAL)
• Sales Qualified Leads (SQL)

Was steht hinter diesen Begriffen?

Über die drei Leadkategorien wird dargestellt, wie ein Interessent durch Kontaktaufnahme zum Lead wird und sich im besten Fall zum Kunden entwickelt.

Auf der ersten Stufe der Lead-Leiter steht der Marketing Qualified Lead, eine „marketingrelevante“ Person also. Ein Lead ist dann für Marketingstrategien empfänglich, wenn er zur Zielgruppe des Unternehmens passt und Bedürfnisse hat, die durch die jeweiligen Produkte und Leistungen erfüllbar sind. Die meisten online generierten Leads sind automatisch Marketing Qualified Leads. Diese Personen haben von sich aus den Kontakt zum Unternehmen gesucht – und sind demnach auch daran interessiert.

Im vorangegangenen Lead-Stadium bestand noch kein konkretes Kaufinteresse. Dieses entwickelt sich erst auf der Stufe des Sales Accepted Leads. Die hierzu gezählten Personen haben tatsächlich die Absicht, das Leistungsspektrum des Unternehmens näher kennenzulernen und potenziell auch zu nutzen. Sie suchen meist nach dem besten Lösungsanbieter für ihr konkretes Problem.

Eine reale Verkaufschance wird allerdings erst den sogenannten Sales Qualified Leads zugesprochen. Sie sind damit auch die letzte Sprosse der Lead-Leiter. Denn: Nach erfolgreicher Kaufabwicklung ist der Lead kein Lead mehr, sondern ein Kunde.

Lead Scoring – die Spreu vom Weizen trennen

Beim Lead Scoring setzen sich Marketing- und Vertriebsabteilung zusammen, um die Priorität der Leads festzulegen. Welche Kriterien muss ein Lead erfüllen, damit die Betreuungsverantwortung vom Marketing auf den Vertrieb übergeht – also ein Marketing Qualified Lead zum Sales Accepted Lead wird? Bei der Einstufung von Kontakten helfen verschiedene Faktoren: Neben der Anzahl der Leads und der jeweiligen Kaufbereitschaft kommt es auch auf deren Ursprung an. So sind die Kontaktdaten eines Sales Managers mit Entscheidungsgewalt im Unternehmen in der Regel erfolgversprechender als die seiner Teammitglieder oder eines Werkstudenten. Auf Basis des ermittelten Lead Scorings können passende Maßnahmen generiert werden, um jeden Kontakt individuell anzusprechen.

Wie lassen sich Leads online generieren?

Es gibt etliche Maßnahmen, um über effiziente Leadgenerierung die Bekanntheit und den Kundenstamm eines Unternehmens auszubauen. Dabei gilt mal wieder: Ohne Fleiß kein Preis. Wie wir ja bereits wissen, werden Personen dann zu Leads, wenn sie beginnen, sich intensiver für ein Unternehmen zu interessieren und aktiv den Kontakt suchen. Der Schlüssel zur Leadgenerierung ist deshalb? Richtig: guter Content! Nur interessante Inhalte mit Mehrwert bringen Menschen dazu, ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Daraus ergibt sich für Marketing und Vertrieb folgender Ablauf:

1. Definieren, welche Personengruppen durch die Inhalte erreicht werden sollen – Stichwort: „Zielgruppenanalyse“.
2. Potenzielle Kontakte auf das Unternehmen aufmerksam machen – über Website, Social-Media, Content Marketing, Flyer …
3. Interessenten dazu bringen, ihre Kontaktdaten zu übermitteln – durch Whitepaper, Seminare, Newsletter, Landingpages und mehr.
4. Je nach Art des Leads angemessen und schnell reagieren – vor allem, wenn um Kontaktaufnahme gebeten wurde.

Leads und Leadgenerierung – nicht irgendwen anschreiben

Viele Social-Media-Plattformen bieten kostenpflichtige Programme zur Leadgenerierung an. Ebenso gibt es die Möglichkeit, Leads zu kaufen. Dadurch erhält das Unternehmen beispielsweise Kontaktdaten von Personen, die bei anderen Registrierungen der Weitergabe ihrer Daten an Dritte zugestimmt haben. Das passiert häufig aus Versehen oder unbedacht. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese „Leads“ wenig erfreut über die Anfrage sind. Hier stellt sich in Sachen Datenmaterial die Qualitätsfrage – unspezifische, branchenferne Ansprache auf Masse bringt schlussendlich keiner der beiden Seiten einen Mehrwert. Eher noch Stress und vielleicht gar Datenschutzthemen aufs Tableau. Bei gekauften Leads ist deshalb immer darauf zu achten, wie sie generiert wurden und wie zuverlässig und seriös die Quelle ist.

Apropos Datenschutz:

Wenn Interessenten sich für einen Newsletter anmelden oder auf andere Weise personenbezogene Daten angeben, gehen damit rechtliche Verpflichtungen für das Unternehmen einher. Es muss explizit auf die Verarbeitung und Speicherung hingewiesen werden. Beispielsweise ist auch ein Hinweis auf die Widerrufsmöglichkeit Pflicht. Zudem müssen die Interessenten der Nutzung ihrer Daten zu Marketingzwecken ausdrücklich zugestimmt haben. Ohne dies sollte das Unternehmen von sich aus überhaupt nicht aktiv werden und Produkte vorstellen. Im Zweifel sollten sich Unternehmen stets juristischen Rat einholen.

Werden Sie selbst zum Lead!

Vom griffigen Content bis hin zur richtigen Ansprache – effektive Leadgewinnung ist manchmal gar nicht so leicht. Doch wir unterstützen Sie gern. Sie brauchen dafür nur eins tun: Schlüpfen Sie aus der Leserrolle, werden Sie zum Lead und melden Sie sich bei Ihrer Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de