Newsroom für den Mittelstand: der Blog

Content is king. Diese goldene Regel des Marketings gilt besonders für den Mittelstand. Gerade dort, wo das Budget oft knapp und die Zeit nicht weniger rar ist, helfen kostengünstige Lösungen mit weitreichenden Effekten. Als privates Tagebuch begonnen, erfreuen sich Blogs auch zunehmend in der Unternehmenswelt großer Beliebtheit. Sie dienen als Newsroom, Ergänzung zum Pressebereich, Suchmaschinenfreund, Instrument zur Kundenbindung und -gewinnung, als Recruiting-Tool und natürlich Helfer in der Steigerung des Bekanntheitsgrades.

Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Authentizität – nirgendwo gelingt das besser als im direkten Dialog. Unternehmen können dank digitaler Medien auf einen breiten Kanon der Möglichkeiten zurückgreifen. Während die Webseite meist ein erster Anker für die Überblicksinformation ist, bietet ein Blog die Chance, Einblicke in ein Unternehmen zu geben. Im Unterschied zu Orten wie Facebook verbleiben die Rechte an den veröffentlichten Inhalten auch beim Unternehmen. Es gibt im firmeneigenen Blog keine von anderen vorgegebenen Nutzungsbedingungen oder Einschränkungen – Unternehmen können ihre Inhalte hier völlig frei, inhaltlich wie visuell, gestalten. Interaktionspotenzial ist außerdem gegeben, denn Blogbeiträge können ebenso kommentiert werden können wie Statusmeldungen in sozialen Netzwerken.

Persönlich geprägte Kommunikation
Als redaktionelles Format erlaubt ein Blog einen lockeren Umgangston. Zwar sollte man sich an einige Regeln in der Struktur und Formulierung halten, grundsätzlich aber darf es eher casual zugehen. Die persönliche Kommunikation steht im Vordergrund. Ein Corporate Blog gibt dem Team hinter einem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme. Fakten mischen sich mit dem Blick in den Arbeitsalltag. Menschenbezogene Geschichten dürfen sich mit wissenschaftlichen Erkenntnissen zu Produkten abwechseln. Ein Blog spricht zudem potenzielle Fachkräfte und Auszubildende an – in Zeiten des berühmt-berüchtigten Fachkräftemangels ist das Gold wert.
Darüber hinaus treten Unternehmen über ihren Blog auch in Austausch mit ihren Kunden: Lob, Kritik und Anregungen können direkt in Kommentare verpackt oder über eine separate Kontaktoption auf kurzem Wege geäußert werden. Das stärkt die Nähe zum Kunden und vor allem den Service. Auch für die Arbeit an Produkten und Leistungen sind diese unmittelbaren Rückmeldungen sehr hilfreich. Mittelständler erfahren mehr über die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Zielgruppen.

Informationen weitreichend verbreiten
Um die Leserschaft zu erweitern, sollten Blogbeiträge natürlich trotzdem in sozialen Kanälen geteilt werden. Neben reinen Bild-Text-Beiträgen erlauben die technischen Grundlagen die Einbindung von Videos oder Umfragen. Ein Link zum jeweiligen Beitrag füllt nicht nur Fanpage oder Tweet, sondern führt zudem noch zu Besuchern auf der Unternehmenswebseite – im besten Fall schmökern Leser nicht nur den Artikel, sondern scrollen sich auch durch andere Themen oder sehen sich auf der ganzen Unternehmenswebseite um. Aus Lesern werden so bisweilen Käufer. Verbreiten können Leser die Beiträge natürlich ebenfalls selbst. Ein Teilen-Button ermöglicht, dass Nutzer ihren Freunden und Bekannten Inhalte bereitstellen und sich diese dadurch noch zusätzlichen Augen, die ein Unternehmen allein nicht erreicht hätte, zeigt. Die Reichweite steigt und erfüllt damit eines der zentralen Kriterien guten wie wirksamen Content Marketings. Wird zusätzlich noch ein Folgen-Button integriert, können sich Leser regelmäßig über neue Inhalte informieren lassen, kontinuierlich vorbeischauen und dadurch eine Bindung zum Unternehmen aufbauen.

Die Sichtbarkeit im Web fördern
Suchmaschinen sind sensibel für dynamischen Content. Blogs, die regelmäßig mit frischen Inhalten wachsen, haben bessere Aussichten für gute Platzierungen.  Ansprechende Inhalte begünstigen zudem externe Links. In Kombination mit gut ausgearbeiteter interner Verlinkung innerhalb des Blogs bewirkt das eine wachsende sogenannte Linkpopularität, was wiederum zu positiven Effekten auf das Suchmaschinenranking führt. Insbesondere in Verbindung mit sozialen Netzwerken wie Xing, Google Business oder Facebook befeuert ein Blog durch das Teilen und Verlinken von Beiträgen Googles Grundsatz vom vernetzten Web. Viele crossmedial gestreute Beiträge bedeuten viele verwandte Keywords rund um ein Thema. Über den Blog können Unternehmen eine große Range bedienen und werden bei entsprechenden Suchanfragen schnell gefunden. Aus der Dichte sinnverbundener Keywords folgert Google, dass ein Absender thematisch relevante Inhalte bereitstellt – das wird natürlich belohnt. Für das Controlling sind Besucherzahlen und Absprungraten wichtige Messgrößen. Sie geben Auskunft über die Beliebtheit des Blogs. Auch die Suchmaschine analysiert auf Basis dieser Daten, ob ein Onlineangebot einen attraktiven Nutzwert hat und bewertet sie dementsprechend. Bindet man den Blog also in die eigene Webseite ein, kann diese ebenfalls von den Blog-Zugriffen profitieren.

Der Blog als Medium für verschiedene Abteilungen
Im besten Fall begleiten die Inhalte des Blogs verschiedene Stationen im Kaufentscheidungsprozess. So können sie auch von unterschiedlichen Absendern im Unternehmen genutzt werden. Ergänzend zu typischen redaktionellen Inhalten bieten Produktvideos, Whitepaper, Statistiken, Branchenbarometer, Infografiken, Checklisten etc. umfangreichen Mehrwert für diverse Zielgruppensegmente. Präsentiert der Vertrieb beispielsweise ein neues Angebot, kann er beim Kunden vor Ort Erklärungsvideos anspielen, auf Dokumentationen oder thematische Dossiers dazu hinweisen. Im Marketing lassen sich Imagevideos, Produktfilme und auch Links zu Berichten verwenden – etwa als ergänzende Mitteilung zu Pressemeldungen. Neben Relevanz entscheiden vor allem interaktionsfreudige Formate über den Erfolg eines Unternehmensblogs. Besonders dankbar sind etwa Gastbeiträge von Experten, Gewinnspiele, Umfragen, Blicke hinter die Kulissen und umfassende Informationen zu Produkten.

Ein Thema als Grundlage für diverse Medienformate
Häufige Fehler sind oft die zu neutrale Herangehensweise, die Nutzung als Presseportal, das Verschweigen von Unangenehmem, Perfektionismus und eine fast pausenlos quellende Informationsflut. Ein paar kurze Fakten zu den Blogautoren und ein Foto dazu machen Blogs menschlich, also persönlich. Beiträge müssen nicht pulitzerpreisverdächtig sein, sondern emotional und ansprechend. Das heißt, sie dürfen auch nicht zu viele Fakten auf einmal vermitteln wollen. Corporate Blogs, die überdies nur frohe Botschaften und tolle Neuigkeiten verkünden, machen sich auf Dauer unglaubwürdig: Pleiten, Pech und Pannen gefallen zwar keinem Unternehmen, unterstützen aber die authentische Wirkung. Unternehmen sollten den Blog insgesamt nicht als zusätzlichen Kanal betrachten, sondern als Zentrum ihres Contents. Hier erscheinen Inhalte quasi in ihrer ursprünglichen Gänze. Für die Verbreitung in andere Medien – etwa als Newsletter, Mailing, Pressetext oder Facebook-Post – werden sie angepasst. Durch diese Mehrfachverwendung erzielen Mittelständler viel Output bei vergleichsweise geringem Aufwand. Der Blog ist also Quelle für Marketing, PR, Social Media & Co. Im Idealfall führen auch die Reaktionen auf Inhalte, die in modifizierter Form über andere Kanäle verbreitet werden, wieder zum Blog zurück. Darüber hinaus können, ja sollten alle Mitarbeiter im Unternehmen zur Mitgestaltung motiviert werden: Themenvorschläge aus verschiedenen Abteilungen machen den Blog zu einem Potpourri von Perspektiven und geben dem Team zudem das Gefühl, einen wichtigen Beitrag zum Unternehmenserfolg zu leisten (Stichwort Employer Branding).

Immerhin: Das Potenzial des Corporate Blogs wird von immer mehr Unternehmen erkannt. Bereits im Jahr 2016 zeigte eine Studie von Adenion auf, dass die Zahl der Corporate Blogger in den vergangenen vier Jahren von 20 auf 62 Prozent stieg.