Leitbild, Vision und Identität im Unternehmen

Unternehmen sind nicht einzigartig, ihre Identität schon

Was wir auf jeden Fall immer sein wollen: individuell, einzigartig. Unter Menschen keine Schwierigkeit. Die Art, „wie“ wir sind unterscheidet uns markant. Was wir können, ist vermutlich nicht einzigartig – was wir draus machen schon. Bei Unternehmen ist das ähnlich. Und gerade weil es besonders im wirtschaftlichen Kontext jenseits hochinnovativer Bereiche kaum noch echte Unterscheidungsmerkmale in dem, was Firmen oder Betriebe können, gibt, ist die Unternehmenspersönlichkeit – die Corporate Identity – so wichtig.

Das Menschliche hinter der Betriebswirtschaft

Corporate Identity bedeutet Unternehmensidentität. Sie meint nicht, wie toll unsere Produkte oder wie servicestark unsere Leistungen sind. Auch nicht, ob wir groß oder klein sind.
In KMU tut man sich mit diesem Terminus immer wieder recht schwer. Vielleicht liegt es daran, dass die Identität so menschlich und „die Firma“ so betriebswirtschaftlich klingt? Wissen Sie noch, warum Sie Ihr Unternehmen gegründet haben? Warum Sie gerade mit dem handeln, was Sie verkaufen? Wie verändert das die Welt?

Das gewisse Extra

„Wir haben ja nix Besonderes, wir sind ja wie alle anderen“, hört man dann oft, wenn man nach dem gewissen Extra fragt. Meist kitzeln wir mit Provokation dann doch das schlummernde Unternehmerherz wach: „Na dann, machen Sie Ihren Laden zu, lassen Sie sich woanders anstellen und sparen Sie sich dadurch viel Stress und Zeit – schließlich hat man in Ihrer Position selten wirklich Feierabend.“ Eine Stecknadel kann man nach diesem Satz fallen hören. Und das von einer Marketingagentur! Wo ich doch gerade sitze und neue Werbemittel beauftragen wollte. Also nein, also wirklich… also… Irgendwann in dieser Gedankenwut versucht der Kunde doch, auf unsere Provokation zu reagieren. Er kann gar nicht anders.

Der Identity-Mix

Natürlich wenden wir diese pädagogische Maßnahme nicht gern an, sondern widmen uns lieber mit Ihnen gemeinsam der Suche nach Ihrer Identität.

Grundsätzlich richten wir unser Augenmerk dabei auf die drei Elemente der Corporate Identity: Erscheinungsbild, Kommunikation, Verhalten (Identity-Mix). Ein Unternehmen ist schließlich eine menschliche Organisationsform. Das vergessen leider viele Geschäftstüchtige, die nur dem Umsatz durch Produktion hinterherjagen, aber das Wohl ihres größten Kapitals, der Mitarbeiter, vergessen. Die Führungshaltung ist ebenfalls Teil der Corporate Identity (CI).

Identität als Fundament des richtigen Managements

Kurzum vereinen sich in der CI sämtliche Werte und Normen eines Unternehmens. Erscheinungsbild, also Design, Kommunikation und Verhalten transportieren diese sowohl nach Außen als auch nach Innen. Diese Trias sollte dabei als Managementaufgabe, als strategische Größe verstanden werden – nicht als philosophisches Konstrukt. Alle Aktivitäten am Markt zielen darauf ab, die Unternehmenspersönlichkeit zu bestätigen. Alle Maßnahmen der Kommunikation und des Verhaltens zahlen darauf ein. Eine fixierte Corporate Identity ist ein Must-have des Erfolgs, keine Kür. Alle drei Säulen gleichberechtigt zu behandeln, nährt die Chance auf eine authentische Wirkung. Die Notwendigkeit eines Corporate Designs erscheint den meisten Unternehmen noch einleuchtend, Kommunikation und auch Verhalten werden allerdings gern ausgelassen. Dabei kann falsche, an der Zielgruppe vorbei formulierte Sprache oder auch der gewünschten Wahrnehmung abträgliches Mitarbeiterverhalten viel zerstören. Selbst das Design spiegelt nicht immer die tatsächlichen Unternehmensinhalte wider.
Übrigens bedeutet CI etwas anderes als Image: Die Identität wird vom Unternehmen intern bestimmt, das Image sagt aus, welches Bild außen ankommt – im besten Fall decken sich beide Dimensionen.

Wertschöpfung durch Leitbild und Vision

Das Herausarbeiten und Festhalten von Normen und Werten, die alle im Unternehmen verbinden und die zeigen, welche Menschen sich ein Unternehmen als Kunden sowie Partner wünscht, ist deshalb grundlegend. Leitbild und Vision haben starke Kräfte – doch gerade kleine und mittelständische Betriebe tun sich mit diesen im ersten Augenblick nicht greifbaren Themen schwer.  Schaut man aber in die Erfolgsgeschichten, die auch der kleinste Einzelunternehmer mit Sicherheit gelesen hat, entpuppen sich klar formulierte und insbesondere auch gelebte Werte als renditeträchtig. Eindeutig fnanziell messbar wie der Verkauf von Gütern ist der Einfluss einer ausgefeilten Identität auf die Bilanz vielleicht nicht, aber es ist unumstritten, dass sie einen beträchtlichen Mehrwert schafft – denn sie öffnet die Tür, durch die der kaufwillige Kunde erst einmal gehen muss, ehe er tatsächlich in das Angebot eines Unternehmens investiert.