In vielen Unternehmen gibt es klare (Traum-)Vorstellungen davon, wie Pressearbeit funktioniert: Ein Beitrag wird geschrieben, an die Presse verschickt und kurz darauf erscheinen Veröffentlichungen in mehreren Medien. Sichtbarkeit entsteht quasi automatisch. Die Realität ist fast immer etwas … arbeitsintensiver.
Der Grund: Eine Veröffentlichung kommt selten allein durch einen guten Text zustande. Hinter jeder Platzierung stehen zahlreiche Schritte, die von außen oft unsichtbar bleiben.
Dazu gehören unter anderem:
- Die Recherche passender Medien für ein konkretes Thema
- Das richtige Timing bei der Ansprache von Redaktionen
- Individuelle Anschreiben statt Massenmails
- Erinnern und Nachfassen, mehrfaches Nachtelefonieren – oft über Stunden hinweg
- Langes Warten auf Rückmeldungen
- Das Akzeptieren von Absagen oder ausbleibenden Antworten
- Umfassende Anpassungen nach redaktionellem Feedback
- Der Umgang mit redaktionellen Vorgaben, etwa Exklusivitätswünschen
- Freigabeschleifen mit mehreren Beteiligten
- Geduld bis zur tatsächlichen Publikation
Das Ergebnis ist dabei keineswegs garantiert. Nicht selten endet Pressearbeit heutzutage trotz mehrfacher Kontaktversuche, Anpassungen und Abstimmungen schlicht mit einer Absage oder mit Schweigen.
Warum ist Pressearbeit heute schwieriger denn je?
Die Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert:
- Viele größere Redaktionen wurden aus wirtschaftlichen Gründen verkleinert und können die Fülle an Themen nicht mehr bewältigen
- KI-Tools verändern journalistische Arbeitsprozesse
- Medienhäuser setzen vermehrt auf digitale Abo- und Paid-Modelle
- Print-Auflagen gehen immer weiter zurück
- Um sich von der Konkurrenz abzuheben, müssen Redaktionen auf Schnelligkeit oder Unique Content setzen
Heißt: Redaktionen priorisieren stärker bei den Themen.
Gleichzeitig verändert sich die Bedeutung von Pressearbeit grundlegend: Inhalte aus etablierten Medien werden zunehmend von KI-Anwendungen in deren Antworten aufgegriffen. Gute PR wirkt damit weit über den ursprünglichen Veröffentlichungszeitpunkt hinaus und zahlt dauerhaft auf digitale Sichtbarkeit und den eigenen Expertenstatus ein.
Wie können Unternehmen ihre Veröffentlichungschancen erhöhen?
Planbarkeit entsteht in der Pressearbeit meist erst durch bezahlte Formate. Kostenlose Veröffentlichungen sind dagegen keine Selbstverständlichkeit, sondern das Ergebnis guter Vorbereitung, überzeugender Inhalte, Durchhaltevermögen und manchmal auch einer Portion Glück.
Hilfreiche Fragen vor der Beitragserstellung sind:
1. Was ist eigentlich die Nachricht?
„Wir bieten Produkt XY an“ ist Werbung und wird von Redaktionen kaum aufgegriffen. Relevant ist, was dahinter steckt: Tipps, Erkenntnis, Trend, Meinung, Menschen.
2. Hat das Thema Mehrwert?
Beiträge funktionieren besonders gut, wenn sie Orientierung geben, Probleme behandeln oder praktische Lösungen aufzeigen.
3. Ist der Anlass aktuell?
Ein aktueller Fall etwa, eine Marktveränderung oder ein neuer regulatorischer Rahmen schaffen einen journalistischen Aufhänger.
4. Passt der Beitrag zur Zielgruppe des Mediums?
Wer Tonalität, Stil und Themenlogik eines Mediums versteht und nachbildet, erhöht seine Chancen erheblich.
5. Darf es spezieller werden?
Gerade Fachmedien suchen häufig Nischenthemen oder besondere Perspektiven. Zu allgemeine Beiträge gehen dagegen leichter unter.
Und hier noch ein paar „Cheat-Codes“ aus der Praxis
- Kurze, präzise Anschreibe-Mails funktionieren oft besser als umfangreiche: „Hier ist ein Beitrag zu Thema X. Bei Interesse gern melden.“
- Listen, Tipps und konkrete Handlungsempfehlungen erhöhen die Lesbarkeit und den letztlichen Mehrwert eines Beitrags deutlich.
- Manchmal lohnt es sich, bewusst kein Bildmaterial mitzuschicken. Einige Medien veröffentlichen Beiträge ohne Vorankündigung. Wenn Redaktionen aktiv nach Bildern fragen, kann das zumindest ein Hinweis auf eine geplante Veröffentlichung sein.
- Kontakte zu Redaktionen pflegen und langfristig aufbauen. Auch mal persönlich austauschen, zu Veranstaltungen einladen oder regelmäßige Updates geben.
- Zwei oder drei Themenideen anbieten. Redaktionen entscheiden gern selbst, welcher Ansatz am besten ins Heft oder Format passt.
Pressearbeit ist wie Angeln: mit dem richtigen Köder und ein bisschen Geduld steigt die Erfolgswahrscheinlichkeit. Unsere Expertin Laura ist auf jeden Fall ein guter Fang bei diesem Thema: +49 351 43755-29 oder marunke@abg-partner.de
FAQ
Warum ist Pressearbeit heute schwieriger geworden?
Durch die allgegenwärtige Verfügbarkeit im Internet ist der Konkurrenzdruck für Medienhäuser enorm. Um den Bedürfnissen der LeserInnen gerecht zu werden, müssen Redakteurinnen und Redakteure besonders genau hinschauen, ob ein Thema einen Mehrwert bietet.
Warum ist PR auch für KI-Sichtbarkeit wichtig?
KI-Systeme greifen für Antworten häufig auf redaktionelle Quellen zurück. Veröffentlichte Fachbeiträge erhöhen daher langfristig digitale Sichtbarkeit und den Status als Experte.
Gibt es eine Garantie für Presseveröffentlichungen?
Nein, Veröffentlichungen hängen von Timing, Relevanz und redaktionellen Entscheidungen ab. Niemand hat ein Anrecht darauf. Aber: Wer gelegentlich oder auch öfter eine Anzeige schaltet, wird von der Redaktion eher angesprochen, wenn es die Themenlage erfordert.
