Fachpressearbeit für KMU – relevant, aber herausfordernd
Mit Fachpressearbeit machen Unternehmen oft gemischte Erfahrungen. Viele KMU sind daran interessiert, aber wissen nicht so recht, wie sie einen Zugang zur Redaktionslandschaft finden sollen. Nicht selten wird das Thema nach ein paar Rückschlägen wieder ad acta gelegt. Ein Fehler, findet unsere PR-Expertin Ilka Stiegler. Im Interview erklärt sie, weshalb Fachpressearbeit wichtig ist und wo hier die Grundlagen für den Erfolg liegen.
Ilka, ist Fachpressearbeit heute überhaupt noch relevant?
Ja, ich würde sogar behaupten, sie ist in Zeiten von Fake News, Filterblasen und Desinformation relevanter als je zuvor. Denn Vertrauen ist für Geschäftsbeziehungen im Mittelstand die wichtigste Ressource. Potenzielle Kunden schauen immer nach der Kompetenz und Verlässlichkeit eines Unternehmens. Dazu informieren sie sich meist auf fachspezifischen Kanälen; denn sie suchen Partner, Experten, Lösungsanbieter. Fachmedien genießen dabei einen Vertrauensvorsprung: Wer hier von einem neuen Ansatz, einem Produkt oder versierten Fachleuten erfährt, hält sie für glaubwürdiger und zuverlässiger. Mit regelmäßigen Publikationen auf diesen Kanälen können Mittelständler von dem Grundvertrauen profitieren. Sie bauen dadurch ein Expertenimage in ihrem Metier auf und pflegen es langfristig. Das fördert den Ruf in der Branche und auf lange Sicht oft auch den Absatz von Produkten und Leistungen. Über Fachpressearbeit können Mittelständler zudem auch Fachkräfte ansprechen.
Was ist die Grundlage für aussichtsreiche Fachpressearbeit?
Fachpressearbeit bedeutet zuerst einmal gezielte Planung. KMU sollten sich festlegen, welche Inhalte ihre Pressearbeit bestimmen. Der Content muss zu den Kernkompetenzen passen und auf das gewünschte Expertenimage sowie langfristig auch auf die Umsatzziele einzahlen. Im nächsten Schritt wird ein unternehmenseigener Pressebereich aufgebaut. Gut zugänglich auf der Homepage, finden JournalistInnen hier grundlegende Daten, ein Firmen-Kurzprofil sowie eine umfassende Darstellung des Unternehmens. Hinzu kommen Informationen zu den zentralen Personen, Bild- und Videomaterial, Pressemitteilungen und idealerweise auch Dossiers zu den Kernthemen der Firma. Die Kontaktdaten eines Ansprechpartners für Rückfragen und eine downloadbare Pressemappe sind ebenfalls obligatorisch. Für kleinere Betriebe ist so ein Pressebereich manchmal etwas aufwändig. Dann lohnt sich eine Verknüpfung mit dem Newsbereich und hier zumindest das Bereitstellen von Basisinformationen, regelmäßigen Meldungen und Kontaktdaten.
Und wie werden KMU dann so richtig aktiv?
Sind die Basics da, wird recherchiert und es werden Kontakte zu passenden Redaktionen geknüpft. Diese werden in themenspezifischen Presseverteilern gesammelt, kontinuierlich aktualisiert und gepflegt. In den Presseverteiler gehören Basisinformationen wie der Name des Mediums, Kontaktdaten konkreter Ansprechpartner, Auflage beziehungsweise Reichweite, Erscheinungstermine und Redaktionsschlüsse. Erleichterung bei der Pressearbeit bieten heutzutage auch Tools und Dienstleister wie Cision, Zimpel, MyNewsdesk oder Meltwater. Sie stellen etwa branchen- oder themenspezifische Verteiler bereit oder bieten gleich eine automatisierte Presseansprache und Veröffentlichung an. Sich allein darauf zu verlassen, ist aber nicht ratsam. Gerade bei Nischenthemen kann die Recherche und Ansprache in Eigenregie erfolgversprechender sein. Bestehen aussichtsreiche Kontakte, können Meldungen und Beiträge verfasst und den Redaktionen angeboten werden. Aber Vorsicht: Bei Pressemeldungen ist auf zahlreiche Qualitätskriterien zu achten, damit sie bei den JournalistInnen überhaupt in die engere Auswahl gelangen.
Was würdest du KMU als Tipp für ihre Fachpressearbeit mit auf den Weg geben?
Sie braucht Sorgfalt und einen langen Atem. Wer alle Jubeljahre einmal eine Meldung versendet und sich nicht um die Nachbereitung kümmert, sollte sich keine allzu großen Hoffnungen auf erfolgreiche Veröffentlichungen machen. Sind mangelnde eigenen Kapazitäten der Grund dafür? Dann lohnt es sich gerade für kleinere Unternehmen, einen externen Partner hier einen soliden Grundstock legen zu lassen und dann in Eigenregie fortzufahren. Nichtsdestotrotz muss die Pressearbeit regelmäßig auf den Prüfstand gestellt und immer wieder optimiert werden. Wurden zudem enge Verbindungen zu Redakteurinnen und Redakteuren geknüpft, ist das toll, aber sie müssen dann auch gepflegt werden: durch regelmäßige und relevante Beiträge, Erreichbarkeit bei Rückfragen und durch Einladungen, etwa zu Firmenevents.
Sie haben selbst Fragen an unsere Expertin?
Kommen Sie bei allen Themen rund um Fachpressearbeit und PR jederzeit auf Ilka Stiegler zu: stiegler@abg-partner.de oder 0351 437 55 11.
