Regionale Pressearbeit – fünf Tipps für Kommunikation mit Ortsbezug

Unternehmen veröffentlichen gern in überregionalen Fachmedien. Doch dies ist nicht die einzige Möglichkeit, Beziehungen zu Zielgruppe und Öffentlichkeit zu pflegen. Für viele Firmen verspricht auch regionale Pressearbeit Erfolg – besonders bei starker Verwurzelung in der Region, langer Historie am Standort oder örtlicher Kundenstruktur. Auch wenn vor Ort Fachkräfte gewonnen werden sollen, können regionale Kommunikationsmaßnahmen erforderlich sein. Deren Einsatzfelder reichen von der Imagebildung über die Absatzsteigerung bis hin zum Ausbau der Arbeitgebermarke. Wir haben hier einmal fünf Tipps zusammengestellt, wie erfolgversprechende regionale Pressearbeit angegangen werden kann.

1) Regionale Pressearbeit – gut vorbereiten

Wie bei jeder Kommunikationsmaßnahme, müssen auch hier zu Anfang die Ziele und entsprechenden Strategien formuliert werden: Wann veröffentlichen wir was, aus welchem Anlass? Wo veröffentlichen wir, wie oft und mit welchem Ziel? Wer ist für das Erstellen der Inhalte und ihre Koordination verantwortlich, braucht er oder sie eventuell externe Unterstützung?

Parallel dazu kann mit der Planung entsprechender Beiträge und der Recherche geeigneter Redaktionen begonnen werden. Das können neben örtlichen Zeitungen und den Medien regionaler Verbände und Kammern auch lokale Internetforen oder Radio- und TV-Sender mit Regionalbezug sein. Die Kontaktdaten der Redaktionen werden anschließend in einem Presseverteiler gesammelt. Bevor allerdings die ersten Pressemitteilungen ausgespielt werden, ist es wichtig, eine Pressemappe zu erstellen. Diese Informationssammlung sollte über einen Bereich auf der eigenen Website abrufbar sein oder interessierten Redaktionen bei Bedarf zugeschickt werden.

Eine regionale Pressemappe enthält beispielsweise:

• Ein Dokument mit kurzen und knappen Informationen zum Unternehmen
• Ausführlichere Schilderungen der Historie, der Meilensteine, der regionalen Verankerung etc.
• Bildmaterial
• Hinweise/Links zu weiterführenden Informationen
• Kontaktdaten einer Ansprechpartnerin, eines Ansprechpartners

2) Regionale Pressearbeit – relevante Themen finden

Die Themenfindung für lokale Meldungen verlangt oft eine Abkehr von unternehmerischen Gewohnheiten. Denn Kundenfallstudien, Produktvorstellungen, Herstellungsverfahren oder Unternehmenszahlen interessieren die heimischen Redaktionen meist weniger. Hier geht es mehr um persönliche Geschichten, leichtere Themen und Regionales. Es sollte immer einen Bezug des Themas zur Leserschaft oder ein Mehrwert für Letztere erkennbar sein. Ein Beispiel: Ein Unternehmen hat mit benachbarten Betrieben eine lokale Initiative für bessere Ausbildungsbedingungen gegründet. Damit wird etwas für die Menschen und die Zukunft der Region getan, was die örtlichen Medien sicherlich gern aufgreifen. Oder: Ein Unternehmer möchte ein Zeichen für Klimaschutz setzen und stellt seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern auf Wunsch ab sofort Dienstfahrräder zur Verfügung. Letztlich läuft regionale Pressearbeit meist auf drei Kernaspekte hinaus: Persönlichkeiten, Identifikation und Ortsbezug.

Themen für regionale Berichterstattung:

• Beiträge zu Historie und Regionalbezug des Unternehmens bei Jubiläen
• Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen vor Ort
• Events oder Aktionen mit Regionalbezug
• Berichte über MitarbeiterInnen oder Besonderheiten des Unternehmens
• Regionales Engagement, Stärkung der hiesigen Wirtschaft
• Gemeinnützige Aktivitäten, Wohltätigkeit, Spenden, Sponsoring
• Auszeichnungen der Unternehmer, besondere Stellung in der Branche

3) Regionale Pressearbeit: Kontakte pflegen

Regionale und lokale Redaktionen sind meist klein und überschaubar in ihrer Anzahl, daher kommt es auf gute Kommunikation und einen persönlichen Draht zu den Medienpartnern an. Neben regelmäßig herausgegebenen Informationen und Pressemitteilungen, sollten Redakteurinnen und Redakteure auch konsequent zu Unternehmensbesichtigungen, Präsentationen oder geplanten Veranstaltungen eingeladen werden. Zudem ist bei möglichen Presseanfragen Eile geboten. Denn werden angeforderte Informationen nicht rechtzeitig oder gar nicht geliefert, stützen sich Redaktionen rein auf andere Informationsquellen. Berichte können dann schnell zu Ungunsten des Unternehmens ausfallen.

4) Sponsoring, Wohltätigkeit, Berichterstattung – regionale Pressearbeit

Spenden an Initiativen oder Vereine und Aktionen für den guten Zweck sind gern gesehene Themen bei der regionalen Presse. Daher sollten solche Vorhaben durch entsprechende Ankündigungen und Pressemitteilungen sowie Interviews und Pressetermine vor Ort begleitet werden. Sinnvoll ist es auch, Spendenaktionen mit bestimmten Meilensteinen oder Jubiläen des Unternehmens zu verknüpfen. Statt einfach nur das 25-jährige Firmenjubiläum zu verkünden, können 25 Bäume für den Stadtpark gespendet werden. Oder der lokalen Junioren-Fußballmannschaft werden 25 neue Bälle spendiert. In Presseinformationen und Interviews können die Motivation und die Hintergründe der Aktion dargelegt werden. Es bietet sich dabei auch an, die Empfänger der Spenden mit ins Boot zu holen und zu Wort kommen zu lassen.

Praxistipp: Wohltätigkeitsaktionen können, um entsprechende Aufmerksamkeit zu finden, auch antizyklisch geplant werden. Denn zu bestimmten Zeiten, wie etwa um Weihnachten herum, entwickeln viele Unternehmen eine gewisse Spendenfreudigkeit. Dann kann es sein, dass die eigene Aktion medial untergeht.

5) Regionale Pressearbeit – bei der Sache bleiben

Gerade beim Thema Gemeinnützigkeit ist es nicht ratsam, in diesbezüglichen Pressemitteilungen, Berichten oder Interviews Informationen zu Produkten oder Leistungen des Unternehmens zu platzieren. Solche Zuarbeiten werden von Redaktionen in der Regel abgelehnt oder entsprechend gekürzt. Das gilt aber nicht nur für das Thema Wohltätigkeit – generell sollte bei regionaler und lokaler Kommunikation immer der jeweilige Anlass im Fokus stehen. Für Produktwerbung gibt es andere Kanäle.

Zumal die Pressearbeit ohnehin oft nicht der direkten Absatzsteigerung dient und die Leserschaft nicht zwangsläufig der tatsächlichen Käuferschaft entspricht. Bei regionaler und lokaler PR geht es eher um langfristigere Ziele wie Imagepflege, Aufbau von Vertrauen und der Positionierung als interessanter Arbeitgeber. Für all das ist ein guter Ruf entscheidend, der nicht vorschnell aufs Spiel gesetzt werden sollte.

Sie wollen Ihr regionales Standing ausbauen?

Sie sind bereits lange ortsansässig und regional bekannt – wollen dies aber noch effektiver für Ihre Öffentlichkeitsarbeit nutzen? Oder soll Ihr noch junges Unternehmen von seinem Umfeld besser wahrgenommen werden? Aus welchem Grund auch immer sich Fragen zu regionaler Pressearbeit ergeben – wir helfen gern bei der Beantwortung. Melden Sie sich bei unserer Expertin Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de