Soziale Medien im Mittelstand

Marketing und Kommunikation besetzt in kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) selten eine eigene Abteilung. Während Klassiker wie Webseite und Printmedien mehr oder weniger selbstverständlich sind, tun sich KMU speziell im B-2-B mit Sozialen Medien nach wie vor schwer. Die Münchner Werbeagentur Pantos befragte im Sommer Marketingverantwortliche verschiedener mittelständischer Unternehmen, die vorwiegend im Geschäftskundenbereich agieren. Bewährte Kanäle wie Facebook, YouTube oder Xing sind in den PR-Plänen anzutreffen, bespielt werden sie zwischen einmal am Tag und einmal pro Woche. Häufigere Posts sind ebenso die Ausnahme wie eine strategische Planung.
Besonders prägnant ist das Aussparen möglicher Krisenkommunikation in sozialen Medien, sogenannte Shitstorms. Pantos identifizierte in der Befragung außerdem die primären Ziele der insgesamt eher spontan gestalteten Social-Media-Arbeit: Image, Kontaktpflege und mobile Zielgruppenansprache. Social Media wird im Geschäftskundenbereich eher zurückhaltend eingestuft, während die Aktivitäten im Endkundensegment schon beliebter sind. Eine strategische Herangehensweise ist jedoch für beide Bereiche gleichermaßen notwendig.

Nutzen ja, professionell nein
Immerhin nutzt fast die Hälfte der KMU bereits soziale Medien, wie der Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) in einer Sonderauswertung zum Thema feststellte, und steht damit Großkonzernen zahlenmäßig in nichts nach. Organisatorische Hürden und wenig spezialisierte Mitarbeiter, unzureichende interne Richtlinien sowie ausbleibendes Monitoring führen jedoch dazu, dass Mittelständler diese Medien meist nicht professionell gestalten. Der personelle Aufwand ist für 28 Prozent der KMU schlicht zu groß, während der finanziell erforderliche Input nur für 14 Prozent eine Hemmschwelle darstellt. Am Geld an sich also kann das Problem nicht liegen.

Das Alter der Zielgruppe entscheidet wesentlich
Die Zahlen sollte man allerdings auch kritisch betrachten. Ebenso wie für alle anderen Kommunikationsmedien gilt die Frage: Auf welchen Kanälen finde ich meine Zielgruppe In unserer Beratungspraxis stoßen wir zum Beispiel auf Unternehmen, die über Facebook nachdenken, letztendlich aber gar nicht das Klientel ansprechen. Andere wiederum brauchen gerade die Aufmerksamkeit der Social-Media-Generation, scheuen sich aber vor einer Fanpage. Das Alter der Zielgruppe ist in der Festlegung zu bespielender Social-Media-Kanäle ein entscheidender Fakt. Facebook ist oftmals noch immer die erste Wahl, wenn es beispielsweise um Jugendmarketing oder Recruiting von Azubis geht. Instagram aber in vielen Bereichen hat diese vermeintlich beliebteste Community längst überholt.

Von Pinterest über Stayfriends bis Einfallsreichtum
Bei Jugendlichen bis 19 Jahren punktet man neben Instagram auf Pinterest (37 Prozent) oder als Microblogger auf Tumblr (18 Prozent). Snapchat liegt fast gleichauf mit Instagram (62 Prozent). Zielgruppen zwischen 30 und 39 trifft man mit hoher Wahrscheinlich auf Businessplattformen wie Xing (30 Prozent), LinkedIn (19 Prozent) oder Stayfriends (16 Prozent) an. Letzteres, ein Netzwerk zum Wiederfinden von Schulfreunden, ist übrigens auch in der Generation 50 plus beliebt.
Wie schon in unserem Blog festgestellt, ist also die Kenntnis der Zielgruppe (und Anspruchsgruppen) wieder einmal mehr ein Vorteil. In Sozialen Medien profitieren KMU zudem auch von Mitarbeitern, die hier Tiefenwissen besitzen. Nur weil die Sekretärin selbst gern YouTube-Videos schaut und begeistert twittert, ist sie noch lange keine gute Socializerin. Man muss wissen, welche Inhalte bei der Zielgruppe ankommen. Social Media lebt zudem von Authentizität. Wenn sich der Chef selbst vor die Kamera stellt und für seine Botschaften keine Profimodels beansprucht, ist ein Unternehmen viel näher an seinen (potenziellen) Kunden dran. Das Miteinander dürfte das entscheidendste Merkmal der sozialen Medienkommunikation sein. Ein Paradebeispiel dafür ist das amerikanische Start-up „Dollar Shave Club“, das mit einem selbstgedrehten Low-Budget-Video innerhalb eines Tages über 5.000 neue Kunden akquirierte.

Videos liegen hoch im Kurs
Videos erleben aktuell ohnehin einen Aufschwung – und an dieser Stelle könnte es auch zu einem Revival für die zurückhaltender genutzte Plattform Facebook kommen. Seit einiger Zeit ist hier das Einbetten sogenannter Live-Videos möglich: Ohne Schnitt und Versprecherkorrektur können Unternehmen direkte Bewegtbilder streuen, der Nutzer schaut in Echtzeit zu. Im Coaching hat sich diese Kommunikation bereits weit durchgesetzt, können Videozuschauer doch direkt eine Frage in die Kommentare posten und erhalten postwendend eine Antwort. Doch auch für Unternehmen mit hoher Servicerate schlummert hier ein großes Potenzial

Die geteilte Eigendynamik nutzen
Vor der monetären Analyse müssen sich KMU die Zeit nehmen, sich die Vorteile von Sozialen Medien vor Augen zu führen. Selbst die Finanzfrage wird kein Gegenargument liefern, da Social Media eines der kostengünstigsten Kommunikationsmittel ist. Darüber hinaus tragen KMU zum Gesprächsstoff der Allgemeinheit bei: Die Zielgruppe ist weit vernetzt. Was gefällt, wird geteilt. Damit erreichen Unternehmen auch Menschen, die mit ihnen in erster Linie gar nicht verbunden sind – ja nicht einmal mit den Nutzern, die ihre Inhalte teilen, muss es eine enge Beziehung geben. Soziale Medien verbinden Menschen über den ganzen Globus hinweg, ohne dass man sich auch nur einmal persönlich begegnet ist. Darüber hinaus spart man sich das große Orakeln über den Markt, denn der ist ja bekanntlich dort, wo die Kunden sind.

Dialoge verbessern, Image stärken, Markt studieren
Weitere Vorteile der Sozialen Medien liegen ebenso klar auf der Hand: Neben der höheren Reichweite können KMU die Nähe zu ihren Stakeholdern intensivieren. Durch das direkte kommunizieren werden Kundendialoge verbessert. Viele Nutzer lesen im Stillen mit und werden vielleicht sogar neue Käufer. Besonders vortrefflich eignen sich trendige Medien natürlich für den Nachwuchs: Unternehmen, die sich mit innovativen Inhalten und modernen Bildern zeigen, imponieren als attraktive Arbeitgeber. Nicht zuletzt können KMU in Sozialen Medien auch Studien betreiben: Marktbeobachtung und Marktforschung klappen hier ganz nebenbei ganz wunderbar.

Im Vorfeld abwägen
Damit all die Vorteile der Sozialen Medien aber auch ausgeschöpft werden, sollten sich KMU im Vorfeld grundsätzliche Fragen stellen:

• Warum wollen wir Soziale Medien nutzen? Antworten dafür sind unter anderem Branchentrends, Wettbewerber, Reichweitenverstärkung und Kundenverhalten sowie die Umsatzsteigerung
• Ist Social Media in unserer Branche überhaupt ein Thema? Wie sieht es im Umfeld aus? Was sagt der Markt dazu?
• Sind wir bereit für Soziale Medien? Haben wir das technische Know-how und die Ressourcen bzw. können wir diese extern beauftragen? Haben wir Richtlinien für das Thema? Wer ist verantwortlich?
• Welche Ziele wollen wir mit Social Media erreichen? Wen wollen wir erreichen?
• Welche Strategie setzen wir um?
• Wie messen wir den Erfolg?

Social Media ist kein rechtsfreier Raum
Und natürlich muss man auch Risiken und Nebenwirkungen beachten: Sicherheitslücken und rechtliche Themen wie Datenschutz, Wettbewerbs- und Urheberrecht führen immer wieder zu vermeidbarem Ärger. Diese Bereiche sollte man von Beginn der Aktivitäten an beachten und bei Unsicherheiten lieber im Vorfeld einen Fachanwalt befragen.

Die ungeschriebenen Gesetze kennen
Gerade zu Beginn empfiehlt sich ein sparsames Agieren. Lieber einen Kanal professionell ausreizen als mehrere halbherzig befüllen. Auch die Kenntnis über Netiquette und grundsätzliche Kommunikationseigenarten der unterschiedlichen Kanäle hilft bei der Entscheidung, welche Medien man nun nutzt. Die korrekte Bedienung der einzelnen Social-Media-Tools ist Voraussetzung für ihren Erfolg. Verlinkungen mit der eigenen Unternehmensseite sind beispielsweise essenziell. Soziale Medien sollten immer als Lockmittel betrachtet werden. Wer Nutzer mit ellenlangen Texten überrennt, wird wenig erreichen. Und letztendlich geht es doch darum, eine Tür zu öffnen, um den dahinterliegenden Raum zu präsentieren.