Themenwahl auf Social Media – sechs Tipps für die gute Mischung

Es bestreitet kaum jemand, dass ein Social-Media-Account für Unternehmen heute unerlässlich ist. Bei der Frage aber, wie hoch der Anteil von Beiträgen in eigener Sache sein sollte, scheiden sich die Geister. Manch Unternehmerin oder Unternehmer sagt vielleicht: Es ist doch unser Kanal, weshalb sollten wir ihn nicht rein für unsere Inhalte nutzen? Stimmt, jedoch nehmen Nutzerinnen Social Media nicht in erster Linie als Werbeplattform wahr. Sie möchten stattdessen wissen, was sich in ihrem Umfeld abspielt, suchen Unterhaltung, Inspiration, nützliche Informationen und wollen debattieren und interagieren. Was bedeutet das für Unternehmen und ihre Themenwahl auf Social Media?

Themenwahl auf Social Media – nicht zur „Werbefläche“ machen

Bringt ein Unternehmen immer nur Informationen über seine Leistungen und Produkte, trägt der entsprechende Account bei Usern schnell das Label „Werbefläche“. Interessante Neuigkeiten, Menschliches und Content mit Mehrwert sind hingegen gern gesehen, werden geteilt und veranlassen Nutzerinnen und Nutzer dazu, den Output des Unternehmens genauer zu verfolgen. Natürlich darf die Darstellung der eigenen Firma dabei nicht untergehen, schließlich ist und bleibt Social Media auch Marketingmittel. Die Herausforderung ist es, das richtige Mischungsverhältnis hinzubekommen.

Die Fünf-drei-zwei-Regel

In der Kommunikationsbranche existieren viele verschiedene Ansätze, Formeln und Konzepte. Eines davon ist die Fünf-drei-zwei-Regel. Sie besagt, dass von zehn Postings fünf aus geteiltem Fremd-Content, drei aus eigenen und zwei aus eigenen, persönlichen Inhalten bestehen sollten. Andere Regeln schlagen leicht variierte Verhältnisse vor, doch das ist nicht der zentrale Punkt: Wichtig ist der Grundgedanke, auf der eigenen Social-Media-Präsenz immer auch den Inhalten anderer genügend Raum zu geben.

1) Themenwahl auf Social Media – was spricht für fremden Content?

Social Media im B2B-Bereich dient dazu, aktiv im Bewusstsein der Kundinnen und Kunden zu bleiben, in ihrem digitalen Alltag präsent zu sein und das Interesse möglicher Kontakte zu wecken. Dazu ist es auch wichtig, die eigene Kompetenz, Informiertheit, Vernetzung und Position in der Branche darzustellen. Hier kommen fremde Inhalte ins Spiel: Wer regelmäßig für seine Zielgruppe relevanten Content bietet, gilt als gut informiert und kompetent. Derjenige wird zur Instanz, auf die sich andere verlassen, auf die sie sich berufen, auf die sie verweisen. Das verbessert auf Dauer Bekanntheit, Image und Wert von Unternehmen und damit indirekt auch den Absatz.

Welche Inhalte eignen sich zum Teilen?

• Beiträge von Fachmagazinen und Nachrichtenportalen, Branchennews
• Veröffentlichungen von Unternehmen, Verbänden, Kammern, Vereinen
• Statements bekannter Personen, Fachleute oder InfluencerInnen
• Studien, Umfragen und Analysen von Forschungsinstituten
• Andere Social-Media-Postings, Videos, Podcasts
• Beiträge von Partnern oder Kunden

2) Fremdinhalte haben praktische Vorteile

Bei der Auswahl von Fremdinhalten ist ein gewisses Geschick gefragt. Sie sollten immer in Verbindung zur eigenen Branche, der Zielgruppe, der Region, der eigenen Expertise oder der Unternehmensidentität stehen. Zudem dürfen sie nie einfach nur unkommentiert geteilt werden. Die Firma sollte sich immer zu dem positionieren, was sie postet. Das ist letztlich eine unkomplizierte Möglichkeit, das eigene Profil zu schärfen. Denn: Fremdinhalte erfordern weniger Aufwand als das Erstellen eigenen Contents. Natürlich muss gut recherchiert werden, um Inhalte zu finden, die der eigenen Zielgruppe auch nutzen. Aber das Teilen mit einem kurzen Kommentar kostet um einiges weniger Aufwand als das Planen, Erstellen, Abstimmen, Überarbeiten und Lancieren eigenen hochwertigen Contents.

3) Weshalb ist eigener Content dennoch wichtig?

Werden sie nicht überstrapaziert, haben natürlich auch eigene Inhalte ihre Berechtigung und ihren festen Platz auf Social Media. Denn KundInnen und Interessierte folgen einem Unternehmen nicht ohne Grund: Sie möchten nah dran sein, seine Entwicklung mitverfolgen. Wird der eigene Content geteilt, geht vielleicht gar viral, werden potenzielle Neukunden auf die Firma aufmerksam. Um den Usern Lust zu machen und sie für das Unternehmen zu begeistern, sollten Postings nicht einfach nur Wiederholungen des eigenen Leistungskataloges sein. Dafür gibt es die entsprechenden Bereiche auf der Website. Stattdessen gilt es, Produkte und Dienstleistungen mit Leben zu füllen.

4) Themenwahl auf Social Media: Content mit Charakter

Lebendige und authentische Inhalte zu finden, ist meist gar nicht so schwierig. Denn im Unternehmen lauern sie an jeder Ecke. Einfach Geschichten aus der Firma erzählen; zeigen, wie die Expertise im Alltag aussieht, welche Persönlichkeiten hinter dem sonst eher theoretischen Angebotsportfolio stecken. Das erzeugt Nähe zu den Usern, weckt Emotionen und ist im Endeffekt ein gutes Mittel zur langfristigen Kundenbindung.

Werden Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für den Content auf Social Media gesucht, sollten nur die mitmachen, die das auch wirklich wollen und Freude daran haben. Wer wirklich mit Überzeugung bei der Sache ist, kommt auch authentisch rüber. Außerdem bringen Teammitglieder mit einem Faible für Social Media oft auch eigene Ideen mit ein. Neben Stories aus dem Unternehmen können auch Kundenstimmen und praktische Anwendungsbeispiele der eigenen Produkte für lebendige Postings sorgen. Aber auch hier gilt: Immer gut mit den Beteiligten abstimmen.

Was lebhaften Content liefert:

• Momentaufnahmen aus dem Arbeitsalltag
• Anteasern kommender Aufträge
• Anwendungsfälle eigener Leistungen und Produkte
• Besuche bei oder Video-Calls mit Kunden
• Eindrücke von On- und Offline-Events
• Der Launch neuer Produkte und Lösungen
• Reaktionen auf aktuelle Ereignisse

5) Themenwahl auf Social Media – was macht Content persönlich?

Persönlicher Content ist nicht immer ganz leicht von den gerade beschriebenen Inhalten zu unterscheiden. Schließlich spielten dafür ja auch die Persönlichkeiten aus dem Unternehmen eine Rolle. Bei der dritten Posting-Art sollte es aber nicht „auch“ sondern „nur“ um die Personen gehen. Leistungen und Angebot bleiben diesmal also außen vor. Hier zählen Zwischenmenschliches, kleine Anekdoten aus dem Alltag, Humor, Zufälle, ein spannendes Hobby eines Mitarbeiters, das leckere Mittagessen einer Kollegin, gemeinsame sportliche Aktivitäten, der Buchtipp eines Teammitgliedes – die Liste ließe sich unbegrenzt fortsetzen. Persönlicher Content ist bei Followern gern gesehen, nutzt sich aber relativ schnell ab. Deshalb kommt es hier umso mehr auf die richtige Dosierung an.

6) Die eigene Mischung hinbekommen

In der Social-Media-Praxis geht es nicht darum, Ansätze wie die Fünf-drei-zwei-Regel ständig eins zu eins umzusetzen. Es können auch einmal sechs von zehn Beiträgen aus externen Quellen stammen, oder nur zwei eigene und dafür drei eigene persönliche Inhalte sein. Die Regel sollte nur als grobe Richtschnur dienen, um eine eigene Mischung zu finden. Gerade, wenn die Resonanz auf die Social-Media-Aktivitäten verbesserungswürdig erscheint, kann an der Gewichtung von Eigen- und Fremdcontent geschraubt werden. Dazu sollten Unternehmen:

• immer wieder unterschiedliche Mischverhältnisse ausprobieren,
• überprüfen, was die meisten positiven Reaktionen und Interaktionen hervorruft,
• dieses weiterverfolgen und
• bei Bedarf weiter optimieren und nachjustieren.

Regeln wir das!

Die Suche nach dem individuellen Mischungsverhältnis ist aber nur eine der Herausforderungen von Social-Media-Auftritten. Schließlich wollen teilenswerte Inhalte erst einmal recherchiert und aufbereitet sowie eigener Content geplant und umgesetzt und der Account verwaltet werden. Sie fragen sich, wie diese Aufgabe professionell angegangen werden kann? Fragen Sie lieber unsere Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 Oder: stiegler@abg-partner.de