Wenn Mittelständler zu Herausgebern werden

Kundenmagazine und ihr Mehrwert für Unternehmen und deren Kunden

Corporate Publishing ist eine wichtige Säule der Unternehmenskommunikation. Es umfasst journalistisch geprägte Inhalte, die über eigene Medien publiziert werden. Die Adressaten können externe, aber auch interne Zielgruppen sein. Unter diesen Medien ist das Kundenmagazin nach wie vor besonders beliebt. PR-Consultant Cindy Knoblauch arbeitet täglich an den Kundenmagazinen unserer Auftraggeber und merkt: Der Mittelstand schlüpft mal so neben dem operativen Geschäft ganz gern in die Herausgeberrolle. Hochwertige Inhalte mit Mehrwert in ansprechender Aufmachung rufen nämlich nicht nur positives Feedback zum Heft an sich hervor, sie entpuppen sich darüber hinaus als ein richtiger Imageförderer. Was das den Unternehmen bringt und wie Sie das Projekt „Kundenmagazin“ richtig angehen, lesen Sie hier…

Frau Knoblauch, Kundenmagazine zu planen und mit Inhalten zu füllen, ist Ihr Tagesgeschäft. Das lässt darauf schließen, dass dieses Kommunikationsinstrument ziemlich beliebt ist…

Cindy Knoblauch: Es gibt Themen, über die Kunden und Multiplikatoren gern mehr wissen wollen. Und es gibt Themen, über die Unternehmen von sich aus umfangreicher informieren wollen. Das Kundenmagazin eignet sich dafür ganz besonders. Es gehört zu den wenigen Medienformaten, die dem heute so wichtigen Content Marketing besonders gerecht werden können. Der journalistische Anspruch macht es zudem zu einer hochwertigen Lektüre mit Mehrwert für die Zielgruppe.

Journalismus, da denkt man an die gedruckte Tageszeitung. Ist das noch zeitgemäß?

Cindy Knoblauch: Wenn ich das Wort „zeitgemäß“ höre, frage ich gern zurück: Was meinen Sie, was vertrauenswürdiger ist: das gedruckte Wort oder der digitale Inhalt? Es ist allen Unkenrufen zum Trotz noch immer so, dass Print eine höhere Glaubwürdigkeit genießt. Tageszeitungen „switchen“ ja auch öfter auf die digitale Ausspielung ihrer Inhalte um, aber nur, weil tagesaktuelle Nachrichten morgen eben schon wieder veraltet sind. Kundenmagazine erscheinen zwar regelmäßig, thematisieren aber nachhaltige Aspekte. Ich schreibe oft Beiträge zu Branchentrends und -hintergründen, die in ein, zwei Jahren noch aktuell sind. Manche unserer Kunden berühren zudem Themen, die nicht direkt mit ihrem Portfolio zu tun haben, aber einen gesellschaftlichen Trend spiegeln, so zum Beispiel unser Kunde creditshelf, der in der Kundenmagazin-Ausgabe 2/2019 unter der Überschrift „New Work“ auf die immense Bedeutung der Unternehmenskultur für Digitalisierungsprozesse hinweist. Dieses Thema wird sich morgen hundertprozentig nicht gleich wieder erledigt haben. Daher kann man sich diesen Text als Vorbild für die eigene Führungsarbeit aufgeben und getrost in ein paar Monaten noch mal lesen.

Digitale Kundenmagazine sind also eher etwas für kurzlebige Nachrichten?

Cindy Knoblauch: Nein. Auch digitale Plattformen können zeitlose Inhalte haben. Das eine schließt das andere nicht aus, ich sehe es eher als Ergänzung. Menschen wollen vielfältig inspiriert werden. Die Ansprache über unterschiedliche Kanäle hält die Spannung. Ein gedrucktes Magazin kann Türöffner sein, etwa durch ausgewählte Schwerpunkte und angeteaserte Inhalte, die dann online ausführlich nachzulesen sind. Die Ansprache über den haptischen Weg, verbunden mit der Einladung in ein anderes Format, machen Kommunikation ja gerade so interessant und spannend!

Ist Optik und Haptik denn überhaupt ein Qualitätskriterium?

Cindy Knoblauch: Kommunikation findet auf vielen Ebenen statt. Sprache ist eine davon, nonverbale eine weitere. Unternehmen unterschätzen gern die „Verpackung“ ihrer Botschaften. Gerade für imageprägende Maßnahmen sind Dinge zum „Anfassen“ prädestiniert. Man glaubt es kaum, aber Menschen halten gern inne und nehmen sich Zeit für schöne Dinge, die den Seh- und Tastsinn ansprechen. Und ja, das Auge freut sich, wenn das Kundenmagazin mit einer tollen Typografie daherkommt. Die moderne Drucktechnik ermöglicht darüber hinaus ein breites Spektrum von Veredelungen. Was glauben Sie, wie verspielt Menschen werden, wenn sie eine Broschüre mit Prägedruck oder Heißfolie berühren? Oder wenn sich im Innenleben unterschiedlichste Papiersorten aneinanderreihen. Da wird gefühlt, geblättert und gestaunt: Und schon hat sich ein positiver Bezug zum Absender eingestellt, noch ehe man überhaupt die Inhalte erfasst hat. Haptik unterstreicht eine Kommunikationsabsicht unbewusst, aber spürbar.

Muss ein Kundenmagazin unterhaltsam sein?

Cindy Knoblauch: Das ist eine Frage der Zielgruppe. Wenn Sie sich an ein Fachpublikum wenden, darf es gern sachlich sein. Wenn das Kundenmagazin für Familien gedacht ist, sollten Sie tunlichst auf „schwere“ Inhalte verzichten. Wichtig sind eine klare und blickführende Gestaltung sowie ein handwerklich professionell formuliertes Magazin. Dazu gehört neben der journalistischen Qualität auch die visuelle Aufbereitung. Ein Kundenmagazin ist keine Modezeitschrift. Es kommt, abhängig von Thema und Leserschaft, auch mit wenigen Fotos aus und erzielt dadurch ebenso seine Wirkung. Man muss wissen, wie die Wahrnehmung der gewünschten Leser gestrickt ist.

Ist journalistische Fachkompetenz zwingend erforderlich?

Cindy Knoblauch: Benötige ich zum Decken eines Daches einen Dachdecker? Nun, ich kann es auch selbst versuchen, aber das Ergebnis wird amateurhaft bleiben. Fundiert recherchierte und sprachlich ansprechend geschriebene Texte tragen wesentlich zum Erfolg des Kundenmagazins bei. Journalismus ist naturgemäß nüchterner als der Werbetext. Klar und deutlich auf den Punkt kommen, ist eine Maxime im Kundenmagazin. Journalistische Methoden gewährleisten dann die inhaltliche und sprachliche Qualität. Die Antwort lautet also: Ja.

Wann sollte man in den Unternehmen darüber nachdenken, ein Kundenmagazin ins Leben zu rufen?

Cindy Knoblauch: Sobald sie gezielt in ihr Image investieren möchten. Im Kundenmagazin kann man angebotsunabhängige Bereiche nach außen tragen: Mitarbeiter, Teamkultur, Sponsoring und Ähnliches. Das kommt auch bei potenziellen Bewerbern gut an. Ein Kundenmagazin unterstützt demzufolge das Recruiting. Unternehmen, die erklärungsbedürftige Produkte haben oder sich in einer besonderen Branche bewegen, profitieren vom Magazin, weil sie hier viel Wissen transferieren können. Grundsätzlich und langfristig unterstützt ein Kundenmagazin betriebswirtschaftliche Ziele – und die hat wohl jedes Unternehmen. Daher eignen sich im Kundenmagazin auch Informationstexte über das Angebot und damit zusammenhängend Berichte zu erfolgreichen Kundenprojekten.

Ist denn messbar, ob man diese Ziele erreicht hat?

Cindy Knoblauch: Das kommt auf die Zieldefinition an. Viele Unternehmen setzen Zielerreichung mit dem gestiegenen Umsatz gleich. Das Kundenmagazin kann den Absatz natürlich unterstützen, zahlt jedoch eher, wie Unternehmenskommunikation generell, auf den Unternehmenswert ein. Es ist wichtig, richtig zu messen: Wenn ich ein Kundenmagazin, die Imagebroschüre und den Aktionsflyer gleichzeitig „ins Rennen“ schicke, kann ich nachfolgende eventuelle Umsatzsteigerungen eventuell nicht eindeutig zuordnen. Darum gilt: eine Maßnahme umsetzen, beobachten und auswerten. Erst dann lässt sich sagen, was sich in welchem Umfang auf die Zahlen auswirkt.

Wie oft sollte so ein Kundenmagazin erscheinen?

Cindy Knoblauch: Da gibt es keine Faustregel. Manche unserer Kunden bringen je Quartal ein Magazin heraus, andere nur zweimal oder einmal im Jahr. Entscheidend sind die Inhalte. Wenn man Monat für Monat mit rauchendem Kopf um Themen ringt, ist weder dem zuständigen Redaktionsteam geholfen, noch dem Leser. Denn der winkt bei krampfhaft aus dem Boden gestampften Beiträgen ohne Inhalt sofort ab. Es kommt also auf die qualitativen Inhalte und nicht auf die Anzahl der Magazine an. Kurz: Klasse statt Masse.

Kann man dieses Projekt auch unternehmensintern stemmen oder braucht man eine Agentur?

Cindy Knoblauch: Wenn Sie fähige Journalisten im Unternehmen und gute Kontakte zu Druckereien für die Produktion des Magazins haben, können Sie darüber nachdenken. Mit Blick auf das operative Tagesgeschäft fehlen allerdings oft die personellen Ressourcen, um ein Kundenmagazin komplett eigenständig umzusetzen. Unsere Auftraggeber schätzen den Mittelweg: Sie sammeln Themen und stellen Ansprechpartner bereit, wir planen die Umsetzung der Ausgabe, recherchieren Informationen, schreiben die Texte, gestalten das Heft und wickeln die Produktion sowie den Versand der Magazine ab.

Herzlichen Dank für das Interview!

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