Megatrends: Eine Chance für Marketing und Kommunikation

1968 brach Bob Beamon mit einer atemberaubenden Weite von 8,90 Metern – 55 Zentimeter weiter als die vorherige Bestmarke – den Weltrekord im Weitsprung. Die Sportwelt war Augenzeuge einer der größten Leistungen in ihrer Geschichte geworden: Das Ereignis wurde als „Der Sprung ins 21. Jahrhundert“ gefeiert; der neue Rekord war bis 1991 ungebrochen. Beamons Leistung ist damit ein gutes Sinnbild für Megatrends: Diese haben eine enorme, langanhaltende und meist globale Wirkung. Auch Unternehmen und deren Marketingmaßnahmen können sich solchen Trends nicht entziehen.

Was sind Megatrends?

Im Gegensatz zu kurzlebigen Produkt- und Modetrends beschreiben Megatrends einschneidende und nachhaltige Entwicklungen, die eine komplexe Veränderungsdynamik schaffen. Diese Prozesse umfassen dabei ein breites Wirkungsspektrum, welches von der Gesellschaft über die Technologie und Wirtschaft, Gesundheit und Politik bis hin zur Umwelt reicht. Für Unternehmen erweisen sich Megatrends meist als hilfreicher Wegweiser durch vorhandene und anstehende Veränderungsprozesse. Sie können Ausgangspunkt für weitreichende Anpassungsstrategien bei Geschäftsmodellen, Prozessen sowie in der Außendarstellung und Kommunikation sein. Da stellt sich aber die Frage: Wie entsteht denn ein Megatrend?

Entstehung der Megatrends

Genaugenommen „entstehen“ Megatrends nicht wirklich plötzlich. Es geht hierbei mehr um langanhaltende Entwicklungen. Beispielsweise kommen Megatrends auf, wenn technische Errungenschaften wie das Internet die Relevanz und das Potenzial gewinnen, die Allgemeinheit zu verändern. Oder: Wenn sich Erscheinungen wie das Streben nach Nachhaltigkeit aus Randbereichen in die gesellschaftliche Mitte bewegen und an Reputation gewinnen. Also: Megatrends werden prinzipiell nicht erfunden, sie stellen das Ergebnis der Betrachtung, Beschreibung und Bewertung neuer Entwicklungen in der Gesellschaft und Wirtschaft dar. Wichtig ist dabei, Megatrends und Trends zu unterscheiden.

Was unterscheidet Trend und Megatrend?

Mindestens vier Kriterien helfen, Megatrends einzugrenzen und diese erkennbar, definierbar und von einfachen Trends unterscheidbar zu machen.  

1. Beständigkeit – Megatrends besitzen meist eine Mindestdauer von zehn Jahren.
2. Globalität – Megatrends sind globale Erscheinungen. Früher oder später lassen sich diese Phänomene überall auf der Welt, wenn auch nicht allerorts mit gleicher Ausprägung, beobachten.
3. Komplexität – Megatrends entwickeln sich durch Wechselbeziehungen untereinander zu vielschichtigen und mehrdimensionalen Trends.
4. Allgegenwärtig – Megatrends zeigen Auswirkungen in allen Gesellschaftsbereichen.

Work-Life-Blending, Gender Biases und …

Zuletzt sind beispielsweise zwei Megatrends entstanden, die unsere Welt bis 2050 verändern werden. Diese und weitere Megatrends werden sich in den nächsten Jahrzehnten gesellschaftlich, wirtschaftlich, umweltpolitisch, technologisch, und auch geopolitisch auswirken.

.New Work – Durch die Wechselwirkung der Digitalisierung und der Postwachstumsbewegung lautet das neue Motto: „Work-Life-Blending“ satt „Work-Life-Balance“. Der fließende Übergang von Arbeits- und Privatleben ist Normalität.

1. Gender Shift – Das Aufbrechen der Genderstereotypen sorgt für einen Wandel in allen Bereichen. Tradierte Rollen verlieren an Verbindlichkeit.

Die Weltbevölkerung wächst, altert und bewegt sich

3,2 Millionen Hundertjährige: Bis 2050 deuten die Bevölkerungstrends darauf hin, dass es massive Veränderungen im Bereich Bevölkerungswachstum und der Altersstruktur geben wird. Auf dem Planeten werden bis 2050 1,9 Milliarden Menschen mehr leben. Insgesamt wächst die Menschheit auf eine Zahl von 9,7 Milliarden Menschen heran. Regionale Unterschiede wird es jedoch überall geben.

Auch die Migration wird ein Megatrend bleiben. Durch das Streben nach wirtschaftlicher Verbesserung und die Flucht vor Gewalt, Katastrophen und lokalen Konflikten werden die regionale und internationale Migration weiter angetrieben.

Die Bedeutung für das Marketing

Was bedeutet all das nun für Unternehmen und ihr Marketing? Es gibt mindestens zwei Erkenntnisse, die sich daraus ableiten lassen. Erstens: Megatrends lassen sich nicht wegignorieren. Durch ihre globale, tiefgreifende und langfristige Wirkung wird wohl jedes Unternehmen über kurz oder lang damit konfrontiert. Deshalb ist es besser, die Marketing- und Kommunikationsstrategie frühzeitig und angemessen darauf vorzubereiten. Wird erst reagiert, wenn der Megatrend längst im eigenen Segment angekommen ist, kann es bereits zu spät sein. Sicher gibt es Wettbewerber, die sich, ihre Prozesse und ihr Geschäftsmodell bereits auf die neue Situation eingestellt haben.

Zweite Erkenntnis: Einen Megatrend richtig einordnen

Die individuelle Bedeutung eines Megatrends muss richtig erkannt und eingeordnet werden. Nicht jede große gesellschaftliche Veränderung schlägt gleich stark auf jede Branche durch. So wirkt sich der Wandel in der Mobilität viel direkter auf Autobauer und Zulieferer aus als etwa auf Lebensmittelhersteller – wenngleich auch die früher oder später etwa in ihrer Logistik betroffen sind. Dementsprechend muss bei der Planung und Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen genau geschaut werden, wie intensiv auf einen Megatrend eingegangen werden sollte. Vielleicht spielt eine gesamtgesellschaftlich bedeutende Entwicklung für die eigene Zielgruppe und das Marktumfeld gar keine so entscheidende Rolle? Dann ist es nicht angeraten hierein den Großteil des Marketingbudgets fließen zu lassen.

Megatrends – bereit für den Sprung?

Wenn Sie auch in Zukunft weiter erfolgreich sein wollen, sollten sie sich heute in eine gute Absprungposition begeben und sich mit Megatrends auseinandersetzen. Egal, ob Sie Ihr Employer Branding zukunftsorientiert ausrichten, den Expertenstatus Ihres Unternehmens ausbauen, eine langfristige Kommunikationsstrategie entwickeln oder konkrete Unterstützung bei Marketingmaßnahmen an Bord holen wollen: Kontaktieren Sie uns! Unsere Sparringspartnerin Ilka Stiegler steht Ihnen jederzeit gern zur Verfügung: +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de.