Das Gros der Aktivitäten während der Adventszeit zeigt auch in diesem ungewöhnlichen Jahr, dass die meisten Firmen auf weihnachtliche Emotionalisierung setzen. Dabei können die Produkte und Dienstleistungen oder die gewählten Kommunikationsmittel noch so verschieden sein – eines haben fast alle derzeitigen Kampagnen gemeinsam: Sie Nutzen die Vorteile des saisonalen Marketings.

Was ist saisonales Marketing genau

Saisonales Marketing bezieht sich, wie der Name schon sagt, auf alljährlich wiederkehrende Zeiträume. In der Praxis werden hierbei die Marketingstrategien so an den Jahresverlauf angepasst, dass bei der Zielgruppe der jeweils richtige Ton getroffen wird. Beispielsweise herrscht im Winter eine völlig andere Grundstimmung als im Sommer, weswegen Marketing derzeit innerliche Wärme gegen die äußere Kälte erzeugen soll – und versucht, dieses Wärmegefühl mit dem Erwerb von Produkten oder dem Nutzen von Dienstleistungen in Verbindung zu bringen. In einem halben Jahr werden voraussichtlich wieder erfrischend leichte Bilder und Videos punkten, die gute Laune verbreiten. Die Corona-Pandemie sorgt – wie überall – natürlich auch in diesem Bereich für viele Unsicherheiten und Verschiebungen. So werden in diesen Zeiten der Distanz beispielsweise verstärkt Nähe- und Wir-Gefühle heraufbeschworen.

Saisonales Marketing hat viele Gesichter

Anlassbezogene Marketingstrategien können sich auf ganz unterschiedliche Dinge beziehen. Würde man aktiv danach suchen, ließe sich das ganze Jahr über von einer saisonalen Idee zur nächsten springen. Denn nicht nur allgemeine Feste können als Anlass genommen werden, sondern auch zielgruppenspezifische Ereignisse oder unternehmensinterne Traditionen. Folgendes wird im saisonalen Marketing gern aufgegriffen: 

• Jahreszeiten
• Langanhaltende Wetterperioden, Wetterphänomene: Hundstage, Siebenschläfer …
• Feiertage: Weihnachten, Ostern, Tag der deutschen Einheit …
• Gesellschaftliche Großereignisse: Wahlen, Sportveranstaltungen …
• Internationale „Feiertage“ des Alltäglichen: Tag des Ehrenamtes/der Jogginghose/ …
• Ereignisse der Firmengeschichte: Jubiläum, Umzug an den aktuellen Standort …
• Sonstige Anlässe: 1. April, 11.11., Freitag der 13., Black Friday …

Saisonales Marketing und seine Vorteile

Anlässe, die förmlich nach saisonalem Marketing rufen, haben eines gemeinsam: Sie sind frühzeitig planbar. Da die Ereignisse in der Regel einen festen Termin haben und nicht urplötzlich auftauchen, haben Unternehmen genügend Zeit, ihr Marketing entsprechend anzupassen. Wird dem Wandel der Anlässe folgend kommuniziert, zeigt ein Unternehmen, dass es mit dem Zeitgeist geht und mit seinen Produkten und Lösungen topaktuell ist. Dadurch teilt die Firma ein und dieselbe Interessensphäre mit ihren Kunden, was Identifikation, Bindung und auch den Absatz stärken kann.     

Weihnachten: Paradebeispiel für saisonales Marketing

Wer kennt sie nicht, die Weihnachtswerbespots von Coca-Cola. Sie sind längst selbst zur Tradition geworden und geben den Zuschauern durch ihre emotionalen Botschaften ein herzerwärmend-weihnachtliches Gefühl. Weihnachten ist wahrscheinlich der saisonale Marketinganlass schlechthin. Viele Unternehmer nutzen diesen intuitiv, ohne den zugehörigen Marketingbegriff im Mund zu führen. Dadurch herrscht zum Fest der Freude und Besinnlichkeit allerdings auch große Konkurrenz – gefühlt jeder zweite wirbt mit Santa Claus, Geschenken und Weihnachtsrabatten.

Rabatte ohne Ende?

Wenn saisonales Marketing und die dazugehörigen Rabattaktionen so gut funktionieren, warum wird dann nicht nur noch anlassbezogen kommuniziert? Die Antwort: Weil dadurch die Wirksamkeit mit der Zeit verlorengeht. Wer immer schon die nächste Vergünstigung in naher Zukunft kommen sieht, zögert länger und kauft erst recht nicht mehr zum Normalpreis ein. Zudem schleicht sich irgendwann Rabattmüdigkeit ein – selbst unglaubliche Preisnachlässe und Angebote verlieren ihren Reiz, wenn der Kunde permanent davon umgeben ist. Davon abgesehen, passt auch nicht jeder Anlass zu jedem Angebot: Ein neuer Badeanzug zu Silvester, eine Standheizung im Hochsommer, Unternehmens-Incentives in der Sommerferienzeit? – wohl kaum. Es muss immer darauf geachtet werden, dass der Anlass und die Emotionen und Assoziationen, die dadurch hervorgerufen werden, mit Marke und Angebot im Einklang stehen.  

Saisonales Marketing – ja, aber dezent

Saisonales Marketing bedeutet auch nicht, zu jedem noch so kleinen passenden Anlass eine gigantische Kampagne zu inszenieren. Es sind oft die einfachen Dinge, die zählen: Hier ein unterhaltsamer Social-Media-Post, da ein kurzer Hinweis auf dem Briefbogen reichen manchmal aus, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen. Saisonales Marketing profitiert zudem von einer generell aktiven Kommunikation – wer sich regelmäßig mit seiner Zielgruppe austauscht und zuverlässig guten Content liefert, wird auch mit seinem saisonalen Marketing eher auf offene Augen und Ohren stoßen. 

Es muss nicht gleich der Weihnachtsmann vor der Tür stehen …

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