„Vielleicht merkt es keiner“ ist selten eine gute Krisenstrategie. Sobald Kunden, Lieferanten oder Investoren betroffen sein könnten, wird Schweigen riskant. Erfahren deine Partner die Neuigkeiten zuerst von Dritten, ist das Vertrauen schnell angekratzt. In einer ohnehin schwierigen Lage ist das fatal. Also: Früh und transparent informieren, bevor sich andere ihren eigenen Reim auf die Situation machen.
Krisen haben viele Gesichter und nicht immer ist dabei externe Krisenkommunikation nötig. Fällt beispielsweise ein internes IT-System kurzzeitig aus, ohne Leistung zu beeinträchtigen oder wird ein Prozessfehler sofort entdeckt und korrigiert, reicht gute interne Kommunikation meist aus. Anders sieht es aus bei:
- einem Cybervorfall, durch den Kundendaten betroffen sind,
- bei einem Produktionsfehler, der bereits ausgelieferte Produkte betrifft oder
- bei einem plötzlichen Ausfall einer zentralen Führungsperson.
Hier zieht die Krise weitere Kreise – auch nach außen.
Externe Partner sind betroffen – was nun?
Sobald relevante Auswirkungen auf Externe absehbar sind, sollten Betroffene möglichst früh informiert werden. Kommunikation darf hier nicht auf die lange Bank geschoben werden. Zwar ist gerade bei größeren Krisen der Impuls verständlich, zunächst möglichst wenig darüber zu sprechen. Das geht allerdings nur so lange gut, bis Lieferungen ausbleiben, Ansprechpartner plötzlich nicht erreichbar sind oder erste Informationen durchsickern.
Dann steht neben der eigentlichen Krise die Frage im Raum: Warum hat uns niemand informiert? Kurz: Das Vertrauen geht flöten. Dieses nachträglich wieder aufzubauen, ist meist deutlich schwieriger, als es während der Krise aufrecht zu erhalten. Wer Betroffene früh und direkt informiert – also nicht über die Presse, soziale Medien oder andere Geschäftskontakte –, vermittelt dagegen Respekt, Lösungswillen und Handlungsfähigkeit.
Praxistipp: Du musst nicht auf jede Frage sofort eine konkrete Antwort haben. Eine seriöse Information kann auch lauten, dass ein Problem erkannt wurde, mögliche Folgen geprüft werden und ein baldiges Update folgt.
Nicht alle Stakeholder brauchen dieselben Informationen
Bei ersten belastbaren Krisenanzeichen sollte zunächst geklärt werden:
- Wer könnte davon betroffen sein?
- Welche Auswirkungen sind realistisch?
- Wer sollte deshalb frühzeitig Bescheid wissen?
- Welche Informationen können schon herausgegeben werden?
Wenn es dann an die Kommunikation geht, sollten nicht alle einfach dieselben Informationen bekommen:
- Kunden und wichtige Geschäftspartner interessiert vor allem, ob Leistungen und Termine eingehalten werden können. Je nach Geschäftsbeziehung eignen sich Telefonat oder persönliche E-Mail, bei einer größeren Zahl von Empfängern auch ein abgestimmtes Anschreiben (ggf. mit FAQ).
- Lieferanten müssen wissen, ob sich Bestellungen, Mengen, Liefertermine oder Zahlungsabläufe verändern. Auch hier sind persönliche Nachrichten und/oder ein abgestimmtes Anschreiben sinnvoll.
- Banken, Finanzierer und Investoren benötigen in der Regel konkretere Informationen zur wirtschaftlichen Lage, zu möglichen Auswirkungen und geplanten Gegenmaßnahmen. Hier sollte das persönliche Gespräch im Vordergrund stehen.
- Öffentlichkeit und Medien werden relevant, wenn eine Krise öffentliches Interesse weckt oder mit Medienanfragen zu rechnen ist. Dann kommen Pressemitteilungen, Website-Hinweise, Social Media oder Pressegespräche infrage. Wichtig: Öffentliche Aussagen müssen zu den Informationen passen, die individuell Betroffene erhalten haben.
Praxistipp: Einmal informiert und Haken dran? Eher ungünstig. Dauert eine Krise länger oder weitet sie sich aus, brauchen externe Partner Updates. Wie häufig, hängt von Dynamik und Auswirkungen ab.
Du möchtest deine Krisenkommunikation frühzeitig vorbereiten, um im Ernstfall nicht improvisieren zu müssen? Expertin Ilka Stiegler hat schon viele Fälle begleitet und freut sich auf deine Fragen: +49 351 43755 11 oder
FAQ: Externe Kommunikation in der Krise
Muss jede Krise nach außen kommuniziert werden?
Nein. Wenn ein Vorfall oder Problem keine Auswirkungen auf Kunden, Lieferanten, Geschäftspartner, Finanzierer oder die Öffentlichkeit hat, ist externe Kommunikation nicht immer notwendig. Sobald Auswirkungen absehbar sind, sollte jedoch geprüft werden, wer informiert werden muss und welche Infos benötigt werden.
Wann sollten externe Partner über eine Krise informiert werden?
Möglichst früh, sobald belastbare Informationen vorliegen und relevante Auswirkungen absehbar sind. Betroffene Partner sollten die Nachricht idealerweise direkt vom Unternehmen erfahren und nicht zuerst über Dritte.
Müssen bereits alle Fakten feststehen, bevor kommuniziert wird?
Nein. Unternehmen können transparent benennen, was bereits bekannt ist, was noch geprüft wird und wann weitere Informationen folgen. Wichtig ist, Vermutungen nicht als Fakten darzustellen und angekündigte Updates zuverlässig einzuhalten. Auch wichtig: Informationen, die herausgegeben werden sollen, mit allen Schlüsselpersonen im Unternehmen abstimmen, sodass sie nicht unterschiedliche Infos ausgeben.
Welche Informationen brauchen Kunden, Lieferanten und andere Geschäftspartner?
Das hängt von ihrer jeweiligen Betroffenheit ab. Kunden benötigen vor allem Informationen zu Leistungen und Terminen, Lieferanten zu Bestellungen, Liefermengen oder Zahlungen. Finanzierer und Investoren brauchen häufig konkretere Angaben zur wirtschaftlichen Lage, zu Auswirkungen und geplanten Gegenmaßnahmen.
Wie oft sollten Unternehmen während einer Krise informieren?
So häufig, wie es die Entwicklung der Krise und der Informationsbedarf der Betroffenen erfordern. Bei dynamischen Situationen können kurze Abstände notwendig sein.
