Pressearbeit I – so gehen Unternehmen Pressemitteilungen richtig an

Pressemeldungen sind für Unternehmen eine Möglichkeit, eine größere Gruppe an Empfängerinnen und Empfängern mit relativ geringem Kostenaufwand zu erreichen. Doch oftmals verpuffen sie in den Redaktionen, ohne eine Chance darauf, je veröffentlicht oder gelesen zu werden. Natürlich haben Firmen nicht auf jeden Faktor Einfluss – schließlich werden RedakteurInnen an manchen Tagen mit Pressemitteilungen förmlich überschüttet.

Doch wenn eine News Interesse weckt und die Meldung einige formale und inhaltliche Kriterien erfüllt, ist die Chance auf Veröffentlichung erfahrungsgemäß höher. Deshalb gehen wir in diesem ersten Teil unserer Blog-Reihe auf die Dos und Don’ts bei Pressemeldungen ein.

So gehen Unternehmen Pressemitteilungen an: Grundüberlegungen

Neben den anvisierten EmpfängerInnen spielt auch das jeweilige Thema für die grundsätzliche Ausrichtung einer Pressemitteilung eine Rolle. Eine Insolvenznachricht etwa verlangt einen anderen Ton als die Ankündigung des alljährlichen Sommerfestes. Daher sollten Verantwortliche vor dem Schreiben einer Meldung grundsätzliche Überlegungen anstellen. Hier einige Fragen, die diesbezüglich zu klären sind:

• Welchen Stil und welchen Wortschatz verwenden wir?
• Welchen Tenor verlangt die zu vermittelnde Botschaft?
• Wie tief steckt die Leserschaft in einem Thema; muss umfassender erklärt werden?
• Sollten wir zu den jeweiligen AdressatInnen sehr förmlich sein, oder können wir etwas lockerer kommunizieren?

Auf relevante Geschichten setzen

Die Inhalte einer Pressemitteilung müssen nicht nur aktuell, sondern auch relevant für die jeweiligen Zielgruppen sein. Die Verantwortlichen in den Unternehmen sollten sich dazu in die RedakteurInnen hineinversetzen: Ergibt das Thema eine interessante Geschichte, mit der die JournalistInnen die Aufmerksamkeit ihrer Leserschaft erlangen? Hier liegt ein wesentlicher Aspekt der Pressearbeit. Es gibt nämlich immer mindestens zwei Adressaten: Die RedakteurInnen, die ein Thema aufgreifen und veröffentlichen müssen und die eigentliche Zielgruppe, die die Unternehmensbotschaft erreichen soll. Besteht ein Thema diesen gedanklichen Test, kann die Meldung geschrieben werden.

Pressemeldung richtig schreiben

Der Inhalt einer Pressemitteilung sollte einem klaren Schema folgen. Auf eine informative, anregende und dennoch kompakte Überschrift folgt eine Einleitung, die bereits alle wichtigen Aspekte der Neuigkeit enthält. Dazu können sich Schreibende an den typischen W-Fragen orientieren und dem Leitmotiv „Das Wichtigste zuerst“ folgen. Der Grund: Da RedakteurInnen meist unter Zeitdruck stehen, müssen sie schnell entscheiden, ob eine News für die Leserschaft relevant sein könnte. Ergo brauchen sie alle zentralen Infos sofort auf einen Blick.

Alle näheren Erklärungen, Hintergründe und weiterführenden Informationen folgen dann im Laufe des Textes. Praxistipp: Für noch mehr informative Effizienz ist auch eine dem Text vorangestellte Zusammenfassung, direkt nach der Überschrift, möglich.

Struktur und Länge beachten

Neben der Content-Hierarchie von „wichtig“ zu „erklärend“ sollte eine Pressemeldung auch durch eher kurze Sätze, Absätze und griffige Zwischenüberschriften gegliedert sein. Die Länge einer solchen Mitteilung hängt daneben zwar immer vom Thema, dem Ziel und der Zielgruppe ab. Dennoch empfiehlt es sich, sie möglichst kurz zu halten: Eine bis anderthalb, maximal zwei, A4-Seiten sollte die reine Nachricht – ohne Unternehmensprofil und Ähnliches – nicht überschreiten.

Die Sprache einer Pressemeldung

Vom Stil her sollte eine Meldung klar und faktenbasiert geschrieben sein. Gehäufte Adjektive, Wertungen und offensichtliche Werbung sind zu vermeiden, sonst fällt eine Mitteilung schnell durch das Raster der Redaktion. Ebenso sollten LeserInnen nicht mit „Sie“-Formulierungen direkt angesprochen werden. Zitate lockern eine Meldung hingegen auf und sorgen für Authentizität. Sie können vom Stil her etwas vom Rest der Meldung abweichen – etwa emotionaler und persönlicher sein –, dürfen aber dennoch nicht zu werblich oder vereinnahmend erscheinen.

Abbinder und weitere Informationsangebote

Am Ende einer Meldung befindet sich ein Hinweis auf weitere Informationsangebote zum Thema. Das kann beispielsweise der Link zur Unternehmenswebsite oder zu einem eigenen Pressebereich sein. Ebenso dürfen bei einer professionellen Pressemitteilung ein Abbinder mit Unternehmensprofil – und eventuell den Profilen von erwähnten Partnern – sowie ein Kontakt für Rückfragen nicht fehlen. Gerade letzterer ist entscheidend, wenn die RedakteurInnen ein Thema bringen möchten, dafür aber weitere Informationen benötigen. Um eine Meldung schließlich rund zu machen, sollte ein aussagekräftiges und zum Thema passendes Pressebild mit angehangen werden.

Eine Pressemitteilung ist keine Insel

Eine Pressemeldung kann noch so gut sein und trotzdem nicht veröffentlicht werden. Weshalb? Weil die Grundlage für eine erfolgversprechende Pressemitteilung stets eine strukturierte und umfassende Pressearbeit ist. Dazu gehören etwa Überlegungen zu den Zielen, Zielgruppen und zur Verteilung, aber auch der Aufbau persönlicher Kontakte zur Presse und das Monitoring von Maßnahmen. Mehr zu diesen Themen erfahren Sie in Teil II unserer Blog-Reihe.

Machen Sie mehr aus Ihren Pressemitteilungen!

Bei der Pressearbeit hängt viel von der Qualität der Pressemitteilung ab. Auch wenn es zahlreiche weiterer Faktoren zu beachten gibt: Eine solche Meldung legt einen wichtigen Grundstein für den Erfolg Ihrer Maßnahmen. Wenn Sie hier auf Profi-Unterstützung setzen wollen, sind wir selbstverständlich jederzeit für Sie da. Melden Sie sich dazu einfach bei unserer Expertin Ilka Stiegler: stiegler@abg-partner.de oder 0351 437 55 11.