„Und was hat uns das jetzt gebracht?“ Diese Frage kommt nach einer Veröffentlichung schnell auf. Der Fachbeitrag ist erschienen, die Pressemitteilung wurde aufgegriffen oder das Interview mit der Geschäftsführung ist online. Sichtbarkeit ist da. Aber hat sich der Aufwand auch gelohnt?
Manchmal ist die Wirkung direkt sichtbar: Ein Interessent meldet sich aufgrund eines Artikels. Meist wirkt PR jedoch über mehrere Kontaktpunkte hinweg. Ein potenzieller Kunde liest heute einen Beitrag und erinnert sich Monate später bei einem konkreten Bedarf an das Unternehmen. Daraufhin meldet er sich bei der Vertriebsmitarbeiterin. Deshalb lässt sich PR-Erfolg nicht allein an unmittelbar entstandenen Aufträgen messen.
Was bringt PR einem Unternehmen?
Effektive Pressearbeit schafft nicht nur Reichweite. Sie kann Unternehmen dabei unterstützen, ihre Bekanntheit aufzubauen, Expertise sichtbar zu machen und Vertrauen zu stärken.
Mögliche Wirkungen sind im Einzelnen:
- Mehr Sichtbarkeit bei den relevanten Zielgruppen
- Öffentliche Positionierung zu wichtigen Fach- und Branchenthemen
- Mehr Vertrauen bei Kunden, Leads und Partnern
- Zusätzliche Websitezugriffe und externe Backlinks
- Anfragen von Medien, Einladungen oder Empfehlungen
- Anknüpfungspunkte für Marketing und Vertrieb
Gerade im stark vertrauensbasierten B2B-Sektor entsteht diese Wirkung wie gesehen häufig über einen längeren Zeitraum. Es geht also darum, den sprichwörtlichen guten Ruf auf- oder auszubauen.
Zehn Veröffentlichungen sind nicht automatisch besser als eine
Key Performance Indicators (KPI) wie Veröffentlichungen und Reichweite sind natürlich wichtig für die Auswertung der Pressearbeit. Entscheidender ist aber die Qualität: Ein ausführliches Interview im relevanten Fachmedium kann wertvoller sein als zahlreiche kurze Meldungen in beliebigen Publikationen. Wichtig ist deshalb: Erreicht das Medium die richtige Zielgruppe? Wird das Unternehmen nach dem Beitrag von potenziellen Kunden als fachlicher Ansprechpartner wahrgenommen? Das Standing bei bestehenden Geschäftspartnern weiter ausgebaut?
Die Veröffentlichung wirkt über das Erscheinen weit hinaus
Neben dem Fokus auf Reichweite und Qualität lohnt sich bei digital publizierten Artikeln auch der Blick auf Backlinks, Websitezugriffe, Suchanfragen und die öffentliche Präsenz bei den Kernthemen des eigenen Unternehmens. Denn: Online-Beiträge können langfristig über Suchmaschinen, Verlinkungen und Fachrecherchen gefunden werden. Auch für KI-Antworten kann die Präsenz in glaubwürdigen externen Quellen wie Fachportalen relevant sein.
Die Publikation wird zum Vertriebstool
Auch das Unternehmen selbst kann einen veröffentlichten Pressebeitrag aktiv nutzen:
- Über LinkedIn und Newsletter weiterverbreiten
- Auf der Website einbinden
- Gezielt im Vertrieb einsetzen
Beispiel gefällig? Ein Maschinenbauer hat die Veröffentlichung eines Fachbeitrags zu einer neuen Technologie in einem Branchenmagazin erzielt. Der Vertrieb kann diesen anschließend an Kunden schicken, für die genau dieses Thema relevant ist. Der Vorteil: Statt einer klassischen Verkaufsbotschaft gibt es einen fachlichen Gesprächsanlass, unterlegt mit einer unabhängigen Veröffentlichung.
PR-Erfolg zeigt sich meist über die Zeit
Der einzelne große Treffer im Wunschmedium ist schön. Die Wirksamkeit von PR sollte aber nicht nur anhand einer Veröffentlichung bewertet werden. Aussagekräftiger ist der Blick auf Zeiträume von sechs oder zwölf Monaten:
- Werden wir häufiger in relevanten Medien genannt?
- Findet man uns bei unseren Kernthemen?
- Fragen JournalistInnen von selbst an?
- Sind aus der PR-Arbeit qualifizierte Kontakte entstanden?
Außerdem zentral: PR-Erfolgsmessung sollte nicht mit der Frage beginnen, welche Kennzahlen es gibt. Wichtiger ist es, vorab das eigentliche Ziel der Pressearbeit festzulegen. Dann lässt sich am Ende auch sinnvoll beurteilen, ob die PR wirkt.
Checkliste: PR-Erfolg richtig messen
- Ist das Ziel der Pressearbeit definiert: Bekanntheit, Positionierung, Vertrauen oder Vertriebsunterstützung?
- Gelangen die Veröffentlichungen tatsächlich an die relevanten Zielgruppen?
- Werden mein Unternehmen und seine ExpertInnen auch mit den gewünschten Themen verbunden?
- Entstehen Medienanfragen, Empfehlungen, Einladungen, Websitezugriffe oder Gespräche?
- Bringen Veröffentlichungen relevante Backlinks oder zusätzliche Auffindbarkeit sowie Erwähnungen in KI-Antworten?
- Werden Beiträge in Kundengesprächen genutzt oder gibt es darauf eigenständige Resonanz?
- Wie verändern sich Sichtbarkeit und Positionierung im PR-Kontext über sechs oder zwölf Monate?
Du möchtest wissen, ob deine Pressearbeit die richtigen Menschen erreicht und auf deine Unternehmensziele einzahlt? Frage Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de
FAQ: PR-Erfolg richtig messen
Wie kann man den Erfolg der eigenen Unternehmens-PR messen?
Mit quantitativen und qualitativen Kriterien. Die reichen von der Zahl der Veröffentlichungen und der Reichweite bis zur Medienqualität, den Websitezugriffen und Reaktionen. Wichtig ist vor allem aber, am Anfang ein Ziel für die PR-Arbeit festzulegen.
Welche PR-Kennzahlen sind wichtig?
Das hängt vom Ziel ab. Relevant sind etwa Veröffentlichungen, Reichweite, Backlinks, Websitezugriffe und Suchanfragen.
Kann man den zusätzlichen Umsatz infolge von PR messen?
Nur teilweise. PR ist häufig einer von mehreren Kontaktpunkten auf dem Weg zu einer Anfrage oder einem Auftrag. Meist dient PR auch eher der langfristigen Imagebildung als kurzfristigen Umsatzsteigerungen.
Ist Reichweite eine gute Kennzahl für PR?
Jein. Denn entscheidend ist oft viel mehr, ob eine Veröffentlichung auch die richtige Zielgruppe erreicht hat.
Über welchen Zeitraum sollte PR-Erfolg gemessen werden?
Einzelne Veröffentlichungen können im Guten oder Schlechten täuschen. Deshalb sollte die Entwicklung besser über sechs oder gar zwölf Monate betrachtet werden.
