Botschaften mit Bedacht senden

Die Kommunikationsstrategie als Teil der Unternehmensplanung

Für das Erreichen bestimmter Umsatzzahlen legen sich Unternehmer meist ganz selbstverständlich einen Plan zurecht. Pläne gibt es auch für den täglichen Mitarbeitereinsatz, die erforderlichen Waren für die Produktion, ja selbst in der Kantine hängt ein Plan aus, der über den kulinarischen Verlauf der Woche informiert.
Stiefmütterlich behandelt werden hingegen die weicheren Geschäftsfaktoren: Kommunikation passiert in den meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen einfach, wird jedoch in den seltensten Fällen geplant. Eine Kommunikationsstrategie ist jedoch ein nicht zu unterschätzendes Element in der gesamten Unternehmensplanung, denn sie steuert einen beträchtlichen Teil des Erfolgs und beeinflusst damit auch so harte Faktoren wie den Umsatz.

Eine Strategie ist allgemeinhin ein Plan zum Erreichen bestimmter Ziele. Die Kommunikationsstrategie plant, wie die Botschaften eines Unternehmens die Zielgruppe erreichen. Neue Kunden gewinnen und Bestandskundenbeziehungen pflegen, Lieferanten und Partner emotional an das eigene Unternehmen binden und die Mitarbeiter nachhaltig für ihre Rolle im großen Ganzen begeistern: Für all das ist eine Kommunikationsstrategie erforderlich. Dabei überträgt man ein ganz selbstverständliches Prinzip des Alltags, denn schließlich kommunizieren wir tagtäglich und passen unsere Kommunikation der jeweiligen Situation an. Mit einem Geschäftspartner sprechen wir anders als mit unserer Ehefrau, mit einem Erwachsenen anders als mit einem Kind. Hinter jeder Aussage verbirgt sich eine Absicht, ein Ziel, das wir hinsichtlich der Reaktion unseres Gegenübers verfolgen.

In unternehmerischen Belangen unterstützt die Kommunikationsstrategie den Erfolg. Sie führt Wünsche vor Augen und liefert im besten Fall die Aussicht auf Erfüllung gleich mit. Ohne Strategie laufen Unternehmen Gefahr, ihre Botschaft über verschiedene Medien auszusenden, ohne dabei einen Zusammenhang zu wahren. Es kann passieren, dass nicht genug oder nicht deutlich genug kommuniziert wird. Es gibt keine Wahrnehmung, keine Wiederkennung oder Kunden können sich unzureichend informiert fühlen. Grundlage der Kommunikationsstrategie sind Überlegungen zu Zielgruppe, Themen und Zielen.

Schritt 1: Analyse

Um Schwerpunkte in der Kommunikation setzen zu können, ist es wichtig, sein Unternehmen einzuschätzen. Eine Analyse zeigt den Ist-Zustand auf. Stärken geben Anhaltspunkte für die Unternehmensbotschaften, Schwächen gilt es, mit richtiger Kommunikation entgegenzuwirken. Neben Zahlen und Fakten sollten in die Analyse auch die Betrachtung der internen Geschäftsprozesse sowie eine Befragung von Mitarbeitern und externen Partnern zur Wahrnehmung des Unternehmens einfließen. Auch die Auswertung der bisherigen Kommunikation gehört dazu (intern wie extern).

Schritt 2: Die Ziele

Kommunikation hat Wirkung. Sie umfasst nicht nur das Wort, sondern auch Bilder und andere visuelle Aspekte. Kommunikation zielt also zuerst auf die Psyche. Deshalb steht zum Beginn der Strategie die Frage: Was will ein Unternehmen mittels Kommunikation erreichen? Wie soll es wahrgenommen werden? Welche Emotionen sollen beim Empfänger hervorgerufen werden und wie soll er sich dann verhalten?

Schritt 3: Zielgruppen

Nur wenn man das Gegenüber gut kennt, kann man seine Kommunikation darauf abstimmen. Wer zum Beispiel sicherheitsbedürftige Kunden hat, wird ihnen das Gefühl von Geborgenheit mit Themen rund um Beratung, Planung oder Garantie vermitteln, während Anbieter von Abenteuerspielplätzen den Fokus auch auf das kindliche Entertainment legen müssen. Deshalb ist an dieser Stelle die „Durchleuchtung“ der Zielgruppen sowie deren Art der Kommunikation empfohlen. Auch „Nicht-Käufer“ sind Zielgruppen: Presse, Lieferanten, Partner, Unterstützer und insbesondere Mitarbeiter.
Hat man alle Zielgruppen erfasst, ordnet man sie nach Wichtigkeit und entwickelt anschließend Strategien für die einzelnen Gruppen. Hier zählt auch das Detail: Der Marketingdirektor im Kundenunternehmen reagiert auf andere kommunikative Reize als der technische Leiter.

Schritt 4: Botschaften

Mit welchen Themen werden die einzelnen Zielgruppen nun angesprochen? Die Botschaften eines Unternehmens folgen der generellen Unternehmensstrategie und erfüllen überdies weitere Kriterien wie zum Beispiel Relevanz und Verständlichkeit, die Fähigkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen(-segmente), Belegbarkeit und nicht zuletzt auch Gültigkeit über einen perspektivisch längeren Zeitraum. Botschaften können unterschiedlich gewichtet werden: Ein bundesweit erscheinendes Wirtschaftsmagazin muss mit anderen Themen beliefert werden als die Lokalzeitung; B2C bedingt andere Aussagen als B2B.

Schritt 5: Taktik

Die Strategie zielt auf Langfristigkeit, die Taktik beschreibt kurz- und mittelfristige Umsetzungen. Verschiedene Maßnahmen begleiten die Realisierung des strategischen Handlungsplans. Abhängig von Zielen und Zielgruppen werden Instrumente für interne Kommunikation, PR, Medienarbeit, Marketing, Employer Branding, Investor Relations etc. festgelegt. Soziale Medien gehören zur übergreifenden Kommunikation ebenso wie beispielsweise Kommunikationspläne für Krisensituationen oder Veränderungsprozesse. Ob Verkaufsabsicht oder strukturelle Gestaltung: Überall spielt Kommunikation die wichtigste Rolle. Kontinuität und Gleichklang der Grundsätze verbinden alle Maßnahmen.

Schritt 6: Budget, Risiken und Controlling

Kommunikation kostet Geld. Die Festlegung eines Budgets hilft dabei, aus der Vielzahl von Maßnahmen die effektivsten auszuwählen. Etwa zehn Prozent des Jahresumsatzes sollte man budgetieren. Professionelle Kommunikationsdienstleister arbeiten schneller und zielführender als ein Inhouse-Mitarbeiter, der neben dem Marketing noch andere Aufgaben erfüllen muss. Rechnet man die investierte Zeit des Mitarbeiters hoch, kann man sich davon oft eine Agentur leisten, die das Marketing erstens fachroutiniert und damit effizienter und zweitens fokussierter umsetzt.

Eine Planung erfordert zudem auch die Berücksichtigung möglicher Risiken. Sich damit auseinanderzusetzen, ermöglicht nicht nur einen feinsinnigeren Umgang mit Kommunikation (weil man weiß, was man vermeiden muss), sondern spart im Worst Case auch viel Geld.
Zu guter Letzt muss Kommunikation natürlich auch überwacht und ausgewertet werden. Was funktioniert, was nicht? Stehen Budgeteinsatz und Return in Einklang? Das regelmäßige Controlling hilft dabei, Strategie und Taktik anzupassen und damit den Unternehmenserfolg noch intensiver zu befördern. Von heute auf morgen funktioniert gute Kommunikation natürlich nicht: Sie ist ein Marathon und kein Sprint.