Arbeitgebermarke – in vier Schritten Fachkräfte finden und binden
Viele Mittelständler spüren den Fachkräftemangel inzwischen am eigenen Leib und wissen: Wir müssen mehr tun als Stellenanzeigen schalten. Mittels der eigenen Arbeitgebermarke können KMU ihre Einzigartigkeit hervorheben und passende BewerberInnen anziehen. Dieser Beitrag gibt Tipps für die ersten Schritte zum Ausbau der eigenen Arbeitgebermarke.
Arbeitgebermarke gestalten: Potenzial bei Fachkräften ausschöpfen
Die Arbeitgebermarke entspricht dem Bild eines Unternehmens im Kopf seiner Mitarbeitenden – und der potenziellen BewerberInnen. Um mehr Fachkräfte zu überzeugen, sollten Unternehmen ihr Bild als Arbeitgeber aktiv mitgestalten. Dabei basieren die Vorstellungen auf einer ganzen Reihe von Faktoren wie dem Außenauftritt, den Arbeitsbedingungen, den Mitarbeiter-Benefits, der entgegengebrachten Wertschätzung, den Entwicklungsperspektiven, der Unternehmenskultur und dem Verhalten von Führungskräften. Die Marke transportiert außerdem die Werte des Unternehmens, sowohl nach innen als auch nach außen, und stärkt die Identifikation mit dem Arbeitgeber.
Merkmale einer erfolgreichen Arbeitgebermarke
- Attraktiv
- Vertrauenerweckend
- Wiedererkennbar
- Sympathisch
- Authentisch
Fachkräfte effektiver ansprechen: die vier Schritte zur Arbeitgebermarke
Schritt 1: Analyse
Vor dem Ausbau der Arbeitgebermarke sollten KMU zunächst den Personalbedarf ermitteln und sich ihrer eigenen Stärken und Entwicklungspotenziale bewusstwerden. Die Ermittlung des Personalbedarfs bringt Unternehmen ihrer Zielgruppe näher: Erste Informationen wie Qualifikationen, sozialer Background oder Alter der gesuchten Fachkräfte werden bestimmt. Oftmals ergeben sich große Unterschiede zwischen den einzelnen Berufs- und Bildungsgruppen, mit eignen Vorstellungen und Erwartungen. Diese sollten Arbeitgeber nachvollziehen und in der Ansprache berücksichtigen.
Schritt 2: Synthese und Strategie
Bei der gezielten Entwicklung der Arbeitgebermarke werden sogenannte „Employer Value Propositions“ (EVPs) herausgearbeitet. Die EVPs sind sogenannte Nutzenversprechen. Sie beantworten also die Frage, was der oder die ideale Mitarbeitende davon hat, sich für genau diesen Arbeitgeber zu entscheiden. Das betrifft meist folgende Bereiche:
- Unternehmenskultur
- Gestaltung des Arbeitsplatzes
- Werte & Purpose
- Gehalt
- Gesundheitsmanagement
- Stimmung und Mitarbeiterzufriedenheit
- Tätigkeitsbereiche und Arbeitsalltag
- Karriere- und Weiterbildungsmöglichkeiten
- Mitarbeiter-Benefits
Wichtig ist außerdem, die einzigartige „Persönlichkeit“ der Arbeitgebermarke hervorzuheben. Mit ihr grenzt sich ein Unternehmen schließlich von der Konkurrenz ab. Die Nutzenversprechen in Kombination mit dieser Persönlichkeit fließen letztendlich in einem Claim zusammen, welcher die positiven Eigenschaften des Arbeitgebers klar, kurz und zielgruppengerecht kommuniziert.
Schritt 3: Umsetzung
Dank der Vorarbeit ist bekannt, wo die Zielgruppen erreicht werden können und welche Formate dafür passend sind. Viele der bereits in der Kundenansprache bespielten Kanäle können auch für das Employer Branding genutzt werden, etwa die Webseite, Social Media oder Online-Kampagnen. Jedoch müssen die Zielgruppenansprache und die Platzierung in den einzelnen Medien dabei immer arbeitnehmerspezifisch angepasst sein. Für kleinere Budgets empfiehlt sich die Konzentration auf wenige, aber gezielte Maßnahmen. Wichtig bei der konkreten Ausgestaltung in Wort und Bild: Die Arbeitgebermarke muss immer einheitlich und konsistent kommuniziert werden.
Praxistipps für den Aufbau der Arbeitgebermarke:
- Karriereseite auf der Unternehmens-Homepage gestalten
- Sich auf Stellen- und Bewertungsportalen präsentieren
- UnternehmensbotschafterInnen finden
Schritt 4: Erfolgskontrolle
Nichts ist so beständig wie der Wandel. Daher muss auch die Arbeitgebermarke regelmäßig auf den Prüfstand – hinsichtlich sich wandelnder Bedürfnisse, Erwartungen und technischer Möglichkeiten. Anzeichen für notwendige Anpassungen an der Arbeitgebermarke sind beispielsweise:
- Geringe Bewerberqualität und -anzahl
- Lang vakante Stellen
- Kaum Bekanntheit, ungünstiges Image bei der Zielgruppe
Gut zu wissen: Die Menschen trennen in ihrer Wahrnehmung Arbeitgebermarken und Produktmarken nicht. Ist ein Anbieter durch seine Waren oder bei seinen Leistungen in Verruf geraten – etwa durch einen Umweltskandal –, so schlägt sich dies auch auf die Wahrnehmung als Arbeitgeber nieder. Auf diese Querverbindungen sollte in der Kommunikation stets geachtet werden.
Sprechen Sie mit Ihrer Arbeitgebermarke Fachkräfte optimal an!
Wenn die Arbeitgebermarke zum wirkungsvollen Instrument für Ihre Fachkräftegewinnung werden soll, gibt es einiges zu tun und zu beachten. Ob in der Entwicklung und Strategie, der konkreten Umsetzung oder der Optimierung – wir sind für Sie da. Melden Sie sich gern bei unserer Expertin Nora Körner: koerner@abg-partner.de oder 0351 437 55 12.
