Adäquate Kommunikation – so gelingt das Change Management

Interview mit Change-Expertin und Senior Consultant Ina Jahn

Veränderung umgibt Menschen jederzeit und überall – gerade auch in der Arbeitswelt. Oft sind damit Unsicherheiten verbunden; der Ausbruch aus der „Komfortzone“ fällt vielmals schwer. Um eine Veränderung im Unternehmenskontext und die zugehörigen Prozesse zum Erfolg zu führen, ist eine adäquate Kommunikation im Rahmen des Change Managements unerlässlich. Was dabei hinter der sogenannten Change Communication steckt, was hier besonders wichtig ist und woran Change-Projekte häufig scheitern, erklärt Ina Jahn, Senior Consultant und Change-Communication-Verantwortliche bei ABG Marketing, im Interview.

Was ist unter dem Begriff „Change Communication“ genau zu verstehen, und welcher Zusammenhang besteht zum Change Management?

Die Change Communication bezeichnet die frühzeitige und begleitende Kommunikationsarbeit für den Change-Prozess. Das Change Management bezieht sich dagegen auf die Umsetzung des konkreten Prozesses. Deutlich wird der Unterschied zum Beispiel bei der Einführung einer neuen Mitarbeiter-App: Das Change Management kümmert sich hierbei um die Auswahl der App und wie sie genutzt sowie implementiert wird, also die Rahmenbedingungen. Die Change Communication begleitet diesen ganzen Managementprozess kommunikativ, damit die Mitarbeitenden abgeholt werden und die Neuerung annehmen. Als weiteres Beispiel lässt sich eine Unternehmensübernahme anführen: Im Zuge dessen gibt es oft viele Unsicherheiten in der Belegschaft. Die Angestellten fragen sich, wie es wohl weitergeht oder welche Unternehmenskultur entstehen wird. Auch hierfür braucht es die Change Communication – und zwar vor, während und nach dem Übernahmeprozess.

Auf den Punkt: Warum wird die Change Communication im Rahmen des Change Managements gebraucht?

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Change Communication gewährleistet, dass der Veränderungsprozess inhaltlich bei der Belegschaft auch wirklich ankommt. Da sich Veränderungen auf praktischer Ebene meist deutlich auf den Arbeitsalltag auswirken, ist es besonders wichtig, dass Mitarbeitende die Neuerung nicht ablehnen oder sich überfordert und ausgegrenzt fühlen. Sie sollen die Veränderung proaktiv und willentlich mittragen, damit ihre Motivation, Loyalität und Leistungsbereitschaft nicht einbrechen.

Was ist bei Maßnahmen zur Change Communication wichtig?

Bei den konkreten Maßnahmen zur Change Communication müssen ein paar Stellschrauben beachtet werden. Zunächst ist die Zielgruppe zu analysieren. Es wird geschaut, wen die Veränderung sowohl intern als auch extern betrifft. Danach wird die Kommunikation dazu entsprechend an den Bedürfnissen der RezipientInnen ausgerichtet. In einem Fertigungsunternehmen etwa dürfen die Maßnahmen nicht nur digital und im „Verwaltungssprech“ ausgestaltet sein, da sonst Mitarbeitende aus der Produktion schnell außen vor gelassen werden könnten. Auch die Reihenfolge der Kommunikationsmaßnahmen ist wichtig, andernfalls wird leicht der dritte Schritt vor dem ersten gemacht. Das führt zu Verwirrung und Unruhe. Die Aufstellung eines genauen Kommunikationsplanes mit Maßnahmen, Zielen, der bezugsgruppengerechten Sprache und den zentralen Botschaften ist also essenziell.

Was sind typische Projekte, die von einer Change Communication begleitet werden sollten?

In der heutigen Zeit wird es immer wichtiger, Menschen gleichzeitig und einheitlich zu informieren. Durch das Homeoffice oder Betriebsübernahmen wird vermehrt dezentral gearbeitet, sodass die Einführung einer Mitarbeiterapp oft ein aussichtsreiches Informationsmedium ist. Damit die Umsetzung standortübergreifend gelingt, ist eine stringente Change Communication vonnöten. Weitere Change-Projekte sind beispielsweise der Angleich der Unternehmenskultur nach einer Übernahme, Stichwort Kulturwandel, Nachfolgen oder Digitalisierungsprozesse. Vor allem letzteres Beispiel ist ein klassisches Change-Projekt. Denn das, was digitalisiert wird, hat direkte Auswirkungen auf den Arbeitsablauf der Mitarbeitenden. 

Was ist in diesem Zusammenhang ein Change Communication Manager?

Ein Change Communication Manager begleitet einen Change-Prozess als Kommunikationsverantwortliche oder -verantwortlicher. Er oder sie erarbeitet die Strategie, die den Prozess kommunikativ untermauert, kümmert sich um die Zielgruppenanalyse, die Planung und koordiniert die Umsetzung der Veränderungskommunikation.

Wie gelingt durch Change Communication im Idealfall das gesamte Change Management?

Durch die Change Communication wird der Prozess strukturiert angegangen und die Schritte werden nacheinander eingetaktet und abgearbeitet. Das Ganze muss unbedingt im Vorfeld vorbereitet und festgelegt werden, sonst gehen wichtige Punkte im laufenden Prozess schnell unter oder durcheinander.

Dennoch kann es passieren, dass die Change Communication oder das gesamte Change Management scheitern. Warum?

Ein Veränderungsprozess scheitert, wenn er nicht richtig umgesetzt wird, sich niemand dafür interessiert und die Veränderung nicht mitgetragen wird. Oftmals misslingt der Prozess aufgrund einer mangelnden Kommunikation. Mitarbeitende empfinden die Veränderung dann als einfach „vorgesetzt“. Ungünstig ist es ebenfalls, wenn Mitarbeitende etwa von einer Insolvenz des eigenen Unternehmens erst aus der Zeitung erfahren. Das kann die Loyalität kosten und eine Abwanderung von Schlüsselpersonal zur Folge haben.

Wie sollte mit Veränderungen generell umgegangen werden?

Veränderungen sind naturgemäß nicht vermeidbar. Und sie stecken meist voller Potenzial. Statt sich also dagegen zu sperren, ist es ratsam, sich auf Veränderungen positiv einzustellen und sie so möglichst erfolgreich zu machen. Dabei sind externe und interne Einflüsse auszutarieren.

Zum Schluss: Was brennt dir bei deinem Thema besonders unter den Nägeln?

Eine wichtige Regel innerhalb eines Veränderungsprozesses ist: Intern vor extern! Wenn etwa Mitarbeitende Informationen, wie gesehen, zuerst aus der Presse erfahren, sind das schlechte Voraussetzungen, um sich weiterhin ihre Loyalität zu sichern.

Haben Sie noch Fragen an unsere Expertin Ina Jahn rund um das Thema Change Communication? Dann melden Sie sich gerne bei ihr.