Content wiederverwenden – sieben Tipps fürs Upcycling

Unternehmen wollen ihren Kunden, Interessierten und Leads regelmäßig interessante Inhalte bieten – das Budget darf dabei selbstverständlich nicht aus den Augen verloren werden. Dadurch ergibt sich oft ein gewisser Zwiespalt. Hier kann das Upcycling bestehender eigener Inhalte eine Lösung sein: Dadurch ist kostengünstig und zu relativ geringem Arbeitsaufwand schnell hochwertiges Material verfügbar. Meist wird dieses Vorgehen als „Content-Recycling“ bezeichnet. Wir finden aber, dass die Bezeichnung nicht den Kern der Sache trifft. Daher sprechen wir lieber von „Upcycling“. Denn: Content geschickt wiederzuverwenden, ist mehr als nur ein Wiederaufwärmen. Es erfordert ein Update, das bestehende Inhalte aufwertet und diese in neue Zusammenhänge setzt. Hier einmal sieben Schritte hin zum erfolgversprechenden Content-Upcycling.

1) Content wiederverwenden: nicht unverändert mehrfach nutzen

Re- oder Upcycling unterscheidet sich grundlegend vom simplen Mehrfachnutzen ein und desselben Inhalts. Etwa: Ein identisches Social-Media-Posting auf allen Unternehmenskanälen veröffentlichen oder einen Blogbeitrag einfach alle halben Jahre wieder auszuspielen – das macht tatsächlich kaum Aufwand. Hier reicht „Copy and Paste“. Das Vorgehen wird aber von den Nutzern nicht gern gesehen, verschlechtert das SEO-Ranking und kann sogar zum Imageproblem für das Unternehmen werden. Deshalb lässt sich kaum eine qualitätsbewusste Firma darauf ein. Die Kunst liegt vielmehr darin, aus vorhandenen Inhalten etwas Neues zu machen, sie umzugestalten, mit anderen zu kombinieren, abzuwandeln und zu übertragen. Wie können Unternehmen das mit möglichst wenig Aufwand angehen?

2) Content wiederverwenden: aus Alt mach nicht nur Neu, sondern Besser

Durch Content-Upcycling bietet sich nicht nur die Gelegenheit, kostengünstig auf einen Pool von Inhalten zuzugreifen. Unternehmen haben durch die WiederAUFwertung auch die Möglichkeit:

• Fakten zu ergänzen oder Aspekte wegzulassen
• Form, Tonalität und Umfang besser an der Zielgruppe auszurichten
• Verständlichkeit, Kernaussage und Wirkung zu verfeinern
• Aktuelle Aspekte, Erkenntnisse, Umfrageergebnisse, Quellen und Links hinzuzufügen

Durch konsequentes Verfeinern des Contents lassen sich der Expertenstatus und die Außendarstellung des Unternehmens sukzessive schärfen. Überdies kommt der Prozess auch dem Wissens- und Qualitätsmanagement zugute – die Content-Verantwortlichen lernen permanent hinzu und können ihre Erkenntnisse mit dem Rest der Firma teilen. Dazu muss das eigene Content- und Wissensmanagement allerdings gut organisiert sein. Jeder und jede Verantwortliche muss stets wissen: Was umfasst unser Themenpool? Welche Inhalte sind bereits gelaufen? Wie kann ich schnell darauf zugreifen?

3) Content wiederverwenden: Kernthemen und Lieblinge kennen

Wer als UnternehmerIn über einen langen Zeitraum regelmäßig Inhalte veröffentlicht, weiß: Es gibt eine Quintessenz an Themenfeldern, die immer wiederkehrt. Das ist kein Problem, sondern ganz einfach durch die Firma selbst, ihr Angebot, die Interessen der KundInnen und durch die Branche bedingt. Man kann diesen Effekt sogar strategisch für sich nutzen – und so gezielt den „Themenhunger“ der Zielgruppe stillen. Bisher gelaufener Content muss dazu genau analysiert werden. Diese und andere Fragen gilt es zu beantworten:

• Welche Inhalte und Schwerpunkte interessierten die Nutzerinnen und Nutzer am stärksten?
• Was klickten BesucherInnen am häufigsten an? Wo verweilten sie lange?
• Welcher Content wurde rege diskutiert und geteilt?
• Welche Inhalte veranlassten Nutzende dazu, aktiv zu werden, einen Kanal zu abonnieren, Kontakt aufzunehmen oder gar ein Produkt zu kaufen?

Bei der Beantwortung helfen Analysetools etwa für Website oder Social Media. Auch die Rückfragen und das direkte Feedback von PartnerInnen, KundInnen oder InteressentInnen im Verkaufsgespräch können Hinweise liefern. Daher entscheidend für einen optimal ausgerichteten Content: Abteilungen wie Management, Vertrieb, Aftersales und Kommunikation sollten ihre Erfahrungen und wiederkehrende Kundenfragen erfassen, sammeln und sich regelmäßig dazu austauschen.

4) Content wiederverwenden: effektiv aufbereiten

Für eine Wiederaufbereitung eignen sich also nicht nur die Beiträge mit den höchsten Zugriffen. Auch Content, der für verhältnismäßig viele Interaktionen sorgte, eine hohe Verweildauer hervorrief oder anschließende Handlungen erzeugte, lohnt einer Wiederbelebung. Denn: Was gut Ansätze hat, aber bisher nicht durch die Decke gegangen ist, besitzt nach der Überarbeitung womöglich das Potenzial dazu. Sind aussichtsreiche Kandidaten erfasst und das Verbesserungspotenzial ausgemacht, geht es daran, den Content entsprechend anzupassen. So lassen sich aus alten Beiträgen mit guten Ansätzen hochwertige neue Beiträge gestalten – mit meist viel geringeren Aufwand bei Planung, Recherche und Umsetzung.

Faktoren, die beim Upcycling eine Rolle spielen:

• Struktur: Länge, Umfang, Aufbau
• Sprache: Rechtschreibung, Grammatik, Form, Stil, Aussprache etwa bei Videos, Fachbegriffe, Schlagwörter
• Ansprache: sachlich-informativ oder aktivierend, dritte vs. erste Person
• Aktualität: neuste Bezüge, Umfrageergebnisse, Erkenntnisse, Fristen oder Regelungen
• Präsentation: Aufbereitung für das anvisierte Medium, Visualisierungen, optische und/oder akustische Gestaltung
• Technologie: Darstellung, Qualität, technische Realisierung, SEO, Funktionalität von Links, Responsivität

5) Content wiederverwenden: Formate und Medien ausschöpfen

Inhalte neu und verbessert auszuspielen, bietet fast unbegrenzte Optionen:

• Ein Thema, das auf dem Blog eines Unternehmens erfolgreich lief, kann etwa als Beitrag in der Fachpresse erneut auftauchen.
• Upgecycelter Content kann als eigener Beitrag zu einem aktuell debattierten Thema gespielt werden.
• Einzelne Aussagen eines Fachbeitrags können als Postings für Social Media verwendet werden.
• Ein angepasster Absatz eines Whitepapers kann genutzt werden, um eine Pressemitteilung oder einem Newsbeitrag inhaltlich zu untermauern.
• Herausgelöste Zitate aus einem Interview können als Statements etwa für die Website oder für Imageflyer verwendet werden.

Re- und Upcycling funktionieren dabei nicht nur von groß zu klein – es können auch kompaktere Content-Beiträge zu einem umfassenden Medium zusammengefasst werden. Aus einer Blogreihe kann beispielsweise ein E-Book oder eine Monografie entstehen, Präsentation, Worksheets und lose Einzelbeiträge können zu einem Workshop kombiniert werden. Auch die Übertragung von einem Medium auf ein anderes bietet Upcycling-Potenzial: Warum aus einem beliebten Blogtext nicht einfach mal eine Visualisierung, eine Infografik oder ein Erklärvideo machen? Dem Bewegtbild wiederrum kann die Tonspur entnommen werden und daraus ein Podcast entstehen. Viele Podcasts liefern zusammen Material für ein mögliches Hörbuch. Oder andersherum: Ein aufgezeichnetes Gespräch und ein Video-Interview lassen sich doch leicht als Textform transkribieren und dann als Beitrag an die Fachpresse ausgeben. Ein Wiederaufgreifen von Themen kann sogar erfolgen, wenn aus einem neuen Kontext heraus auf bestehende Inhalte hingewiesen und verlinkt wird oder diese unter einer neuen Thematik reorganisiert werden. Getreu dem Motto: „Dringen Sie in unserem Schwerpunkt X tiefer in die Materie ein!“

6) Content wiederverwenden: Effizienz und Strategie nie vergessen

Da die Möglichkeiten schier unbegrenzt sind, ist die strategische Herangehensweise umso wichtiger. Unternehmen sollten sich immer fragen: Welche Formen des Upcyclings lohnen sich für mich, wo besteht bei geringem Aufwand der größte Mehrwert? Mit welchen Maßnahmen kann ich meine Zielgruppen bestmöglich ansprechen? Was hilft mir, meine Ziele zu erreichen? Zur Strategie gehört auch das richtige Timing bei wiederverwendetem Content. Seit Inhalte das erste Mal gespielt wurden, sollte mindestens ein halbes Jahr vergangen sein. Es darf keine merklichen Wiederholungen geben: Bei ähnlichen Themen immer versuchen, neue Aspekte, Perspektiven und Twists einzubauen. Wird upgecycelter Content veröffentlicht, sollte er über alle verfügbaren Kanäle geteilt werden.

7) Content wiederverwenden: Synergien zwischen alt und neu nutzen

Die Erkenntnis, was bei der Zielgruppe gut ankommt, kann dazu führen, dass man sich auch bei neuem Content effektiver auf bestimmte Themen fokussiert. Aus einer bestimmten Thematik eine ganze Reihe zu machen, kann ebenfalls durch Upcycling inspiriert und gestützt werden. Ein Ersatz für gründlich recherchierten und hochwertig produzierten neuen Content ist Upcycling jedoch nicht. Denn neben verlässlichen und effektiv genutzten Standards immer wieder Neues zu präsentieren, ist ein wichtiges Zeichen für die Innovativität eines Unternehmens. Die Lebenswelt der Kunden und die Branchen selbst wandeln sich schließlich permanent, was sich auch in immer neuen Problemlösungen und Ansätzen – und der Kommunikation darüber – niederschlagen sollte.

Sie wollen Content strategisch wiederverwenden?

Das Gebiet verspricht eine Reihe effizienter Möglichkeiten für Unternehmen. Es bleiben jedoch im Einzelnen viele Fragen offen – für die individuelle Ausgestaltung und strategische Nutzung des Upcyclings gibt es wie so oft kein Allgemeinrezept. Sollten Sie weiter in die Materie vordringen wollen, stehen wir Ihnen gern als Gesprächspartner bereit. Wenden Sie sich einfach an Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 oder: stiegler@abg-partner.de