Storytelling und Employer Branding: Geschichtenerzählen zur Fachkräftegewinnung?

Eine ansprechende Geschichte ist ein altbewährtes Mittel, um die Arbeitgebermarke glaubhaft und attraktiv zu machen. Eine authentische Story wird zunehmend bedeutender, gerade um die junge Generation der Professionals zu erreichen. Durch den Fachkräftemangel ist es heute aber ebenso wichtig, die bestehenden Mitarbeitenden zu binden … Stellen Sie sich also vor, Sie sind Alice und folgen dem weißen Kaninchen. Denn wir entführen Sie in diesen Beitrag ins Wunderland des Employer Brandings. Schnappen Sie sich einen Keks und springen Sie mit uns in die Tiefen des Storytellings.

Kapitel 1: Employer Branding durch Storytelling – emotionale Bindung ist zentral

Laut einem IW-Kurzbericht gab es 2022 deutlich mehr offene Stellen für ausgebildete Fachkräfte als geeignete BewerberInnen. So fehlten im Jahresdurchschnitt 2022 über 370.000 Menschen mit ausreichender Qualifizierung. Doch damit nicht genug. KMU stehen zunehmend auch vor der Herausforderung, bestehende Mitarbeitende zu halten: Die Mehrheit der befragten ArbeitnehmerInnen des Gallup Engagement Index 2022 hat keine starke emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber. Viele denken sogar über einen Jobwechsel nach.

Kapitel 2: Generation Z mit Storytelling im Employer Branding überzeugen

Besonders mit Blick auf die jüngere Generation müssen Firmen über eine passende Vermittlung der Unternehmenswerte nachdenken. Denn: Laut einer Zenjob-Umfrage wünschen sich die meisten VertreterInnen der Generation Z eine ehrliche und offene Betriebskultur. Themen wie Nachhaltigkeit, soziales Engagement, Diversität, flache Hierarchien und ein gelebtes Miteinander im Job sind für sie zentral. Junge Menschen möchten sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich für etwas Sinnstiftendes einsetzen können. Im Employer Branding kann Storytelling dazu beitragen, die Kultur der Firma zu vermitteln.

Kapitel 3: Warum Storytelling?

Rein biologisch gesehen, liebt der Mensch Geschichten. Denn: Sie wecken Emotionen im Gehirn und bleiben so besser im Gedächtnis. Wann ein Unternehmen gegründet wurde oder wie viel Umsatz es macht, sind dabei für Außenstehende als reine Fakten vergleichsweise uninteressant. Jemand wird sich meist nicht lang daran erinnern. Werden Fakten aber an Gesichter, Geschichten, Emotionen geknüpft, können sie auch langfristig verankert werden.

Unternehmen, die ihrer Zielgruppe im Gedächtnis bleiben wollen, können ihre Chance darauf langfristig steigern, indem sie Geschichten erzählen. So kann die Gründungshistorie in einem Video geschildert, persönliche Eindrücke von Events auf Social-Media-Kanälen gepostet oder die Fortschritte in einem Großprojekt auf der Webseite durch Berichte der Beteiligten authentisch dargestellt werden. Richtig eingesetzt, lassen sich durch Storytelling im Employer Branding nicht nur künftige MitarbeiterInnen gewinnen – durch mehr Teilhabe und die gemeinsame Erzählung lässt sich auch die Loyalität der bestehenden Belegschaft erhöhen.

Kapitel 4: Worauf sollte beim Storytelling geachtet werden?

Zentral beim Storytelling ist es, sich als Betrieb nichts aus dem Hut zu zaubern. Werte und Visionen dürfen nicht nur so „dahergesagt“ sein, sondern müssen einer tatsächlichen Unternehmenskultur entspringen. Außerdem sind die folgenden Punkte wichtig:

Zielgruppe definieren: Was die Zielgruppe ausmacht, welche Kanäle sie nutzt, für welche Themen sie sich interessiert und welche Geschichten ihr gefallen würden – all das muss klar sein, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Es bringt wenig, sich eine geniale Story zu überlegen, wenn sich die Zielgruppe für das Thema überhaupt nicht interessiert.

Mitarbeitende zu HeldInnen machen: Authentizität ist gerade in Zeiten von Fake News bedeutend. Stories wirken echt, wenn sie von realen ErzählerInnen vermittelt werden. Ideal ist hier, sich mit Mitarbeitenden zusammenzusetzen und Fragen zu stellen, wie: „Was macht unser Unternehmen besonders?“ Oder: „Weshalb arbeitet ihr gern bei uns?“ Durch das Interviewen der Mitarbeitenden entsteht eine Vielzahl an unterschiedlichen Einblicken und authentischen Perspektiven. Ausgewählte KollegInnen können ihre Überzeugungen als sogenannte UnternehmensbotschafterInnen dann auch nach außen kommunizieren. Diese persönliche Note kann dem Unternehmen zusätzliche Sympathiepunkte bei den Bewerbenden einbringen.

Geschichten an Erlebtes knüpfen: Vom Jubiläum einer langjährigen Kollegin über Events bis hin zum Sommerausflug – all diese kleinen Stories sind Teil der Firmengeschichte. Werden diese gemeinsamen Erlebnisse festgehalten und kommuniziert, erfahren auch mögliche BewerberInnen davon. Das Miteinander in der Firma wird greifbar gemacht, das Unternehmen nahbar und potenzielle KollegInnen können sich mehr in die Kultur des Betriebs hineinversetzen. Aber auch die Mitarbeitenden selbst haben etwas davon – es wird eine gemeinsame Erinnerung geschaffen. Beispielsweise im Blog, Social-Media-Beiträgen oder in einem Unternehmensmagazin kann das Erlebte festgehalten und verbreitet werden.

Für die eigene Mission begeistern: Weiterentwicklung ist Teil eines jeden Unternehmens. Auch das Storytelling lebt von Herausforderungen. Eine mitreißende Geschichte beinhaltet immer einen Spannungsbogen: Eine schwierige Prüfung wird vom Helden oder der Heldin gemeistert, ein Rätsel gelöst, ein Abenteuer überstanden. Ziele und die Mission eines Betriebs darzustellen, ist wichtig. Es zeigt, welches Entwicklungspotenzial die Firma besitzt und das hier jeder und jede einen Teil zu etwas Größerem beitragen kann.

Messen und testen: Um zu sehen, ob die gewählten Kommunikationsmaßnahmen greifen; ob die Geschichte funktioniert und ankommt, sollte der Erfolg gemessen werden. Dafür müssen entsprechende Kennzahlen wie Aufrufe der jeweiligen Beiträge, Verweildauern, Absprünge oder Reaktionen und Rückmeldungen erfasst und bewertet werden. Auch Testläufe und das Ausprobieren unterschiedlicher Maßnahmen, Formate und Kanäle können helfen, die Effektivität des eigenen Storytellings weiter zu optimieren.

Kapitel 5: Erzählen Sie Ihre eigene Geschichte!

Mit Stories aus Ihrem Unternehmensalltag können Sie beim Recruiting und der Mitarbeiterbindung viel erreichen. Sie möchten ein eigenes weißes Kaninchen erschaffen, das Mitarbeitende und potenzielle BewerberInnen gleichermaßen mitnimmt und von Ihrer Geschichte begeistert? Dann melden Sie sich gern bei unserer Expertin Ilka Stiegler; per E-Mail an stiegler@abg-partner.de oder per Telefon unter der Nummer +49 351 43755 11.