Bewertungen im Marketing – fünf Wege, den Social Proof zu nutzen

Wie schaffen wir es, ein Unternehmen noch erfolgreicher zu machen? Das ist vielleicht die wichtigste Frage hinter jeder Marketingstrategie. Im digitalen Zeitalter, in dem viele Trends nur einen Wimpernschlag lang bestehen und das Konsumverhalten von immer mehr Faktoren beeinflusst wird, sind psychologische Aspekte eine der wenigen Konstanten. Dazu gehört auch das Phänomen des Social Proof. Doch was heißt das eigentlich?

Bewertungen im Marketing: den sozialen Beweis antreten

Social Proof könnte man mit „soziale Bewährung“ oder auch „sozialer Beweis“ ins Deutsche übersetzen. Darunter vereinen sich mehrere psychologische Effekte. Im Zentrum steht das Prinzip Nachahmung. Ein Beispiel: Man hat als Kind trotz mehrfacher Warnung erst selbst die schmerzhafte Erfahrung machen müssen, dass man sich an heißen Herdplatten die Finger verbrennen kann? Dann hat der oder die Betroffene aus Fehlern wie diesem gleich doppelt gelernt. Zum einen: in der Nähe von Gefahrenquellen vorsichtiger zu sein. Und zum anderen: Nicht alle Fehler müssen selbst erst begangen werden – oft ist es einfacher, sich am Verhalten und den Aussagen anderer zu orientieren. So lernen wir, uns immer mehr auf die Erfahrungen unserer Mitmenschen zu verlassen.

Die Nachahmung steuert oft auch die Entscheidung für oder gegen ein spezielles Produkt – je nachdem, wie andere NutzerInnen sich dazu geäußert oder dieses bewertet haben. Geschickt in die Öffentlichkeitsarbeit integriert, kann solch ein Social Proof Glaubwürdigkeit und Erfolg eines Unternehmens stärken.

Social Proof als Marketingmittel

Heute wird sich längst nicht mehr nur auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen: Ob Google-Rezensionen, Erfahrungsberichte auf Online-Plattformen oder Beiträge in den sozialen Medien – die Ansichten völlig Fremder spielen eine erhebliche Rolle bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder einen Dienstleister. Wie eine BrightLocal-Studie bereits im Jahr 2014 zeigte, vertrauen 88 Prozent der Befragten Online-Bewertungen genauso stark, wie persönlichen Empfehlungen. Während ein Unternehmen persönliche, mündliche Empfehlungen aber kaum steuern kann, können digitale Kanäle aktiv zum eigenen Vorteil genutzt werden.

Diese Social Proofs lassen sich im Marketing nutzen:

• Positive Bewertungen von Kundinnen und Kunden
• Empfehlungen von Prominenten
• Expertenurteile

Bewertungen im Marketing – effektiv integrieren

Ist wenigstens eine dieser drei Bewertungsarten gegeben, können Marketingverantwortliche gezielt darauf aufbauen. Je nach vorhandenem Feedback sind verschiedene Maßnahmen sinnvoll, um den Social Proof des Unternehmens für Image, Glaubwürdigkeit und im Vertrieb zu nutzen. Hier einmal fünf Herangehensweisen.

1. Kundenmeinungen aufgreifen und präsenter machen

Erfahrungsberichte zufriedener KundInnen haben meist großen Einfluss: Wer kauft ein Produkt mit einer Bewertung von lediglich zwei von fünf Sternen, wenn direkt daneben eines mit vier von fünf Sternen zu ähnlichen Konditionen angeboten wird? Höchstwahrscheinlich niemand. Wichtig ist aber nicht nur die gute Rezension an sich, sondern auch, wo sie veröffentlicht wird. Positive Bewertungen, die niemand findet, bringen nichts. Da im B2B-Bereich der Unternehmenswebsite große Bedeutung zukommt, sollten ausgewählte Kundenmeinungen auch hier zu finden sein. Hinzu können kommen: für die Zielgruppe relevante Online-Marktplätze, berufliche Netzwerke, Branchenportale oder Fachmedien.

2. Lösungsansätze in Praxisbeispielen aufzeigen 

Die eigene Website oder Fachkanäle sind ebenfalls gute Plätze, um erfolgreiche Projekte vorzustellen. Dies ermöglicht es, den Fokus auf die eigenen Leistungen zu lenken und einen Beweis der eigenen Kompetenz zu erbringen. Praxisbeispiele zeigen potenziellen KundInnen, wie die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen aussieht, welche Menschen dahinterstehen und wie gut diese ihr „Handwerk“ beherrschen – eine nähere, persönlichere Beziehung entsteht, das Vertrauen wird gestärkt. Zudem können solche Success Stories auch als Anregung für eigene mögliche Projekte der InteressentInnen dienen.

3.  Die Reichweite der Community nutzen

Die intensive und individuelle Bindung zu den Followern bildet die Basis für einen guten Community-Aufbau und fortwährenden Austausch auf Social-Media-Kanälen. Werden die AbonnentInnen ernstgenommen und ihre Erwartungen erfüllt, erhöht das die Chance auf „Mund-zu-Mund-Propaganda“ oder das umfassende Teilen von Unternehmensbeiträgen. Das erhöht die Reichweite der Firma.

4. Unternehmensbotschafter finden

Unternehmen setzen nicht ohne Grund verstärkt auf Influencer-Marketing: Die Reichweite von Internet-VIPs übersteigt die der Firmen meist um ein Vielfaches. Außerdem genießen InfluencerInnen in ihren jeweiligen Communitys großes Vertrauen, das sich im Idealfall auf von ihnen präsentierte und empfohlene Produkte und Dienste überträgt. Wichtig hierbei: die Personen zielgruppengenau und passend zum Unternehmen auswählen. Dabei muss ein „Botschafter“ nicht zwingend eine einzelne Person sein – auch andere Firmen, Vereinigungen, Gruppen wie Sportmannschaften und selbst fiktive Charaktere wie Comicfiguren können einen wirksamen Social-Proof liefern.

5. Auszeichnungen und Bestseller

Gewonnene Awards oder Auszeichnungen sind ebenfalls Zeichen sozialer Bewährung. Gütesiegel, Zertifikate, erfüllte Standards, Expertenmeinungen und andere offizielle Bewertungen sind daher gewinnbringend in die Unternehmenskommunikation einzubeziehen. Auch Bestseller aus dem eigenen Angebot können als Zugpferde genutzt werden. Etwa so: „Vom Hersteller des bewährten XY kommt nun ein Produkt, das Ihren Geschäftsalltag revolutionieren wird …“ Das schafft vielmals eine vertraute Basis und weckt positive Erwartungen dem neuen Produkt gegenüber.

Hat sich Ihr Unternehmen schon bewährt?

Bewertungen als Marketingmittel können in der gesamten Unternehmenskommunikation eine Rolle spielen. Ob als treibender Verkaufsfaktor oder unterstützend, imagebildend – hier bieten sich vielfältige Möglichkeiten. Die Potenziale wollen jedoch zuerst einmal aufgedeckt und dann erfolgversprechend genutzt werden.

Haben Sie Fragen zum Nutzen von Bewertungen und Social Proof? Melden Sie sich gern bei Ihrer Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de