Zwischen Krisenmeldung und Shitstorm: Wie Unternehmen souverän mit Medienanfragen umgehen können

Ein missglückter Post, ein geplatzter Öltank, eine ungünstige Äußerung auf einer Veranstaltung – und schon klingelt das Telefon. Keine freundliche, belanglose Kundenumfrage, sondern: „Können Sie uns zu … ein Statement geben?“ Medienanfragen in Krisensituationen sind keine Seltenheit. Die Kunst besteht darin, nicht panisch zu reagieren, aber auch nicht zu schweigen. Wir zeigen, wie Unternehmen im Ernstfall Schaden eindämmen und Haltung bewahren.

Medien funktionieren im Kern nach einem simplen Prinzip: Aufmerksamkeit ist Währung. Und Aufmerksamkeit gibt’s eher selten für heile Welt, sondern für alles, was knallt. Ein neues Nachhaltigkeitsprogramm im Unternehmen? Nett, aber eher was für Seite acht. Ein ausgerutschter Satz im Interview oder ein Feuer im Lager? Interessiert brennend.

Nachrichtenwert entsteht durch Konflikt, Emotion, Dramatik oder Überraschung. Nicht, weil Journalisten Böses wollen, sondern weil sie wissen, worauf die Leser klicken, was Zuschauer dranbleiben lässt – und was Algorithmen nach oben spülen. Und das sind nun mal meist:

• Krisenfälle: Produktionsausfall, Hackerangriff, interne Streitigkeiten, Produktionsverlagerungen, Insolvenz
• Gerüchte: Ein Post auf LinkedIn, der zu viel andeutet. Ein Screenshot aus einer internen Mail. Schon läuft die Spekulationsmaschine.
• Fehlkommunikation: Auf der Bühne spricht die Geschäftsführung von „Anpassung“ – das Publikum denkt: Kündigungen, Skandal, Flurfunk deluxe.
• Unfälle: Ein Gabelstapler touchiert eine Gasleitung. Eine Havarie, leicht zu beheben und kein Drama – außer, es gibt ein Video davon.

Im Ernstfall: Ruhe bewahren … und dann?

Was also, wenn das Datenleck da ist, sich der CEO ungünstig versprochen hat oder das Lager gebrannt hat – und plötzlich auch noch das Telefon klingelt? Sich mit einem „Kein Kommentar“ durchwurschteln? Einfach nicht rangehen oder pampig auflegen? Oder unvorbereitet ein Statement ins Mikro murmeln? Alles eher weniger gute Ideen.

Wer souverän mit Medienanfragen umgehen will, braucht einen Plan – und ein paar Grundsätze:

Zeitnah reagieren – aber nicht vorschnell: Wer zu spät oder gar nicht auf Anfragen antwortet, liefert eine Leerstelle. Und die wird gefüllt mit Spekulation, Drittquellen oder einem „XY war für eine Stellungnahme nicht erreichbar“. Die Devise lautet daher, prompt zu reagieren und dem drängelnden Medienvertreter am Telefon ein Statement zuzusagen, zum Beispiel innerhalb der nächsten zwei Stunden. Wichtig ist jedoch auch: Zeitnah bedeutet nicht unüberlegt. Ohne interne Abstimmung kann eine gut gemeinte sofortige Reaktion am Telefon nach hinten losgehen. Also lieber durchatmen, abstimmen und dann ein Statement verfassen (lassen).

Ehrlich währt am längsten: Vertuschen, beschönigen, drumherum reden – all das ist wie Öl ins Feuer zu gießen. Wer glaubwürdig sein will, muss sagen, was ist. Medien merken oft sofort, wenn jemand versucht, etwas durch Worthülsen zu kaschieren.

Zuständigkeiten vorher klären: Im Ernstfall ist kein Platz für organisatorisches Chaos. Wer spricht für das Unternehmen? Wer gibt die Pressemitteilung oder das Statement frei? – Wenn erst in der Krise überlegt wird, wer was sagen darf, ist es oft zu spät. Medienteams, Sprecherinnen und Sprecher und Entscheidungswege inklusive Vertretungsregeln sollten im Vorfeld definiert und erprobt sein.

Notfallpläne parat haben: Für typische Krisenszenarien sollten vorab Notfallpläne mit Zuständigkeiten, Grundbotschaften, wichtigen Kanälen, Handlungsvorgaben und Textvorlagen entwickelt werden. Diese Kommunikationspläne müssen nicht hochkomplex sein, aber greifbar, praxisnah und aktuell. Und nicht vergessen: Den möglichen Ernstfall im Team auch mal proben.

Mitarbeiter mitnehmen: Nichts verselbständigt sich schneller als eine vage Info in der Kaffeeküche. Wer Beschäftigte nicht rechtzeitig informiert, riskiert Unsicherheit, Gerüchte und Verärgerung. Deshalb gilt auch: Je klarer die interne Linie, desto ruhiger bleibt es nach außen. Hilfreich sind etwa Meetings aus aktuellem Anlass, Updates zur Situation im Intranet oder Mail-FAQs.

Du willst vermeiden, dass ein Datenleck, Lagerunfall oder eine anstehende Restrukturierung bei dir im Betrieb zur imagegefährdenden Schlagzeile wird? Unsere Krisenprofis stehen dir zur Seite – von der Erarbeitung eines Kommunikations-Notfallplans über die schnelle Erstellung einer Pressemitteilung, eines Pressestatements bis hin zum Social-Media-Community-Management im Ernstfall oder zur Vorbereitung und Umsetzung einer Pressekonferenz. Melde dich einfach bei unserer Expertin Ilka: +49 351 43755 11 stiegler@abg-partner.de