Ist Purpose nur ein Unternehmenstrend?

Klimawandel, Finanzkrise, soziale Ungleichheit und zuletzt Corona: Da, wo sich Politik und Gesellschaft schwertun, sind die Erwartungen an Unternehmen umso mehr gestiegen. Das Erwirtschaften von Gewinnen reicht als alleiniger Unternehmenszweck – als sogenannter Corporate Purpose – oft nicht mehr aus. Die am Arbeitsmarkt hart umkämpften Top-Talente können sich ihre Arbeitgeber heute sehr gezielt auswählen. Deshalb gewinnt die Frage nach einem tieferen Sinn der Arbeit immer mehr an Bedeutung.

Entsprechend überrascht es nicht, dass der Bundesverband der Personalmanager Purpose als einen der HR-Trends 2020 benennt. Doch ist das Ganze „nur“ ein Trend oder erfolgt damit ein fundamentaler Wandel der Unternehmenskultur?

Der Purpose beantwortet das Warum

Ganz grob lässt sich „Purpose“ also mit „Unternehmenszweck“ übersetzen. Dabei beschreibt der Begriff aber nicht einfach das, was ein Unternehmen tut oder wie es das tut. Purpose geht tiefer und fragt nach der inneren Überzeugung, nach dem Warum. Dabei spielt auch die historische, ethische, emotionale und praktische Positionierung des Unternehmens eine Rolle: Die Firma will zeigen, welchen Beitrag sie für die Gesellschaft leistet.

Der ausformulierte Purpose ist somit auch mehr als ein Werkzeug der Unternehmenskommunikation. Er
wird zusätzlich zu einer Art innerem Kompass, der dabei hilft, operative, soziale und strategische Entscheidungen zu treffen.

Beispiele für Purposes großer Unternehmen

  • Lufthansa: „Wir verbinden die Länder Europas miteinander und Europa mit der Welt“
  • Mercedes Benz Cars: „First move the world“
  • Adidas: „Through sport, we have the power to change lives“
  • Google: „Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful“

Macht Purpose erfolgreicher?

Verantwortungsvolles Wirtschaften und das Erzielen von Gewinnen müssen sich nicht widersprechen. Im
Gegenteil: Oft sind Unternehmen, die das Allgemeinwohl in ihrem Unternehmenszweck festsetzen, sogar erfolgreicher. Dies zeigten beispielsweise die Berater von Korn Ferry in ihrer Studie „People on a Mission“.

Purpose schlägt Gehalt

Auch ein Arbeitgeber mit überzeugendem Purpose ist oft attraktiver und kann eher hochqualifizierte Mitarbeiter für sich gewinnen und sie an sich binden. Das Gefühl, mit seiner Arbeit einem sinnvollen Zweck zu dienen, ist manchmal sogar motivierender als ein hohes Gehalt: Eine Xing-Studie kam 2019 zu dem Ergebnis, dass jeder zweite Arbeitnehmer in Deutschland bereit ist, für eine erfüllende oder gesellschaftlich verantwortungsvolle Tätigkeit weniger zu verdienen.

Auch Kunden suchen nach dem Purpose

Nicht nur die Ansprüche von Arbeitnehmern haben sich gewandelt, auch Kunden sind heute besser
informiert und treffen bewusstere Kaufentscheidungen. Ebenso manche Investoren und Anleger: Das Interesse an nachhaltigem Kapital ist in den letzten Jahren merklich gestiegen. Unternehmen, die ihren gesellschaftlichen Zweck also klar definieren und kommunizieren, können oft auch ihren Markenwert und die Kundenbindung steigern.

Nicht nur die Großen profitieren vom Purpose

Viele Firmen übernehmen den Trend und formulieren ihren individuellen Purpose. So beurteilen laut einer Umfrage des Handelsblattes fast sämtliche der 30 DAX-Konzerne den Sinn und Antrieb ihres Unternehmens als maßgeblich für den künftigen wirtschaftlichen Erfolg. Auch kleine und mittelständische
Unternehmen können sich durch das Aufgreifen gesellschaftlich relevanter Themen vom Wettbewerb absetzen.

Einen motivierenden Purpose zu formulieren kann allerdings je nach Betrieb und Branche unterschiedlich schwer sein. Im Zweifel gilt hier, sich lieber auf Qualität und Zuverlässigkeit der eigenen Leistungen zu konzentrieren und solide Unternehmenskommunikation zu betreiben. Dies ist letztlich glaubwürdiger als ein
aufgesetzter und konstruierter Purpose. Man könnte auch sagen: Schuster, bleib bei deinem Leisten.

Purpose muss gelebt werden

Wird der Purpose zudem nicht verinnerlicht und langfristig gelebt, riskieren Unternehmen ihre
Glaubwürdigkeit. Ein Betrieb sollte beispielsweise nicht vorgeben, ökologisch nachhaltig zu wirtschaften und dann all seine Vertriebsmitarbeiter mit Dieselautos zu den Kunden schicken.

Ein Purpose soll letztlich das festhalten, was oft bereits unausgesprochen von Mitarbeitern und
Management im Betrieb gelebt wird. Damit bietet ein solcher klar benannter, tieferer Unternehmenszweck Orientierung bei geschäftlichen Entscheidungen. Außerdem hilft er, die eigene Rolle in einer komplexer werdenden Wirtschaftswelt zu finden und sich immer wieder an seine Grundüberzeugungen zu erinnern. 

Was ist Ihr Unternehmenszweck?

Möchten Sie für rare Fachkräfte oder anspruchsvolle Kunden noch attraktiver werden? Wir unterstützen Sie beim Definieren und Formulieren Ihres individuellen Purpose. Natürlich stehen wir Ihnen auch gern bei anderen Fragen der Unternehmenskommunikation zur Seite.
Wenden Sie sich an unsere Expertin: Ilka Stiegler, Telefon 0351 43755 11 oder stiegler@abg-partner.de

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