Die Bedeutung von Bildern im Marketing

Viele kennen sie sicher noch aus Schulzeit, Ausbildung oder Studium: ellenlange, trockene Texte ohne ein einziges Bild. Da wollte man am liebsten gleich wieder wegsehen und sich mit etwas anderem beschäftigen. Im Marketingbereich ist ein solches Bedürfnis natürlich Gift, deshalb wird hier von Bildern reger Gebrauch gemacht. Sie begegnen uns tagtäglich und fast überall – auf dem Plakat an der Straßenecke, der Website von Unternehmen oder im Instagram-Post auf dem Smartphone. Doch welchen konkreten Beitrag leisten Bilder im Marketing?

Vom Verhältnis zwischen Texten und Bildern im Marketing

Ein Text wird oft schneller verstanden, wenn er optisch unterstützt wird. Bilder helfen etwa dabei, die Aussage des Geschriebenen zu verdeutlichen oder bestimmte Aspekte in den Fokus zu rücken. Manchmal ist es sogar erst das Bild, das uns einen Text überhaupt verstehen lässt – man denke nur an die Aufbauanleitung des letzten Kleiderschranks. Was vielen jedoch gerade in diesem Zusammenhang leider ebenfalls bekannt vorkommt: widersprüchliche Bilder. Sie stiften Verwirrung und machen Texte manchmal erst recht unverständlich. Damit hat die visuelle Unterstützung genau das Gegenteil dessen bewirkt, was sie eigentlich sollte. Die Hauptaufgabe von Bildern in Verbindung mit Texten ist es nämlich:

• Aufmerksamkeit zu wecken
• Einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen
• Zum besseren Verständnis beizutragen

Bilder können aber durchaus auch ohne ihren gesprächigen Bruder, den Text, existieren. Nicht umsonst wird das Internet in den letzten Jahren immer mehr von Memes und GIFs überschwemmt. Solche, für sich selbst stehende Bilder sprechen ihre eigene Sprache und haben uns etwas mitzuteilen – ohne ein einziges Wort.

Bilder im Marketing – und wie sie bewegen

Beim Betrachten etwa eines Fotos werden andere Bereiche des Hirns aktiviert, als es beim Textlesen der Fall ist. Die Verarbeitung visueller Reize spricht das menschliche Gehirn deshalb auf erfrischende Art und Weise an – Bilder sind eine willkommene Abwechslung, vor allem in Verbindung mit inhaltsschweren Texten. Sie erzählen Geschichten, wecken Gefühle und lassen trotzdem Raum für eigene Gedanken und Interpretationen. So werden beispielsweise Fotos, auf denen Menschen zu sehen sind, unabhängig von der weiteren Bildaussage als emotional, näher und persönlicher empfunden.

Eine Verbindung schaffen

Da es im Marketing darum geht, positive Eindrücke zu vermitteln und eine Verbindung zu schaffen, dürfen Bilder hier natürlich nicht fehlen. Denn damit Emotionen auch wirklich beim Gegenüber ankommen, muss zuerst persönliche Nähe empfunden werden. Das geht im Gespräch von Angesicht zu Angesicht weitaus besser als beim indirekten Austausch – etwa im Internet. Online müssen deshalb entsprechende Darstellungen dafür sorgen, dass sich Leute eingehender mit den jeweiligen Inhalten beschäftigen – quasi näher heranrücken. Eine wichtige Einschränkung gilt dabei jedoch: Bilder können vieles, aber keine schlechten Texte kompensieren.

Gute Bildsprache ist das A und O

Damit Bilder auf einer Website oder einem Social-Media-Profil ihre volle Wirkung entfalten, sollten sie einheitlich gestaltet sein. Hier ein Foto, dort eine Collage, auf der nächsten Seite ein Meme, dann eine Zeichnung und eine Grafik – werden zu viele Bildarten kombiniert, wirkt eine Seite schnell unstrukturiert oder unprofessionell. Der Beobachter sollte sich nie fragen müssen: Was will mir das Unternehmen mit seiner Foto-Auswahl eigentlich sagen? Der Fokus sollte auch optisch auf verständlichen, angemessenen und einheitlichen Inhalten liegen. Damit Unklarheiten gar nicht erst entstehen, ist es – wieder einmal – nötig, die eigene Zielgruppe, ihren Background und ihre Denkweisen genau zu kennen. Manchmal müssen erst verschiedene Perspektiven eingenommen werden, um zu erkennen, ob ein Bild wirklich passt oder nicht.

Gute Bilder …

• besitzen eine hochwertige Qualität,
• wecken Interesse und machen neugierig auf den Text,
• sind leicht und schnell zugänglich,
• unterstützen die Aussagen des Textes,
• erweitern und ergänzen das Geschriebene, ermöglichen eigene Interpretationen
• rufen positive Emotionen hervor und wecken Bedürfnisse.

Pluspunkte im Online-Marketing: Bilder aus SEO-Sicht

Wenn Nutzer die Wahl haben, klicken sie beispielsweise eher auf die Bild-Vorschau einer Website als auf reine Text-Teaser. Die Algorithmen von Suchmaschinen, die das menschliche Verhalten analysieren und nachahmen, ranken entsprechend bebilderte Websites besser. Dabei ist die Technik mittlerweile so gut, dass Bilder in Text übersetzt werden können. Ein Beispiel: Wenn man bei Google nach „Baum“ sucht, findet man angefangen beim Wikipedia-Eintrag zur Pflanze bis hin zur Website des Landschaftsbau-Betriebs allerlei Einträge. Ebenso erscheinen jedoch auch Fotos oder Zeichnungen von Bäumen. Und die landen nur in der Ergebnisliste, da der Algorithmus Bilder, die er auf Websites findet, „liest“ und sie bezüglich der Anfrage als passend einstuft.

Bilder richtig beschreiben

Praktisch, diese Technik, oder? Im Einzelfall können sich dabei allerdings auch Probleme ergeben. Nicht immer interpretiert ein Algorithmus korrekt, was auf einem Bild tatsächlich zu sehen ist. Ist ein Foto zum Beispiel unscharf oder sehr dunkel, kann besagter Baum auch durchaus als Pfahl oder Gerüst durchgehen. Dann wird er fälschlicherweise nicht mehr unter den Suchergebnissen für „Baum“ angezeigt. Das kann bei Unternehmenswebsites schnell zum Problem werden: Wer online nicht bei den richtigen Suchbegriffen aufgeführt wird, kann von potenziellen Kunden auch nicht gefunden werden. Es empfiehlt sich daher, Bilder beim Hochladen immer auch mit einer entsprechenden Beschreibung zu hinterlegen. Das unterstützt zum einen den Algorithmus bei der Einstufung. Zum anderen fördert es die digitale Barrierefreiheit, indem die Bilder so beispielsweise Menschen mit eingeschränkter Sehfähigkeit von entsprechenden Apps akustisch korrekt vorgelesen werden können.

Sind Sie über Ihre Bilder im Bilde?

Ohne Zweifel sind Bilder im Marketing ein zentraler Bestandteil fast jeder Maßnahme. Doch manchmal ist es gar nicht so einfach, aus Zielgruppe, Content und Bildsprache eine funktionierende Einheit zu formen. Wir unterstützen Sie deshalb gern bei allen Fragen rund um die optische Seite Ihrer Marketingstrategie. Wenden Sie sich an Ihre Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de