Was ist Account-based Marketing?

Account-based Marketing, kurz: ABM setzt darauf, dass potenzielle KundInnen aus eigenem Antrieb auf ein Unternehmen zugehen. Dazu werden subtile Marketingstrategien wie das Content Marketing angewendet, die die KonsumentInnen und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen. Die Besonderheit des Account-based Marketings: Hier liegt der Fokus auf einzelnen großen Zielkunden. „Einer statt alle“, könnte man sagen. Ausgewählte Großunternehmen, die sogenannten Key Accounts, werden bei dieser Strategie als eigenständige Märkte betrachtet. Jeder dieser Märkte bekommt eine eigens auf ihn zugeschnittene Marketingkampagne.

Für wen lohnt sich Account-based Marketing?

Im B2C-Bereich wäre es unsinnig, sich auf einzelne Personen zu beschränken. Daher ist Account-based Marketing fast ausschließlich im B2B-Geschäft relevant. Meist nutzen Dienstleister diese Praktik, wenn sie auf langjährige Partnerschaften abzielen. Für den Erfolg von ABM sollte das eigene Unternehmen allerdings bereits ausreichend am Markt etabliert sein.

Account-based Marketing hilft Unternehmen und KundInnen

Sich nur auf einige wenige Großkunden zu konzentrieren, erscheint anfangs ungewöhnlich. Es widerspricht dem herkömmlichen Marketinggedanken, so viele Mitglieder einer Zielgruppe zu erreichen, wie möglich. Doch die Konzentration auf einzelne Zielunternehmen kann beiden Seiten Vorteile bieten.

Das werbende Unternehmen:

• kann sich auf wenige Projekte beschränken und damit intensiver auf die potenziellen KundInnen eingehen.
• kommuniziert gezielter und schont dadurch u. U. Ressourcen.
• kann genauer messen und analysieren, wo sich Potenzial verbirgt.

Das Zielunternehmen:

• profitiert von speziell angepassten und relevanteren Inhalten,
• dadurch gesteigertem Mehrwehrt und
• einer verbesserten Customer Experience.

Account-based Marketing: Das ist zu beachten

Die extreme Personalisierung der Kampagnen erfordert die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteam. Entsprechend wichtig ist es, die Verantwortlichkeiten von vornherein bis ins kleinste Detail abzusprechen und im Lauf der Akquise ständig zu aktualisieren. Zudem sind die notwendigen technischen Aspekte nicht zu vernachlässigen. Die Nutzung von angemessener Software oder die Zusammenarbeit mit einem entsprechenden Dienstleister ist meist unverzichtbar für die Umsetzung von ABM. 

Account-based Marketing am Beispiel

Um den ABM-Prozess etwas greifbarer zu machen, hier ein Beispiel: Ein Software-Unternehmen möchte in das Account-based Marketing einsteigen. Wie sollten die Verantwortlichen vorgehen?

Schritt 1: Key Accounts identifizieren

Zuerst gilt es, aussichtsreiche Zielunternehmen festzulegen, auf die sich künftig konzentriert werden soll. Als Maßstab können dabei oft bereits bestehende KundInnen dienen. So betreut die Software-Firma in unserem Beispiel vielleicht schon die Programme eines größeren Unternehmens. Dessen Unternehmensstruktur – Größe, Mitarbeiteranzahl, Bedürfnisse und so weiter – kann als grober Maßstab für die Suche nach neuen möglichen KundInnen dienen.

Schritt 2: Daten sammeln

Ist ein Unternehmen als Key Account identifiziert worden, heißt es nun: genau recherchieren. Zentrale Entscheidungsträgerinnen und –träger müssen ermittelt werden. Denn wer in das Herz eines Unternehmens vordringen möchte, muss genau diese Menschen, ihr Interesse, ihr Vertrauen und auch ihre Emotionen gewinnen. Deshalb können selbst scheinbar unbedeutende Informationen, wie beispielsweise der Lieblingsfußballverein des Geschäftsführers, am Ende den Ausschlag geben. Das Hauptaugenmerk sollte daher immer auf der Suche nach Anknüpfungspunkten liegen: Was hat das Softwareunternehmen, was der potenzielle Kunde unbedingt braucht? Wie gelangt es ins Blickfeld der EntscheiderInnen?

Schritt 3: Strategie entwickeln und umsetzen

Die identifizierten VertreterInnen müssen nun auf die beispielhafte Softwarefirma aufmerksam gemacht werden. Dazu werden die zuvor gesammelten Daten genutzt. Aus ihnen werden exakt auf das Unternehmen und seine Schlüsselpersonen abgestimmte Inhalte generiert und an den richtigen Stellen platziert. Wie das aussehen kann, zeigt das Beispiel des echten Software-Entwicklungs-Unternehmens Intridea, das kurzerhand ein Werbeplakat vor dem Firmengebäude seines Zielunternehmens platzierte und es darauf direkt aufforderte, sich den Dienstleister einmal näher anzusehen.

Schritt 4: Beziehungen und Vertrauen aufbauen

Meldet sich der anvisierte Zielkunde aus eigenem Antrieb heraus, ist der schwerste Schritt geschafft. Aber: Kontaktaufnahme und Vertragsabschluss sind nicht dasselbe. Jetzt ist es wichtig, am Ball zu bleiben, alle Involvierten persönlich anzusprechen und sie individuell zu überzeugen. Das Vorgehen unterscheidet sich ab hier nicht mehr nennenswert von der gewohnten Neukundengewinnung. Die Vertriebsabteilung kann in der Regel auf ihre jahrelange Erfahrung zurückgreifen, um den Kunden an Bord zu holen.

Account-based Marketing – Nachteile und Erfolgsfaktoren

Neben genannten Vorteilen ist ABM allerdings auch mit einer ganzen Reihe von Erfolgsfaktoren verknüpft, die über Scheitern oder Gelingen entscheiden. Zudem gibt es auch einige gewichtige Nachteile bei dieser Marketingform:

• Hoher Zeit- und Arbeitsaufwand
• Erfordert abteilungsübergreifende Abstimmung und intensive interne Kommunikation
• Aufwändige Analyse und stringente Umsetzung nötig
• Gefahr durch starke Fokussierung: „beißt“ der einzelne Kunde nicht an, ist meist die gesamte Kampagne gescheitert
• EntscheiderInnen fühlen sich bei einer massiven Ansprache leicht belästigt und zugespamt – das kann die Bemühungen leicht ins Gegenteil verkehren
• Durch die Ausrichtung auf einzelne Personen müssen besondere Anforderungen im Datenschutz berücksichtigt werden

Fazit: Oft nur bedingt zu empfehlen

Die Idee hinter dem Account-based Marketing erscheint clever, zumal die technische Entwicklung der digitalen Medien eine immer gezieltere Ansprache einzelner Personen erlaubt. Allerdings ist der Aufwand solcher ABM-Maßnahmen sehr hoch und bei einem Scheitern gibt es keinen Plan-B, oder besser: Kunden-B. Es kann dadurch leicht passieren, dass relativ große Budgets einfach verpuffen. Account-based Marketing lohnt sich oft nur, wenn die eigene Zielgruppe und der Wettbewerb ohnehin sehr überschaubar sind und umfassende Engagements sowie langjährige Partnerschaften in Aussicht stehen.

ABG statt ABM – für Ihren perfekten Marketingmix

In der sich schnell verändernden Marketingwelt ist es wichtig, mehrere Trümpfe in der Hand zu haben. Wir analysieren gemeinsam mit Ihnen, welche Strategien in Ihrem Fall erfolgsversprechend sind, beraten Sie zu aussichtsreichen Maßnahmen und gestalten diese gern auch in der Umsetzung für Sie. Wenden Sie sich bei Fragen gern an Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 Oder: stiegler@abg-partner.de