Für das bessere Verständnis: Die Pressekonferenz

Pressearbeit ist für kleine und mittlere Unternehmen eine weitreichende Gelegenheit, Produkte und Leistungen bekannter zu machen. Im Rahmen der Zusammenarbeit mit den Medien stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung. Je nach Thema ist zu entscheiden, ob eine einfache Presseinformation genügt oder doch mehr Kommunikationsaufwand erforderlich ist: Die klassische Mitteilung eignet sich für einfache Sachverhalte, die wenig Erklärung brauchen. Komplexere Zusammenhänge finden in einer Pressekonferenz besser Platz.
Sie erfordert zwar eine ausgedehntere Planung und erhöhten logistischen Einsatz, ermöglicht jedoch den Austausch über breiter gefächerte Inhalte: die Pressekonferenz oder auch das Pressegespräch. KMU profitieren von diesem interaktiven Format, wenn es einen größeren Adressatenkreis gibt und der Anlass entsprechend sinnvoll ist. Während die Pressemitteilung mit einem überschaubaren Inhalt auskommen muss, bietet die Pressekonferenz Gelegenheit für umfangreichere Hintergrundinformationen, direkte Nachfragen und das unverzügliche Ausräumen eventueller Missverständnisse. Hinzu kommt der persönliche Auftritt des Unternehmens – die Präsenz von Geschäftsführung und/oder Pressesprecher zahlt auf die Authentizität ein und stellt Nähe zum Unternehmen her. Besonders bei kritischen Fragestellungen ist die Wahl der Pressekonferenz als Kommunikationsinstrument geeigneter, denn Krisen-PR schafft durch persönliche Statements mehr Vertrauen als eine schriftliche Wortmeldung.

Wann ist eine Pressekonferenz sinnvoll?

Der Aufwand für Journalisten ist im Zusammenhang mit einer Pressekonferenz größer, als wenn sie eine vorgefertigte Pressemeldung lediglich bearbeiten und für ihr Medium redigieren müssen. Deshalb stellt sich im Vorfeld immer die Frage: Wann ist eine intensive Kommunikation von Angesicht zu Angesicht tatsächlich gerechtfertigt? Der Aufhänger muss einen gravierenden Nachrichtenwert haben und so attraktiv sein, dass sich die Anfahrt für die Medienvertreter lohnt. Wer keine wirklichen Nachrichten zu übermitteln hat und damit enttäuschte Journalisten zurücklässt, wird beim nächsten Konferenztermin vor leeren Stühlen stehen. Aufhänger für eine Pressekonferenz könnten also beispielsweise neue Produkte sein, die einen innovativen Beitrag leisten und tatsächlich „Erfindergeist“ in sich tragen. Neue Herstellungsverfahren, Maschinen oder Ähnliches eignen sich ebenso für die persönliche Einladung der Medien. Darüber hinaus bieten sich Blicke hinter die Kulissen eines Unternehmens immer an, um Journalisten vor Ort zu informieren: Ein neues Marktsegment wird erobert, ein zusätzliches Geschäftsfeld eröffnet, Standorte kommen hinzu oder entfallen, Arbeits- und Ausbildungsplätze werden geschaffen oder eine Fusion mit dem Wettbewerber ist beschlossen.

Spezialfall Krisen-PR

Was gern ausgespart wird, aber ein passender Grund für eine Pressekonferenz ist, sind negative Nachrichten. Im Krisenfall entstehen schneller Missverständnisse, als man denkt, und häufig besteht hier erhöhter Gesprächs- beziehungsweise Klärungsbedarf. In einer Pressemitteilung bleibt meist nicht ausreichend Platz, um die Hintergründe eindeutig zu erläutern. Zudem ermöglicht die Unmittelbarkeit auch, dass Journalisten weiterführende Fragen direkt stellen können und sich nicht etwa mögliche Zusammenhänge selbst erschließen, und dabei sogar falsche Schlüsse ziehen. Aktion statt Reaktion ist in der Krisenkommunikation ein ungeschriebenes Gesetz. Treten Unternehmen im Krisenfall offen auf, fördern sie damit ihre Glaubwürdigkeit und zeigen, dass sie ehrlich auf die Öffentlichkeit zugehen. Wer Unangenehmes einfach in einer Presseinformation verpackt, könnte den Anschein erwecken, das kritische Thema schnell und nebenbei „abhaken“ zu wollen.

Die gute Vorbereitung der Pressekonferenz

Das beste Thema verpufft allerdings, wenn die Pressekonferenz selbst unprofessionell umgesetzt ist. Zwei Wochen bis zehn Tage vorher sollte man die Einladungen an den gut aufgeräumten und sorgsam gepflegten Presseverteiler schicken. Drei Tage vorher ruft eine Reminder-E-Mail den Termin noch einmal ins Gedächtnis. Bei der Terminfindung sollte man unbedingt darauf achten, dass kein wichtiges Medienereignis oder eine Konkurrenzveranstaltung stattfindet. Die Ausnahme bilden natürlich Krisenszenarien, bei denen ein Pressegespräch häufig kurzfristig anberaumt werden muss. Je nach Medium erleichtert man den Journalisten mit Antwortfax oder Bitte um Rückmeldung via E-Mail die Reaktion und auch die eigene Planung, was die Vorbereitung betrifft. Ausreichend Sitzplätze, gute Beleuchtung und natürlich auch ein kleines Verpflegungsangebot bilden die Rahmenbedingungen. Das geeignete Zeitfenster für die Durchführung der Konferenz liegt zwischen 10 und 14 Uhr, damit die Redakteure danach noch ausreichend Zeit zur Aufbereitung einer entsprechenden Meldung haben. Von Seiten des gastgebenden Unternehmens aus sollte ein überschaubarer und am Thema beteiligter Personenkreis vor Ort sein: Die Geschäftsführung ist gern gesehen, auf jeden Fall eine leitende Kraft sowie ein weiterer Mitarbeiter. Damit klar ist, wem die Medienvertreter gegenüber sitzen, sollte jeder Unternehmensbeteiligte ein Namensschild mit Angabe seiner Position im Betrieb tragen. Für die Betreuung der Journalisten ist der Presseverantwortliche zuständig, entweder vom Unternehmen selbst oder von einer beauftragten Kommunikationsagentur. Er begrüßt die Medien, gleicht die im Vorfeld vorbereitete Teilnehmerliste ab und klärt organisatorische Fragen, zum Beispiel wenn Fernsehteams zur Pressekonferenz erscheinen und den besten Kameraplatz ausfindig machen müssen. Nach dem offiziellen Teil sollten sich dann alle Teilnehmer um weitere Gespräche mit den Journalisten bemühen – gute Kontaktpflege zahlt sich aus.

Pressemappe und Nachbereitung

Grundsätzlich ist auch für die Pressekonferenz unterstützendes Material zusammenzustellen. In Form einer Pressemappe erhalten Journalisten einen oder mehrere Pressetexte zum Thema sowie zu den Hintergründen, eine Liste der Akteure, die zur Konferenz anwesend sind, kurze Fakten zum Unternehmen selbst sowie Verweise auf digital hinterlegtes, druckfähiges Bildmaterial. Auch der Hinweis auf einen weiterführenden Pressebereich ist möglich. Auf keinen Fall fehlen darf der Ansprechpartner für Öffentlichkeitsarbeit. Die Pressemappe kann übrigens auch im Nachgang an alle Redaktionen verschickt werden, die nicht an der Pressekonferenz teilnehmen konnten. Ein bereits vorgefertigter Bericht ist hilfreich: Er muss von den jeweiligen Redakteuren nur noch angepasst werden und erhöht die Chancen, dass auch in den nicht persönlich vertretenen Medien eine Meldung erscheint.
Nach der Pressekonferenz greift das Controlling: Wo wurde was berichtet? Die Auswertung der Berichterstattung sowie die Dokumentation – auch auf der eigenen Unternehmenswebsite – kommt oft zu kurz. Bei regionalen Themen lässt sich leicht selbst prüfen, welche Medien etwas veröffentlicht haben. Bei größerer Relevanz sollte man einen Presse-Ausschnittdienst beauftragen, der zu vorher abgestimmten Keywords die komplette Medienlandschaft screent, zum Beispiel deutschlandweit

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