Public-Relations-Studie 2018: Wunsch gegen Wirklichkeit

Seit 13 Jahren untersuchen der Bundesverband deutscher Pressesprecher, die Universität Leipzig und die Quadriga Hochschule Berlin das Kommunikationsmanagement in Deutschland. Nun erschien die Studie 2018, an der 1.553 Kommunikationsmanager teilgenommen haben. 54 Fragen sollten Aufschluss über die PR-Arbeit im zurückliegenden Jahr geben. Das Fazit: Professionelle Kommunikationspolitik wird von Unternehmen noch immer stark unterschätzt.

Immerhin besetzt die PR in den Organigrammen der befragten Unternehmen überwiegend eine Schlüsselposition. Bei 79 Prozent ist sie als zentrale Unit direkt unter der Leitungsebene angesiedelt, bei zehn Prozent gehört sie sogar direkt zur höchsten Leitungsinstanz dazu. Die Studie stellte heraus, dass in mittleren Unternehmen Kommunikation einschlägig häufiger sowohl Führungsaufgabe als auch in der Hierarchie dezentral nachgelagert ist.

Überwiegend eigenständige Public-Relations-Abteilungen

Bei 42 Prozent bildet PR eine eigenständige Abteilung, die individuell Entscheidungen trifft und Maßnahmen umsetzt. Bei 26 Prozent fungiert sie als Entscheidungsvorbereiter für die Leitungsetage oder andere Bereiche. Bei 19 Prozent arbeitet das Kommunikationsteam gemeinsam mit anderen Abteilungen. Im Vergleich zu anderen Geschäftsbereichen kommt der PR in großen Unternehmen eher eine zentrale Bedeutung zu als in mittleren und mittelständischen. Verbindend ist aber die Eigenständigkeit der Disziplin innerhalb der Organisationsstruktur.

PR als Führungsaufgabe bleibt ein Wunsch

Das Bewusstsein, dass PR mit einem Führungsanspruch verbunden ist, hat sich seit der letzten Studie aus 2015 stark erhöht: 59 Prozent sprechen der PR als Erfolgskriterium für den Unternehmenserfolg mindestens den Rang auf Augenhöhe zur Geschäftsleitung zu, 34 Prozent wollen die Kommunikationsabteilung im Vergleich zu anderen Bereichen als besonders hervorgehoben sehen. Soweit zum Wunsch. In der Wirklichkeit sind es gerade einmal fünf Prozent der Unternehmen, die ihre PR-Unit tatsächlich mit dem exponierten Status behandeln. 56 Prozent haben zumindest eine Ratgeberfunktion im Top-Management ihres Unternehmens – heißt aber auch, dass 44 Prozent der Firmenlenker kein Feedback von ihren Kommunikationsprofis einholen. Das beweist, dass die Wichtigkeit von planvoller Kommunikation als essenzieller Teil der Unternehmensstrategie noch immer nicht ausreichend erkannt wird. Die Studie deckte auf, dass sich die Disbalancen zwischen dem Anspruch der Kommunikationsexperten und der Umsetzung von PR in den letzten Jahren verstärkt hat. Das spricht zum einen dafür, dass PR-Manager die mangelnde Einbindung ihrer Profession in die Unternehmensleitung häufiger wahrnehmen und zum anderen für das steigende Qualitätsbewusstsein: Die Maßstäbe für Kommunikation wachsen, die Ressourcen und Prozesse in den Unternehmen hinken jedoch hinterher.

Die Kritik an der mangelnden internen Akzeptanz zeigt sich auch in den Studienergebnissen an Zahlen: 2005 waren es noch 63 Prozent der PR-Experten, die der Geschäftsführung nachhaltig Input aus der Kommunikation geben konnten. 2018 sank dieser Beratungsanteil auf 47 Prozent. Nur zwei von fünf Kommunikationseinheiten üben größeren Einfluss innerhalb ihres Unternehmens aus.

Kommunikation nicht immer ganzheitlich integriert

Die Studie führt an, dass Kommunikation je nach Qualifikation der Mitarbeiter auch nicht überall mit Fachexpertise vertreten ist, wo sie eigentlich erforderlich wäre: Presse und Medien sind naturgemäß PR-Aufgaben. Im Marketing oder in Investor Relations hingegen dürfen die PR-Fachleute nur zu 59 bzw. acht Prozent mitwirken. Wo Kommunikatoren eingesetzt werden, ist also oftmals zielgruppenabhängig und beweist, dass Ganzheitlichkeit in der Kommunikation längst kein selbstverständliches Denken ist. Lediglich bei fünf Prozent der befragten Unternehmen deckt die PR-Abteilung alle Stakeholder-Bereiche und damit einen integrierten Kommunikationsansatz ab.

Defizite in der Nutzung digitaler Tools

VUCA lautet die neue Trend-Abkürzung, wenn es um die Beschreibung der Welt und damit den Grund für steigende Kommunikationsanforderungen geht. Volatility (Unbeständigkeit), Uncertainty (Unsicherheit) Complexity (Komplexität), Ambuguity (Mehrdeutigkeit) sind die Schlagworte der Gegenwart. Diese Säulen der modernen Weltcharakteristik fordern natürlich auch das Kommunikationsmanagement heraus. Die Studie fragte nach der Nutzung digitaler Tools für die PR-Arbeit. Mit 41 Prozent Verbreitung sind Analysewerkzeuge am ehesten etabliert. Eng damit zusammenhängend geht das Thema Evaluation einher. Pressespiegel und Web-Monitoring sind dabei größtenteils gängige Praxis. 87 Prozent der befragten Unternehmen werten mithilfe dieser einfachen quantitativen Verfahren ihre PR aus. Wenn es dann jedoch an spezielle Details der Kommunikation geht, sinken die Zahlen rapide: 24 Prozent gehen der Frage nach, wie ihre Botschaften wahrgenommen werden. 31 Prozent sind neugierig, wie diese wirken. Und gerade einmal 15 Prozent ordnen ihren PR-Bemühungen einen betriebswirtschaftlichen Beitrag zu.

Die Moral in der PR

Die Studie nahm natürlich auch die PR-Profis selbst unter die Lupe. In Zeiten von Fake News und Hate Speech gewinnt das Berufsethos besondere Aufmerksamkeit. Wie steht es also um das ethische Bewusstsein der Kommunikationsexperten?
Vier von fünf Praktikern kennen den Deutschen Rat für PR, der als Selbstkontrollorgan der Branche fungiert. Der deutsche Kommunikationskodex ist der mit Abstand bekannteste. 19 Prozent kennen seine Inhalte gut, 33 Prozent zumindest flüchtig. 85 Prozent der Befragten meinen, dass ein Pressesprecher nicht lügen, sehr wohl aber Details aussparen darf. Im Vergleich von 2005 zu 2018 zeichnete sich ab, dass sich Wissen und Meinungen zur Berufsethik der Kommunikationsbranche kaum verändert haben.

Quelle: Bundesverband deutscher Pressesprecher, Kommunikationsmanagement 2018, Vermessung eines Berufsstandes. Quadriga Medi GmbH, 2018, www.bdp-net.de

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