Pressearbeit II – Planung, Vorbereitung und Versand

Als Unternehmen viele Menschen in kürzester Zeit erreichen? Dabei nur überschaubaren finanziellen Aufwand betreiben? Mit Pressearbeit scheint dies möglich. Die Erfahrung, die viele Firmen anfangs machen, ist jedoch eine andere: Seitens der angeschriebenen Redaktionen erfolgt keinerlei Rückmeldung, geschweige denn eine Veröffentlichung. Irgendwann gerät die Maßnahme dann schlicht in Vergessenheit und im Unternehmen lassen die Kommunikationsverantwortlichen lieber die Finger von der Pressearbeit. Dabei kann sie sehr wohl erfolgreich sein – es kommt vor allem auf die richtige Planung, Vorbereitung und einen durchdachten Versand an. Genau darum geht es in diesem Beitrag.

Pressearbeit: Planung, Vorbereitung und Versand – Ziele setzen

Wird Pressarbeit strukturiert angegangen, kann das die Chance auf Veröffentlichungen deutlich erhöhen. Bevor Unternehmensmeldungen allerdings geschrieben und rausgeschickt werden, sollten sich die Beteiligten klar sein, weshalb sie überhaupt kommunizieren möchten: Sollen Verkäufe angeregt; das Bild der Firma in der Region gestärkt; potenzielle BewerberInnen angesprochen oder die eigene Expertise in der Branche hervorgehoben werden? Dabei beachten: Die rausgegebene Information darf nicht nur für das Unternehmen wichtig, sondern sollte auch für RedakteurInnen und ihre Leserschaft interessant sein.

Informationen mit möglichem Newswert:

• Gibt es eine neue Sparte im Unternehmen, ein neues Produkt?
• Wurde ein wichtiger Meilenstein erreicht, gab es eine Auszeichnung für den Betrieb?
• Steht ein Jubiläum, ein Umzug oder ein Bauvorhaben an?
• Gilt es eine neue Partnerschaft, Personalveränderungen oder eine Neustrukturierung zu kommunizieren?
• Übernimmt die Firma ein Sponsoring, soll zu einem Event eingeladen werden?
• Oder gilt es, unternehmensseitig zu einer aktuellen Entwicklung Stellung zu beziehen?

Pressearbeit: die Planung und Vorbereitung angehen

Wurden die Ziele gesteckt, lässt sich auch die Frage beantworten, für wen die Neuigkeit relevant und interessant sein könnte. Sind die Zielgruppen bekannt, kann zudem geklärt werden, welche Medien im Einzelnen anzuschreiben sind. Im letzten Schritt werden hier die Kontakte der passenden RedakteurInnen rausgesucht und in einem spezifischen Verteiler zusammengeführt.

Für wen ist unsere Meldung interessant?

• Ein reines Fachpublikum?
• Die allgemeine lokale und regionale Leserschaft?
• Ein überregionales oder internationales Publikum?
• Potenzielle oder bestehende Kunden, mögliche Investoren sowie Partner?
• Fachkräfte, Studierende oder angehende Auszubildende und ihre Eltern?

Die Pressemitteilung

Die anvisierten Zielgruppen sind nicht nur für die Verbreitung einer Neuigkeit, sondern auch für die Tonalität und den Inhalt der zu erstellenden Mitteilung essenziell. Hinzu kommen Faktoren wie der spezifische Aufbau, klare Formulierungen, das Vermeiden von werblichen Aussagen und zahlreiche weitere formale Aspekte von Pressemitteilungen. Selbst der Redaktionsalltag und die spezifischen Herausforderungen von RedakteurInnen sollten beim Verfassen einer solchen Pressemitteilung berücksichtigt werden. Da das Thema komplex ist, haben wir diesem einen eigenen Blogbeitrag gewidmet.

Presseverteiler als Grundlage

Grundlage für den zielgerichteten Versand der erstellten Nachrichten ist ein aktueller Presseverteiler. Das ist eine Liste von Redaktionen und Kontakten zu RedakteurInnen, die zu den jeweiligen Themen und Zielen passt. Wer seine Stellung als Experte herausstellen möchte, stellt beispielsweise eine Datenbank entsprechender Magazine und Plattformen zur eigenen Branche zusammen. Hier sollte aber nicht einfach nur die generelle Redaktionsadresse herausgesucht werden. Wenn möglich, später immer die Redakteurin oder den Redakteur direkt anschreiben, die oder der für das eigene Thema zuständig ist.

Praxistipp: Soll der händische Rechercheaufwand verringert werden, lassen sich von spezialisierten Anbietern auch fertige Verteiler kaufen oder automatisierte Tools nutzen. Hier muss jedoch genau geschaut werden, ob die Kontakte tatsächlich auch zum Unternehmen, den individuellen Themen und Zielen passen: bei fertigen Verteilern stets prüfen und im Zweifel nachbessern. Zudem ist die Frage nach Kosten und Nutzen solcher Lösungen zu klären.

Der richtige Zeitpunkt der Ansprache

Wichtig ist auch der Zeitpunkt des Versandes, denn zu Stoßzeiten werden Redaktionen häufig mit Hunderten von Unternehmensmeldungen förmlich zugeschüttet. Oft werden Dienstag, Mittwoch und Donnerstag als Tage empfohlen, um Redaktionen die eigenen Meldungen zuzuschicken. Das kann jedoch von Fall zu Fall ganz unterschiedlich sein. So gibt es auch Redaktionen, die vor allem Montagvormittag offen für Input sind. Eher ungünstig für den Versand sind hingegen Wochenenden, Feiertage oder Zeiten von Großereignissen, die das Medieninteresse binden.

Die Pressearbeit: der Versand

In der Regel erfolgt der Versand, beispielsweise von Pressemitteilungen, per E-Mail. Im Idealfall ist das jeweilige Redaktionsmitglied bekannt und wird persönlich angeschrieben, dies erhöht die Chance, dass die Meldung gelesen wird. Das Wichtigste ist allerdings die Betreffzeile – sie muss in aller Kürze den Inhalt der Meldung erkennbar und dabei Lust auf das Thema machen.

Praxistipp: Hat die Pressemitteilung bereits eine griffige, aussagekräftige Überschrift, kann diese auch im E-Mail-Betreff verwendet werden. Um der Redaktion Arbeit zu ersparen, sollte der Mitteilungstext gleich in die Mail kopiert werden – optional kann er neben einem geeigneten Pressefoto auch noch einmal als Anhang beigefügt sein.

Weitere Tipps zum Versand

• Checken, ob der Versand glattläuft? Sich einfach selbst in Copy Control (CC) setzen.
• Arbeitserleichterung für Journalisten: Eine Meldung zusätzlich noch einmal auf der Unternehmens-Homepage oder dem eigenen Pressebereich hinterlegen.
• Besser an weniger, aber handverlesene Empfänger senden, als eine Unmenge Adressen in das BCC-Feld im Mailprogramm zu kopieren und anzuschreiben. In der Regel werden derartige Massenmails als Spam markiert.
• Versandtools können die Arbeit erleichtern. Auf diversen PR-Portalen können Unternehmen ihre Meldungen zudem selbst einstellen und so weiter verbreiten.

An der Presse dranbleiben

Pressearbeit ist keine einmalige Aktion, sondern fordert Kontinuität. Dazu gehört das Nachbereiten einer Maßnahme:

1. Recherchieren, wo die Mitteilung erschienen ist.
2. Erstellen eines Pressespiegels.
3. Gegenüberstellung von versendeten und tatsächlich veröffentlichten Meldungen.
4. Kritische Betrachtung und konstante Weiterentwicklung der eigenen Pressearbeit.

Wichtig ist für Kommunikationsverantwortliche häufig auch der Aufbau und die Pflege von Kontakten zu RedakteurInnen. Dabei hilft es, sie persönlich anzusprechen, für Rückfragen erreichbar zu sein, JournalistInnen auch zu Events des Unternehmens einzuladen und regelmäßig eigene Pressetermine anzubieten.

Gehen Sie Ihre Pressearbeit gezielt an!

Soll die Pressearbeit zum wirkungsvollen Instrument für die Unternehmenskommunikation werden, dann gibt es einiges zu tun und zu beachten. Sollten Sie hier den individuellen Rat oder die Unterstützung von Profis wünschen – ob in der Strategie, dem Erstellen und Optimieren von Verteilern, dem Verfassen von Pressemeldungen oder der konkreten Presseansprache – wir sind für Sie da. Melden Sie sich gern bei unserer Expertin Ilka Stiegler: stiegler@abg-partner.de oder 0351 437 55 11.