Kommunikation 2018: Trends im B2B-Bereich

Empfehlungsmarketing gilt als die edelste Form der Werbung. Wenn Kunden gute Erfahrungen mit einem Unternehmen gemacht haben und die Zusammenarbeit anderen Geschäftspartnern ans Herz legen, ist das das beste Lob. Was bisher eher aus dem analogen Umfeld, also der im wahrsten Sinne des Wortes Mund-zu-Mund-Propaganda bekannt ist, hält auch auf der digitalen Ebene immer stärker Einzug. Influencer haben insbesondere von jüngeren Zielgruppen große Macht erhalten. Bei den älteren kennt man das Pendant der Testimonials. Immerhin wirkt die vom Promi beworbene Gesichtscreme erfahrungsgemäß besser als stünde sie einfach nur so im Regal, nicht wahr?

Es ist kein Geheimnis: Viele Leistungen und Produkte ähneln einander. Unternehmen besetzen selten Nischen, in denen sie keine Konkurrenz zu befürchten haben. Differenzieren können sich Firmen heute meist nicht mehr direkt über ihre Angebote, sondern nur über die Art der Verpackung – was auch die Kommunikation betrifft. Corporate- und Produktdesigns verhelfen Mittelständlern zu individuellen Erscheinungsbildern, die der Differenzierung dienen. Doch bevor jemand überhaupt zum Käufer wird, muss er von der Existenz des Unternehmens und seines Portfolios wissen.

Das Rezept der zukunftsfähigen Kommunikation
Die richtige Kommunikation war, bleibt und ist in Zukunft noch viel wichtiger: Mittelständische Unternehmen verkennen das noch immer recht häufig und meinen, mit dem kleinen klassischen Werbekanon den Sparfuchs in der Geschäftsführerebene und die Zielgruppe gleichzeitig prima zu bedienen. Der Blick nach vorn zeigt allerdings, dass sich die Unternehmenskommunikation weiterhin gravierend wandelt. Der Trend weg von Werbung im engeren Sinne hin zu crossmedialen Strategien, die auf informativen Qualitätscontent setzen, setzt sich auch 2018 fort. Vier Säulen bilden die Grundlage für eine erfolgreiche Kommunikationsarbeit : Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Loyalität und Echtheit. Unternehmen brauchen nicht nur die Aufmerksamkeit ihrer Kunden, sondern auch deren Vertrauen. Das zu gewinnen, bedeutet offen, ehrlich und stringent zu kommunizieren. Wer etwas verspricht, muss es auch halten – sonst straft ihn der Kunde ganz schnell ab und schaut sich beim Wettbewerb um. Ein Verlust, den sich kein Mittelständler leisten kann. Der Mensch ist also Zentrum aller Kommunikation. Nicht das Unternehmen.

Influencer gewinnen im B2B an Bedeutung
Menschen agieren auch im Influencermarketing: Sie sind Markenbotschafter und Impulsgeber. Sie setzen Trends, verleihen Themen Relevanz und geben damit vor, welche Marken und Produkte Aufmerksamkeit verdienen. Sie teilen die Werte, die hinter einer Unternehmenspersönlichkeit stehen, und auch die Begeisterung dafür – damit gehen sie auf andere Menschen zu und gewinnen diese für sich. So entsteht Empfehlungsmarketing: Im B2C-Bereich schon längst ein wesentlicher Faktor und im B2B zunehmend genauso bedeutsam. Influencer gehören zum Instrumentarium vieler bekannter Marken. Doch auch der regional verankerte Mittelständler kann die Vorzüge dieser Taktik für sich nutzen: Lokalprominenz gibt es schließlich überall. Alternativ wirkt auch ein Testimonial überzeugend – ein „echter“ Mensch, der stellvertretend für alle Produkt- oder Leistungsnutzer seine Begeisterung mit anderen teilt. Vertrauen ist die wichtigste Währung, mit denen Mittelständler handeln. Kunden entscheiden selbstbewusst und eigenständig, sie lassen sich von Fakten oder schönen Slogans kaum noch locken, insbesondere im Firmenkundensektor. Entscheidungsgewichtiger sind Berichte von Menschen, die dieselben Bedürfnisse oder Probleme hatten und in einem bestimmten Unternehmen genau dafür eine Lösung gefunden haben. Gute Leistung spricht sich herum. Die Meinung eines Einzelnen kann die Meinung vieler beeinflussen, positiv wie auch negativ. Markenbotschafter sollten ihre Empfehlung dabei stets freiwillig kommunizieren und nicht missionarisch wirken – Stichwort Authentizität.

Lebendige Kommunikation mit bewegten Bildern
Ein weiterer Marketingtrend, der sich 2018 fortsetzen wird, ist das Streaming: Live-Videos unterstützen die Onlinekommunikation auch im Geschäftskundenbereich. Platziert werden können diese medialen Eisbrecher nicht nur auf klassischen Videoplattformen wie etwa YouTube, sondern auch in anderen sozialen Kanälen wie Facebook und Twitter. So verschmelzen Content-Marketing, Social Media und Public Relations. Vor der Veröffentlichung bietet sich ein Teaser an und macht die Zielgruppe neugierig. Nach dem Streaming verbleibt das Video im Kommunikationsportfolio. Im Businessbereich finden sich unter Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern, Geschäftspartnern und im Recruitingsegment viele Zuschauer. Videos sind eine dankbare Kommunikationsmethode: Sie erklären in kurzer Zeit komplizierte Sachverhalte. Durch die Kombination mehrerer Sinne, nämlich des Hörens und Sehens, prägt sich die vermittelte Botschaft beim Empfänger besser ein. Texte werden oft nur noch angelesen, das Radio beschallt im Hintergrund. Seit 2009 gewinnt das bewegte Bild auch im Geschäftskundenbereich an Bedeutung, insbesondere in Form von Erklärvideos zu Produkten, Leistungen und Prozessen, durch Interviews, Montageanleitungen oder auch die filmische Begleitung von Events. Mit Formaten wie „Facebook live“ oder Periscope von Twitter eroberte das Streaming die Social-Media-Welt. Nutzer können sich noch während der Videoübertragung in den Kommentaren zu Wort melden, Fragen stellen oder Meinungen abgeben. Dadurch entsteht eine direkte Interaktion und eine Nähe, die es sonst nur in der Kommunikation von Angesicht zu Angesicht gibt. Das bewegte Medium fordert allerdings eine gute Planung und ein weitsichtiges Risikomanagement, damit man auf alle denkbaren Reaktionen gefasst und reaktionsbereit ist. Inhaltlich sind unzählige Anlässe möglich: von der Produkteinführung über ein Kundenevent bis hin zur Übertragung der Pressekonferenz oder virtuellen Bewerbungsprozessen. Natürlich sollte auch der Moderator bzw. Sprecher im Video Erfahrungen mit der Kamera haben.

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
Interaktion ist ohnehin das leitende Motto für die Businesskommunikation. Die strikte Trennung der Bereiche Kommunikation oder Marketing und Vertrieb gehört der Vergangenheit an. Ebenso das eindimensionale Denken in separaten Kanälen. Kommunikation und Vertrieb stellen gemeinsam das erfolgstreibende Duo eines Unternehmens. Beide Aufgabenbereiche wirken zusammen in breitgefächerten Kampagnen, holen bestehende wie neue Kunden in verschiedenen Kanälen ab. Nicht nur die Kenntnis, sondern das tiefe Verständnis für Zielgruppen – hier insbesondere die dahinterstehenden Menschen – und ihr Verhalten im beruflichen Kontext sowie das Talent des Vertriebs zur perfekten Interessentenansprache ergänzen einander. Sie begleiten den Kunden von Anfang bis Ende bei der sogenannten Customer Journey.

Markenliebe kommunizieren
Diese Reise muss von Emotionen und Erlebnissen geprägt sein – auch und gerade im B2B. Menschen entscheiden oft nach Bauchgefühl. Selbst wenn sie den Verstand hinzuziehen und „noch einmal darüber schlafen“ wollen, ist die Entscheidung unbewusst trotzdem schon gefällt. Was in der Biologie längst bestens erforscht und wissenschaftlich bewiesen ist, gilt im Prinzip für alle anderen Bereiche des Lebens, in denen es auf Anziehungskraft und Handlungsimpulse ankommt: die Liebe. Markenliebe stellt für viele Unternehmen eine immer wichtiger werdende Mission dar. Die Emotionalisierung zeigt sich beispielsweise darin, dass auf Unternehmenswebseiten Mitarbeiterporträts und Bildwelten mit dem Mensch im Zentrum zu absoluten Muss-Zutaten gehören. Gerade zu Investitionsgütern baut der Mensch eine emotionale Bindung auf, die für ihn unmerklich bleibt. Doch wer einmal vom Porsche begeistert ist, wird sich auch immer wieder ein Auto dieser Marke kaufen. Wir alle haben ein Lieblingsrestaurant, eine bevorzugte Weinsorte oder eine Lieblingsstadt – wir verbinden damit einen bestimmten emotionalen Augenblick. Das gleiche Gesetz greift in der B2B-Kommunikation, denn schließlich ist auch die unternehmerische Aufgabe in all ihren Einzelheiten eine emotionale Angelegenheit. Eine Maschine von besonders schönem Design, die zudem auch noch Erleichterung und lukrative Durchsätze verspricht, lässt das Unternehmerherz höher schlagen. Der Preis ist dann zweitrangig. Die Liebe zu Produkten und Leistungen macht sich auch in emotionalen Claims bemerkbar: Freude am Fahren, Haribo macht Kinder froh, Nichts ist unmöglich, Vorsprung durch Technik – Worte voll Themen der menschlichen Sehnsucht. Worte, die nicht verkaufen, sondern allein an die Emotion appellieren. Beim Consumer genauso wie beim Businesspartner. Emotional Branding, so der Fachbegriff, sorgt für die eingangs beschriebene Loyalität und auch die Bindung des Kunden an eine Marke und ein Unternehmen.

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