Humor im Marketing? Vier Grundlagen für verkaufsträchtige Gags

Die Zeiten sind ernst und alles andere als zum Lachen? Da muss sich auch das Marketing entsprechend zurückhalten. Statt herum zu scherzen, sollten hier besser Lösungen aufgezeigt, Werte vermittelt und Halt gegeben werden? Halt, stopp! Ganz so einfach ist es nicht. Schließlich kann Humor helfen, manches leichter zu nehmen, Hindernisse mit mehr Schwung anzugehen und Dinge von einer anderen Seite zu betrachten. Deshalb hat Humor im Marketing eine lange Tradition und sicher auch in Zeiten von Corona, Klimawandel und Co. seinen Platz. Er will jedoch wohldosiert und richtig eingesetzt werden – wie dieser Beitrag zeigen soll.

Humor im Marketing – irgendwie komisch

Über einen gelungenen Gag in Wort, Bild oder Ton lassen sich oft neue Lösungen und Produkte besser ins Gespräch bringen. Humor kann die Scheu vor Herausforderungen nehmen und mit bestimmten Gewohnheiten oder Klischees spielen. Im Bestfall verkauft sich eine Marke oder ein Produkt so nicht nur besser, sondern erlangt auch Kultstatus. Doch Komik hat ihre Grenzen und kann schnell nach hinten losgehen. Deshalb hier einmal vier Grundsätze, die bei diesem Thema beachtet werden sollten.

1) „Klick machen“ muss es – Humor im Marketing

Bei humorvollen Ansätzen werden Zusammenhänge oft übertrieben dargestellt, gezielt mit Widersprüchen gearbeitet oder Situationen als selbstverständlich dargestellt, die unserer Alltagserfahrung völlig entgegenlaufen. Das spielt mit den Erwartungen der Betrachter, sorgt für Innehalten und Verwunderung. Kurz darauf macht es „klick“ – die verdrehten Zusammenhänge entwirren sich. Eins und eins wird zusammengezählt, der Widerspruch aufgelöst – es folgt Lachen, oder zumindest Schmunzeln. Kommt Humor an, kann er Unternehmen helfen, mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen und länger im Gedächtnis zu bleiben. Zündender Humor kann Lust auf Produkte machen, einer Marke oder einem Unternehmen Sympathiepunkte einbringen, das Image auflockern und der Kundentreue dienen.

2) Humor im Marketing: Worüber lacht die Zielgruppe?

Soll Humor zu Marketingzwecken eingesetzt werden, reicht eine spontane, witzige Idee selten aus. Stattdessen sind umfassende Planung, Vorbereitung und Strategie gefragt. Denn humoristische Ansätze können, wenn sie zünden, sehr viel positive Aufmerksamkeit erzeugen. Andererseits: Wenn der Witz sprichwörtlich nicht verstanden wird, verpuffen die Maßnahmen im harmloseren Fall. Es kann aber auch – was eigentlich noch schlimmer ist – zu viel negativer Aufmerksamkeit kommen. Daher muss die Zielgruppe und deren Lebensumfeld genau analysiert werden. Was beschäftigt diese Menschen, mit welchen Themen sind sie in ihrem Alltag konfrontiert, worüber können sie lachen?

3) Humor im Marketing – vom Witz nicht die Show stehlen lassen

Einen Gag zu landen ist toll, genügt im Marketing aber nicht. Hier ist er nicht mehr als ein Transportmittel für Marke, Produkte und Leistungen. Daher muss der humorvolle Ansatz immer auf seine Zweckdienlichkeit hin geprüft werden. Ein Witz, ein Clip, ein Slogan kann ein echter Knaller sein und sogar fest in die Alltagskultur und den Sprachgebrauch eingehen. Dennoch kann er für das Unternehmen zum Rohrkrepierer werden. Dann nämlich, wenn Produkt, Leistung und Firma neben dem tollen Witz völlig verblassen. Kann der Absatz nicht gesteigert oder das Image nicht verbessert werden, hat niemand auf dem Schirm, von wem der tolle Spaß eigentlich stammt? Dann war der Witz vielleicht als Witz sehr erfolgreich, das Marketingziel jedoch wurde verfehlt. Ressourcen, Kapazitäten und Potenziale sind verschenkt worden.

4) Humor im Marketing – nicht lustig

Humorvolles Marketing erfordert wahrscheinlich noch mehr Fingerspitzengefühl als viele andere Kommunikationsansätze. Sollte sich in der Analyse also herausstellen, dass die Zielgruppe „eher keinen Spaß versteht“ oder das Produkt einfach „nicht lustig ist“ – dann lieber nichts erzwingen. Stimmen die Voraussetzungen hingegen, kann in die Umsetzung gegangen werden. Hier sind jedoch einige rote Tücher zu beachten. So sollte niemand zum Spaß herabgewürdigt werden und es sollten auch nicht einfach nur veraltete Humor-Klischees – à la Frauen könnten nicht einparken – gefahren werden. Stattdessen zählen überraschende Sichtweisen, positive Verwirrung und augenzwinkernde Anspielungen auf aktuelle Trends und Phänomene. Aber bitte keine Späße auf jemandes anderen Kosten machen. Das kann leicht zu einem Shitstorm und zur Beschädigung des Produkt- oder Unternehmensimages führen.

Wollen Sie es mit Humor nehmen – oder eher nicht?

So unterschiedlich und individuell Unternehmen, die Menschen dahinter und das jeweilige Angebot sind, so unterschiedlich können auch die Kommunikationsmaßnahmen sein. Was auch immer Ihnen vorschwebt – lustig-locker oder nüchtern und sachlich – gemeinsam finden wir einen Ansatz, der bei Ihrer Zielgruppe verfängt. Sie möchten mehr erfahren? Dann wenden Sie sich gern an ihre Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: +49 351 43755 11 Oder: stiegler@abg-partner.de