Was macht eine B2B-Marke zum Kracher?

Welcher Unternehmer kennt sie nicht, Marken wie BASF, Bombardier oder Globalfoundries. Schon die Erwähnung dieser Namen ruft bei vielen Profis bestimmte Assoziationen wach: Beständigkeit am Markt, hochwertige Produkte, vertrauenswürdiges Unternehmen. Was genau macht solche Marken besonders? Und: Was können sich andere B2B-Unternehmen von ihrem Beispiel abschauen?

Ist B2B das neue B2C?

Auch wenn es mancher Unternehmer noch nicht wahrhaben möchte: Wirkungsvolle Marken sind heute im B2B-Geschäft wichtiger als je zuvor. Der Grund? Die große Zahl an Konkurrenten mit zum Verwechseln ähnlichen Produkten und Leistungen. Von ihnen gilt es, sich abzuheben. In der Funktion unterscheiden sich B2B-Marken dabei gar nicht so stark von B2C-Marken. Oft heben sich die Geschäftskunden- nur durch Zielgruppenspezifika und die komplexeren Produkte und Dienstleistungen von den Verbrauchermarken ab. Die letztlichen Adressaten hingegen sind auch in der Profikommunikation Menschen – meist die Einkäufer des Kunden. Und genau wie private Endkunden sind auch diese Experten von Emotionen, Gewohnheiten und Erwartungen geleitet, auf denen eine B2B-Marke aufsetzen kann.

Online präsent zu sein, ist für B2B nur der Anfang …

Die Bedürfnisse von Kundenunternehmen ändern sich rasant. Die große Anforderung an eine B2B-Marke besteht deshalb darin, zugleich zeitlos und doch immer up to date zu sein. Dafür müssen Unternehmer die derzeitigen Trends genau im Blick haben und ein Gespür für erfolgversprechende Neuerungen entwickeln. Ein wichtiger Ausgangspunkt jeder Marke ist die Online-Präsenz eines Unternehmens. Ob Social-Media, Branchenblogs, oder Fachmagazine im Netz – wer im Internet nicht sofort gefunden wird, hat eigentlich schon verloren.

Die Basis dafür ist die eigene Website. Sie muss logisch strukturiert sein, eine positive Nutzererfahrung bieten und auf Suchmaschinen effektiv ranken. Einschlägige Keywords helfen dabei, Websites bei Google & Co. zu platzieren. Kurze URLs sind für Kunden einfacher einzugeben und erleichtern es Suchmaschinen, die Unternehmensseite schneller zu finden. Eine intuitive Menüführung und interne Links erleichtern Nutzern die Orientierung. Wichtig für das Vertrauen der B2B-Kunden sind auch Datenschutz und eine sichere technische Umsetzung: Wer Angst um personenbezogene Daten oder Firmengeheimnisse haben muss, wird auf einer Website kein Produkt bestellen oder seine Kontaktinformationen hinterlassen. Oft wird auch nicht bedacht, dass eine Website, die sich an Experten richtet, trotzdem nicht zu nüchtern aufgebaut sein sollte. Emotionalität und Wiedererkennbarkeit sind auch hier entscheidend für den Markenauftritt.

Wie muss eine B2B-Onlinepräsenz sein?

• Informativ
• Kompetenz zeigend
• Nutzerfreundlich
• Optisch ansprechend
• Suchmaschinenoptimiert
• Wiedererkennbar
• Technisch einwandfrei
• Sicher

Glaubwürdige B2B-Marken brauchen Visionen und Werte

Mit der ansprechenden und sinnvoll strukturierten Website ist die Arbeit längst nicht getan, denn die haben viele Wettbewerber ebenfalls. Eine Frage, die sich Unternehmer daher häufig stellen, lautet: „Was hebt uns von all unseren Konkurrenten ab?“ Ein durchaus berechtigter Punkt, denn heutzutage ähneln sich Produkte, Leistungen und Qualität verschiedener Wettbewerber immer mehr. Auch der Abstand zwischen Billig- und High-Class-Anbietern schwindet. Oft macht die zuverlässig aufgestellte Marke den entscheidenden Unterschied. Um der gewünschten Einzigartigkeit näherzukommen, hilft es, die eigene Vision und die eigenen Werte herauszuarbeiten und klar zu formulieren. Das trägt dazu bei, ein konsistentes, authentisches und zuverlässiges Außenbild der Firma zu erzeugen. Eine gute Marke verspricht Antworten, stellt Lösungen in Aussicht, weckt Vertrauen und schafft Bindung.

Der Mitarbeiter als Botschafter der B2B-Marke

Wer bringt die B2B-Marke ganz nah an die Zielgruppe heran? Richtig, der Vertriebsmitarbeiter. Er steht im direkten Kundenkontakt und repräsentiert damit das „Gesicht“ des Unternehmens. Der Vertriebler fungiert somit als sogenannter Markenbotschafter. Doch auch der Telefonist in der Garantieabteilung oder die ausliefernde Fahrerin vertreten das Unternehmen vor dem Kunden. Damit dieser „Außenauftritt“ geschlossen ist, sollten Leitlinien entwickelt und anschließend angemessen an alle Mitarbeiter kommuniziert werden – beispielsweise über Workshops, Mitarbeitermagazine oder durch kurze Erklärvideos.

Hier punkten wirkungsvolle B2B-Marken

• Messen, Kongresse, Events
• Multiplikatoren, Netzwerke
• Websites, Social-Media-Auftritte, Fachportale
• On- und Offline-Anzeigen
• Öffentlichkeits- und Pressearbeit
• Kundenmagazine, Broschüren, Flyer

Auch Profis haben Gefühle

Manchmal wird vergessen, dass hinter konkreten Kaufentscheidungen im Bereich B2B immer eine reale Person steht. Sobald es um Menschen geht, spielt deshalb das subjektive Empfinden eine entscheidende Rolle. Das können B2B-Anbieter für sich nutzen, indem sie ihr Produkt auf den unterschiedlichen Kanälen nicht einfach nur nüchtern beschreiben. Sie sollten es stattdessen verständlich erklären und den Interessenten auf emotionaler Ebene näherbringen. Hier kommt noch einmal der persönliche Kontakt ins Spiel. Da er im Bereich der Unternehmenskunden auschlaggebend ist, sorgt die geschulte, sympathische und individuelle Beratung für ein gutes Gefühl und schafft Vertrauen. Und Vertrauen ist die Basis aller guten Geschäftsbeziehungen.

Sie wollen Ihre Marke groß und stark machen? Diese Aufgabe sollten Profis übernehmen? Oder möchten Sie noch mehr über B2B und Markenentwicklung erfahren? Unsere Expertin Ilka Stiegler steht Ihnen zur Verfügung: stiegler@abg-partner.de oder 0351 437 55 11.