Bad Branding versus „Es gibt keine schlechte PR“

Wie ein Publikum eine Marke wahrnimmt, liegt an verschiedenen Einflussfaktoren. Das Produkt an sich, die Käuferschaft, die Bewerbung oder auch das Image des Herstellers haben Einfluss auf die Brand. Diese steht klassischerweise für die Eigenschaften und Werte, die damit assoziiert werden; im Optimalfall steuert das Unternehmen selbst seine Brand Awareness. Doch was tun, wenn sich in manchen Fällen die Wahrnehmung einer Marke verselbstständigt und es zum „Bad Branding“ kommt?

Bad Branding: Wenn die Produkte zweckentfremdet werden…

Wenn das Wort „Tempo“ fällt, denken die Menschen sofort an ein qualitativ hochwertiges Papiertaschentuch. Durch die Gleichsetzung der Marke mit dem eigentlichen Gegenstand tragen Nutzerinnen und Nutzer zur Etablierung und dem Image des Produktes bei. Die Kontrolle über den Gebrauch des Wortes „Tempo“ für den Gegenstand „Taschentuch“ hat die Geschäftsführung
des Herstellers der Marke Tempo nicht mehr. Bei diesem Beispiel trägt der „Kontrollverlust“ sogar zum Gewinn des Herstellers bei – ein Glücksfall. Im Worst-Case-Szenario allerdings werden Produkte zweckentfremdet und zum Beispiel für kriegerische Handlungen eingesetzt, wie es im Falle eines

japanischen Fahrzeugherstellers passiert ist. Verständlich, dass die Nutzung von Autos für Kriegszwecke kein gutes Licht auf die jeweilige Marke wirft – und sogar die Regierung beim Hersteller nach den Hintergründen fragt. Auch die Produkte bekannter Uhrenhersteller wurden bereits für terroristische Aktionen wie zum Bombenbau verwendet.

Bad Branding lässt sich nicht immer vermeiden

Diese Geschichten illustrieren vor allem eines: Marken haben nicht immer die Hoheit über den Aufbau ihrer eigenen Reputation. Die genannten Produkte wurden mit der Intention konstruiert, besonders langlebig und robust zu sein. Diese Eigenschaften wurden ebenfalls nach außen kommuniziert, um sie zu vermarkten. Im Normalfall freuen sich MarketerInnen, wenn die versprochenen Attribute auch von den Nutzenden bestätigt werden. Denn das sorgt für weitere Empfehlungen in der anvisierten Zielgruppe. Nur wie sollen Unternehmen mit KundInnen und NutzerInnen umgehen, die sie überhaupt nicht wollen?

Maßnahmen gegen Bad Branding

Eine Möglichkeit wäre, die Produkte in gewissen Zielmärkten nicht mehr zu vermarkten und zu verkaufen. So kann in gewissem Maße umgangen werden, dass Menschen diese Artikel in ungewünschter Weise nutzen und durch den Gebrauch ein schlechtes Licht auf eine Marke werfen; Stichwort „Bad Branding“. Dies
lässt sich bei Fahrzeugen vielleicht noch umsetzen, bei Uhren im untersten Preissegment wird es da schon schwieriger. Wie lässt sich solch ein Dilemma also kommunikativ auflösen?

Klarheit schaffen

Nicht zu kommunizieren, lässt immer den größtmöglichen Spielraum für Fehlinterpretationen offen. Zwar können große Unternehmen mit eigenen Marketing-Abteilungen die letztendliche Verwendung ihrer Artikel nicht steuern, sie können sich aber zum Geschehen positionieren: „Weder fördern wir aktiv den Verkauf unserer Produkte für terroristische Zwecke noch heißen wir die Verwendung in diesem Zusammenhang gut.“ 

Die Krux der Dual-Use-Güter

Insbesondere bei sogenannten „Dual-Use-Gütern“, also Ressourcen, Zwischenprodukten oder Werkzeugen, kann sowohl eine militärische als auch eine zivile Nutzung erfolgen. Diese Produkte können zwar für zivile Zwecke ins Ausland exportiert – und dort für militärische Zwecke verwendet werden. Ein Beispiel sind Chemie-Zwischenprodukte wie Fluorwasserstoff, Natriumflorid und Ammoniumhydrogenfluorid. Alle drei Stoffe finden Anwendung in der Zahnpastaproduktion, allerdings kann daraus auch das Nervengas Sarin hergestellt werden. Im Jahr 2013 gab es über den Export dieser Güter daher einen öffentlichen Diskurs. Im Zuge des Ukraine-Kriegs gibt es weitere Debatten
über die Klassifikation von Dual-Use-Gütern und ob diese ausgeführt werden sollten. Dazu gehören beispielsweise Spezialwerkzeuge, mit denen ebenfalls Waffen hergestellt werden können. Viele Firmen, darunter auch deutsche, sahen sich bereits Anfeindungen ausgesetzt, da sie ihre Geschäfte in Russland nach dem Überfall nicht sofort einstellten. Durch gezielte und proaktive Kommunikation kann geschickt mit

solchen Herausforderungen umgegangen werden.

Auch in schweren Zeiten ein verlässlicher Partner

Hier kann eine gute Krisenkommunikation helfen! Ein schnelles Agieren gegenüber der Öffentlichkeit ist bei „Bad Branding“ zielführender als das bloße Aussitzen. Sollte eine Aufgabe des Geschäftsfelds nicht in Betracht kommen, kann zum Beispiel auf die Notwendigkeit dieses Feldes verwiesen werden.

Zudem sollte eine Krisenkommunikation klar und direkt, aber auch feinfühlig sein. Ein Drahtseilakt bei dem wir gerne helfen! Melden Sie sich doch bei unserer Expertin Ilka Stiegler per Mail an stiegler@abg-partner.de oder unter +49 351 43755 11.