Krisenkommunikation: Mit Leitfäden und Beispielen für den Ernstfall gerüstet

Dass Unternehmen in eine Krise geraten können, ist gerade in wirtschaftlich unruhigen Zeiten kein seltenes Vorkommnis. Verschiedene externe und auch interne Ursachen und Auslöser können eine Krisensituation hervorrufen, die zu enormem Druck für die Beteiligten führen kann. Um eine solche Situation zu entschärfen, ist ein Krisenmanagement inklusive einer adäquaten Krisenkommunikation unabdingbar.

Ziel der Krisenkommunikation

Das Ziel einer jeden Krisenkommunikation ist es, die Auswirkungen der Krise abzumildern und die Schäden für den Ruf eines Unternehmens einzugrenzen oder gar zu umgehen. Unabhängig vom Grund einer Krise sollten Mitarbeitende, Kunden, Geschäftspartner sowie andere Stakeholder und die Öffentlichkeit über die aktuelle Situation, die Herausforderungen und gegenwirkende Maßnahmen informiert werden.

Gründe für eine Krise können beispielsweise fehlerhafte Produkte, Umweltverschmutzung oder eine unbedachte Äußerung eines Vorstandsmitglieds inklusive eines „Shitstorms“ in den sozialen Medien sein. Wer hier keine Stellung bezieht, lässt für alle RezipientInnen den größtmöglichen Spielraum zur Fehlinterpretation offen. „Schweigen“ ist somit keine passende Option – aber auch eine angemessene Reaktion in Form einer entsprechenden Krisenkommunikation will im Vorfeld gut überlegt und geplant sein.

Kleiner Leitfaden zur Krisenkommunikation

Jedes Unternehmen kann einen auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittenen Plan zur Krisenkommunikation aufstellen. Hierfür können verschiedene Szenarien bedacht und ein Ablaufplan für den Ernstfall festgelegt werden. So wissen die Beteiligten bei Eintritt einer Krise, wer wann handeln muss; welche Informationen zusammengetragen und kommuniziert werden und welche Personen als „Sprachrohr“ fungieren.

Schritte zur adäquaten Krisenkommunikation

1. Der Krisenstab: Bereits vor einer brenzligen Situation sollten die Verantwortlichen festgelegt werden, die für die Krisenkommunikation autorisiert sind und sich im Ernstfall um die möglichen Herausforderungen kümmern.
2. Die One Voice Policy: Um Einheitlichkeit und Glaubwürdigkeit zu wahren, ist es wichtig, übereinstimmende Inhalte auf allen Kanälen zu kommunizieren. Die Verantwortlichen sollten sich daher möglichst im Vorhinein auf eine gemeinsame und konsistente kommunikative Strategie einigen.
3. Die Contenance wahren: Sollte eine Krise plötzlich eintreten, müssen die Beteiligten zunächst einmal Ruhe bewahren. Unabgesprochene Alleingänge können einer einheitlichen Krisenkommunikation entgegenstehen oder sogar die Schäden für das Unternehmensimage vergrößern.
4. Transparenz und Verlässlichkeit: Wer transparente und wahrheitsgemäße Informationen zu einer herausfordernden Situation liefert, wirkt der Gerüchteküche entgegen und sichert seine Glaubwürdigkeit.
5. Kontinuität: Um den Verlauf einer Krisensituation kommunikativ adäquat zu begleiten, ist eine einmalige Meldung nicht ausreichend. Kontinuierlich sollten Informationen zu Maßnahmen, Fortschritten und Ergebnissen bezüglich der Krise an die Zielgruppe herangetragen werden.
6. Das Tracking: Mit der reinen Kommunikation ist es meist ebenfalls nicht getan. Um die Maßnahmen gegebenenfalls anpassen zu können, sollte die öffentliche Wahrnehmung des eigenen Unternehmens in der Presse und den sozialen Medien verfolgt und wenn nötig, darauf reagiert werden.

Krisenkommunikation in der Insolvenz – ein Beispiel

In wirtschaftlich angespannten Zeiten, in denen viele exogene Schocks wie etwa die Pandemie oder die Energiekrise auf Unternehmen einwirken, sind eine Zahlungsunfähigkeit und ein anschließendes Insolvenzverfahren nicht immer vermeidbar. Auch wenn das heutige Insolvenzrecht – wenn möglich – auf eine Fortführung des Betriebs ausgelegt ist, ist es eine heikle Situation und für alle Beteiligten zunächst ein Schock. Beispielhaft wird im Folgenden eine mögliche Krisenkommunikation anhand eines insolventen Unternehmens skizziert.

Intern first

Ist der Insolvenzfall eingetreten, sollte die Geschäftsführung zunächst den Krisenstab einberufen. Dieser wählt das passende Kommunikationskonzept für die spezielle Lage aus dem – im Idealfall vorbereiteten – Repertoire aus. Je nach Betriebsgröße können verschiedene Optionen wie eine persönliche Ansprache oder auch ein Video für die Aussagen des Unternehmens in Frage kommen. Bevor jedoch Pressemeldungen verschickt und öffentliche Statements abgegeben werden, müssen zuerst die Belegschaft und weitere interne Stakeholder über die Situation informiert werden.

Die Mitarbeitenden wollen wissen, wie es für sie weitergeht: Droht das Unternehmen im Laufe des Insolvenzverfahrens abgewickelt zu werden oder ist eine Fortführungslösung wahrscheinlich? Werden weiter Gehälter bezahlt und wie sicher ist der Arbeitsplatz noch? Als Mitarbeitender aus der Presse über eine pikante Lage des Unternehmens zu erfahren, ist nicht nur unschicklich, sondern kann auch die Loyalität der Belegschaft kosten und eine plötzliche Fachkräfteabwanderung zur Folge haben.

Mit Feingefühl können verschiedene Kanäle der internen Kommunikation genutzt werden. Nach der ersten Nachricht zur Unternehmenslage sollten weitere Informationen zum Verlauf der Insolvenz folgen. Falls es keine Neuigkeiten gibt, kann auch dies gesagt werden.

Externe informieren

Anschließend steht die Kommunikation der Lage an die Öffentlichkeit an. Die Möglichkeiten hierfür sind heutzutage zahlreich: Pressemeldungen, Videos, Interviews, Beiträge in sozialen Netzwerken oder direkte Gesprächsangebote für JournalistInnen können dabei helfen, die Zielgruppe mit den richtigen Informationen zu versorgen. Auch hier sind Kontinuität und Transparenz bei der Krisenkommunikation gefragt. Mangelnde oder widersprüchliche Informationen können auch externe Stakeholder, Kunden oder Lieferanten abschrecken und für eine Sanierung essenzielle Geschäftsbeziehungen nachhaltig schädigen.

Neue Entwicklungen im Insolvenzverfahren können zum Beispiel in Form von Pressemeldungen versendet oder auf den eigenen Pressebereich auf der Unternehmenswebsite gestellt werden. Bei einer kontinuierlich durchgeführten Krisenkommunikation innerhalb einer Insolvenz ist das schlussendliche Verkünden einer Fortführungslösung für das Unternehmen ein guter Abschluss. Es gibt allen Stakeholdern die nötige Zuversicht für den Neuanfang.

Kommunikativer Rückenwind im Krisenfall

Krisen können alle treffen und plötzlich sowie unerwartet eintreten. Wer für den Ernstfall vorbereitet ist, spart sich Aufwand und Durcheinander im Unternehmen – und glänzt im Idealfall sogar durch eine gute Krisenkommunikation. Als erfahrene Partner unterstützen wir Sie gerne bei der Vorbereitung, der Durchführung und dem Tracking Ihrer kommunikativen Maßnahmen im Rahmen einer Krisensituation. Melden Sie sich jederzeit gerne bei unserer Kommunikationsexpertin Ilka Stiegler; per E-Mail an stiegler@abg-partner.de oder per Telefon unter der Nummer +49 351 43755 11.