Quo vadis, Kreativität: Das Agenturbriefing

Was in den meisten Unternehmensbereichen selbstverständlich ist, wird in der Zusammenarbeit mit externen Partnern gern vernachlässigt: Immer gut informiert sein. In unserer Beratungspraxis merken wir immer wieder: Unternehmen haben selten eine präzise Vorstellung, wohin ihre Kommunikation tatsächlich führen soll. Natürlich starten auch wir keinen Auftrag ohne Vorgespräch, ein gutes Briefing aber steigert den Erfolg der Zusammenarbeit erheblich.

Immer mehr Mittelständler nutzen für ihre Unternehmenskommunikation externe Fachleute – sei es zur Erstellung der Homepage, für die Bündelung der Pressaktivitäten oder die Social Media Betreuung. Nicht alle haben jedoch bereits Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Agenturen oder verfügen über Wissen in Bezug auf kreative Prozesse. Ein Agenturbriefing als Grundlage ist deshalb nicht nur Faktensammlung und Auftragsbasis, sondern zeigt unseren Kunden bisweilen sogar neue Perspektiven oder bisher stiefmütterlich verfolgte Gedanken auf. Hier ein paar Tipps für alle, die noch keine Erfahrungen mit Agenturbriefings haben.

Die Basics eines Agenturbriefings

Ein Briefing oder Creative Brief formuliert eine klare, projektgebundene Aufgabenstellung. Ist die Zusammenarbeit mit der Agentur eine Premiere, muss das Briefing umfangreicher ausfallen als bei Bestandskunden – insofern diese ihre Key Facts bereits selbst in einem Briefing übermittelt haben. Bevor eine kreative Konzeption erfolgreich ins Rollen kommt, benötigt die Agentur Allgemeindaten zum Unternehmen: Seit wann am Markt? Welche Produkte und/oder Leistungen? Mitarbeiterzahl? Stärken und Schwächen? Zielgruppen?
Wichtig ist zudem die Klärung der genauen Ansprechpartner. Als Agentur erklären wir unser Konzept zwar gern einem Praktikanten unseres Kunden, doch das Stille-Post-Verfahren in die Chefetage geht meist schief. Deshalb sollte der Entscheider direkt am Briefingtisch sitzen und auch später verfügbar bleiben, und im Krankheits- oder Urlaubsfall seine Vertretung.

Detailliert, aber nicht verzettelt

Auf diese Grundsatzangaben folgen nun im Detail Informationen zum konkreten Vorhaben. Je besser die aufbereiteten Informationen, desto weniger Irritationen oder Missverständnisse entstehen im späteren Umsetzungslauf. Doch Vorsicht: Zu viele Details schränken ein. Unternehmen müssen den Wachstumsprozess kreativer Ergebnisse verstehen lernen – nicht selten entwickeln Marketingmitarbeiter oder Geschäftsführer schon so fixe (allerdings stark subjektiv gefärbte) Visionen, dass man als Agentur kaum noch mit Expertise auftrumpfen kann. Doch gerade dafür sind wir ja da: Sie haben ein Kommunikationsproblem und wir sind die Experten, die es lösen. Stellen Sie sich einfach einen Handwerker vor: Sie haben schon mal provisorisch Ihre Wand gestrichen und übergeben dem Maler nun die Aufgabe, einfach noch mal darüberzustreichen. Ob der Farbton zu Ihrem Ambiente passt, vielleicht schmutzabweisend oder aus ökologischer Produktion sein soll oder ob es nicht auch eine andere Art der Wandgestaltung gibt, haben Sie sich vorher mangels Erfahrung nicht überlegt. Doch warten Sie ab, bis der Profi sein Buch der tausend Möglichkeiten aufschlägt und sich Raufaserputz doch als die günstigere und haltbarere Variante herausstellt.

Genauso verhält es sich in der Kommunikation: Nicht jede vermeintlich offensichtlich angebrachte Maßnahme führt zum nachhaltigen Erfolg. Gleiches gilt für das Design: Nur weil der Frau des Chefs das kräftige Lila gefällt, spricht es noch lange nicht automatisch die Zielgruppe des Unternehmens an. Deshalb: Lassen Sie uns unsere Arbeit machen und verraten Sie uns im Briefing alles, was wir dafür wissen müssen. Voraussetzung ist natürlich, dass im Unternehmen Einigkeit über die Strategie, Ziele und Zielgruppen herrschen.

Auftragsklärung

Der für uns wertvolle Schatz eines Briefings widmet sich dem konkreten Auftrag und der Zielstellung. Je nach Aufgabenumfang hat ein durchschnittliches Briefing meist zwei bis drei A4-Seiten. Die Angaben folgen dabei prägnanten Aussagen, ohne schwammige Richtlinien oder inhaltleere Begriffe wie zum Beispiel: „Es soll überraschen, neugierig machen oder interessant aussehen“. Das trifft auf so ziemlich jede werbende Kommunikation zu.

Projektgegenstand

Zu Beginn wird konkret formuliert, worum es geht: Kommunikationskonzept, Corporate-Design-Entwicklung, Webseitengestaltung, fortlaufende Pressearbeit etc.

Benefits

Ein Briefing benennt dann das Produkt oder die Leistung, um das bzw. die es geht. Welche Markenwerte stehen dahinter, welchen Nutzen hat der Käufer, wieso soll er das Angebot überhaupt wahrnehmen, Angaben zu Alleinstellungsmerkmalen, Stärken (aber auch Schwächen), Konkurrenzangeboten und zum Innovationscharakter gehören ebenso dazu.

Zielgruppe

Anschließend muss ein tieferer Blick auf die Zielgruppe erfolgen: sollen Endkunden oder andere Unternehmen angesprochen werden? Abhängig davon werden Angaben zu Größenklassen, Regionen etc. benötigt. Auch Alter, Geschlecht, Mediennutzungsverhalten, Bildungsgrad und sozialer Status sind wichtig, um beispielsweise Anhaltspunkte für eine konforme Gestaltung zu haben oder im Falle von Kommunikationsmaßnahmen dort aktiv zu werden, wo die Zielgruppe sich tatsächlich aufhält.

Kommunikationsschwerpunkte

Wenn es um Kommunikation geht, geht es auch um Ziele der Käufer. Welche inhaltlichen Motive dominieren: Ist das Produkt einzigartig neu? Welche Benefits hat der Kunde? Ist das Preis-Leistungsverhältnis markant, sind Lieferfristen besonders kurz oder der Service besonders gut? Abhängig von Zielen, Zielgruppen und inhaltlichen Schwerpunkten sind verschiedene Methoden erforderlich: Mit einer hochwertigen Imagebroschüre spricht man andere Menschen an als mit einem Faltblatt. Der Inhalt mag dieselbe Basis haben, die Empfänger der Botschaften aber bewegen sich an unterschiedlichen Orten.

Ressourcen: Budget & Zeit

Je nach Projektgegenstand sind im Briefing noch weitere Angaben nötig, etwa die bevorzugte Tonalität, Gestaltungsvorgaben (und -quellen wie z.B. ein Manual) oder technische Rahmenbedingungen wie Seitenumfang, Format, Auflage, Papier.

Gern vergessen, aber Maßstab des gesamten Auftrags ist das Budget. Oftmals hätten Unternehmen gerne einen kreativen Mercedes – und wollen oder können aber nur einen Smart in der Basisausstattung bezahlen. Kreative Arbeit wird nicht anders gemessen als Arbeit in der Produktion: Zeit kostet Geld. Ein zumindest grob gesteckter Kostenrahmen zeigt auf, wie umfangreich die Ideenfindung sein darf, wie hochwertig die Umsetzung oder wie aufwendig die Details. Was bringt Ihnen die Erstellung eines Hochglanzmagazins, wenn dann der Druck das gesamte Marketingbudget auffrisst? Dann hat nicht nur die Agentur unwirtschaftlich gearbeitet, sondern auch ein unzureichendes Ergebnis geliefert. Das möchte niemand.

Last but not least ist neben den Kosten auch eine Zeitplanung essenziell: Bis wann muss was fertig sein? Gibt es wichtige Kommunikationshighlights im Geschäftsjahr, beispielsweise eine große Messe? Wie lange dauern interne Entscheidungsschleifen, damit man diese in die Gesamtplanung einkalkulieren kann. Unabhängig von externen Einflussgrößen auf die Terminkette bleibt die zeitliche Zieldefinition die abschließende Amtshandlung im Briefing.

Hier noch eine kurze Checkliste zum Briefing:

1. Unternehmen: Ziele der Zusammenarbeit, Ansprechpartner zum Projekt
2. Key Facts zum Unternehmen: Marktpräsenz, Branche, Wettbewerb, Zielgruppen, Stärken & Schwächen
3. Projektgegenstand: Konzept, Design, Text, Produktion etc.; Webseite, Broschüre, Flyer, Pressemitteilung, Magazin etc.; Kommunikationsziele o.ä.
4. Angebot: USP, Benefit, Zugangsmotivation, Innovationsgrad etc.
5. Zielgruppe: Detailangaben
6. Budget
7. Zeitplan