Pressearbeit: der Redakteur als Freund und Helfer

Viele Unternehmen präsentieren sich heute hauptsächlich auf den sozialen Netzwerken. Daran ist nichts verkehrt. Jedoch ist es sinnvoll, auch herkömmliche Medien wie Zeitungen oder Fachmagazine in die eigene Kommunikation mit einzubeziehen. Diese bieten oftmals ungenutztes Potenzial. Denn über die traditionellen Kanäle kann oft kostenlos zusätzliche Aufmerksamkeit generiert und außerdem eine erweiterte Zielgruppe angesprochen werden. Allerdings gibt es hier einige wesentliche Unterschiede im Vergleich zur Arbeit mit Social-Media-Kanälen. Wie erfolgversprechende Pressearbeit aussehen kann, soll dieser Blog-Beitrag zeigen.

Presse-Ansprache muss Redakteure erreichen

Im Gegensatz zu beispielsweise Werbeanzeigen, Imagebroschüren oder Beiträgen auf Social Media werden bei der klassischen Pressearbeit keine Nutzer oder Endverbraucher angesprochen. Hier sind die Redaktionen der einzelnen Medien das Ziel. Daraus ergeben sich formelle und inhaltliche Besonderheiten. Allem voran: Keine Emotionalisierung! Redakteure erwarten klare, sachliche Auskünfte und kein seitenlanges Schwadronieren. Das heißt weiter: Kein Platz für Werbung, Eigenlob und blumige Selbstdarstellung!

Ist das ein Nachteil für das Marketing? Nein. Denn Themen, über die objektiv in der Presse berichtet wird, werden meist als seriös wahrgenommen. Eine neutrale, unabhängige Berichterstattung kann daher oft mehr Vertrauen bei den Kunden schaffen, als die eigenen Veröffentlichungen eines Unternehmens.

Pressearbeit – mit einer Stimme sprechen

Wichtig ist bei der Kommunikation mit und über die Presse, dass auch das vermittelte Unternehmensbild wie aus einem Guss erscheint. Es muss dabei auch mit dem auf der eigenen Website und den Social-Media-Kanälen korrespondieren. Eine uneinheitliche Darstellung führt zur Verwirrung beim Leser und potenziellen Kunden. Deshalb sollte es eine möglichst einheitliche Unternehmenssprache, eine sogenannte Corporate Language geben.

Was kann wirksame Pressearbeit noch?

Neben der Vertrauensbildung bringt die Kommunikation mit überregionalen und lokalen Medien sowie Fachpressepartnern noch weitere Vorteile:

• Bekanntheit des Unternehmens steigern
• Glaubwürdigkeit erlangen oder erhöhen
• Image verbessern und erhalten
• Interessenten und Neukunden gewinnen
• Mitarbeiter als Fachexperten positionieren
• Neutrale Kommunikationsmöglichkeit im Krisenfall bereitstellen

Pressearbeit als Happening

Es gibt sowohl direkte als auch indirekte Maßnahmen, um mit Pressevertretern in Kontakt zu kommen. Der direkte, persönliche Kontakt ist dabei meist am wirksamsten. Themenspezifischer Austausch von Angesicht zu Angesicht – oder zumindest am Telefon – bildet die Grundlage für Sympathien und langfristige Beziehungen. Außerdem besteht so die Möglichkeit, die Erwartungshaltungen und Auswahlkriterien einzelner Redaktionen genau zu ermitteln.

Um mit den Journalisten und Redakteuren ins Gespräch zu kommen, können auch Events organisiert werden. Also: Interviews, Besichtigungstermine, Rundgänge, Seminare, Video- oder Pressekonferenzen, Empfänge und sogar Roadshows.
Manche solcher Anlässe sind jedoch zeit- und kostenintensiv, weshalb im Vorfeld so einiges geklärt werden muss:

• Welches Budget steht zur Verfügung?
• Welcher Aufwand steht im Verhältnis zum Nutzen?
• Wie lautet das Thema, wer spricht dazu?
• Welche Programmpunkte soll es geben?
• Welche Fragen sollen beantwortet werden?
• Welche Räumlichkeiten bieten sich an und welche Technik steht dort bereit?
• Wer kümmert sich um das leibliche Wohl?
• Wer wird eingeladen und wie lange im Voraus werden die Einladungen verschickt?

Pressearbeit: relevant sein und nicht nerven

Etwas weniger aufwändig ist die Pressearbeit in schriftlicher Form. Dazu zählen unter anderem Pressemitteilungen und -berichte. Doch auch für diese gilt es, gewisse Dinge zu beachten. Neben Informationsgehalt, Relevanz, Aktualität und Objektivität spielt auch der Umfang der Texte eine Rolle. Ebenso wichtig ist die Art und Weise, wie die Beiträge an die Ansprechpartner übermittelt werden. In der Regel geschieht das per Mail. Deshalb muss auf gängige Dateiformate und deren Größe geachtet werden.

Der jeweilige Redaktionsschluss für die anvisierte Ausgabe sollte stets beachtet werden. Außerdem dürfen Redaktionen nur mit Themen versorgt werden, mit denen sie auch etwas anfangen können: Eine Fachzeitschrift für den Maschinenbau wird kaum einen Beitrag über die neueste Zupfkuchen-Variation des Bäckers von nebenan veröffentlichen. Das ist natürlich ein etwas überzogenes Beispiel, aber im Umgang mit Redakteuren ist tatsächlich Fingerspitzengefühl gefragt. Schließlich werden gerade Fachmagazine tagtäglich mit einer Flut an Unternehmenstexten überschüttet. Wer hier mehrfach am Thema vorbei ist, zu fordernd auftritt oder zu oft nachfragt, wird schnell überhaupt nicht mehr beachtet.

Der Presseverteiler – das Zentrum jeder Medienansprache

Um Pressevertreter zielgerichtet ansprechen zu können, ist es sinnvoll, verschiedene Verteiler zu verwenden. Ein solcher Presseverteiler ist eine Liste mit Ansprechpartnern der jeweiligen Redaktionen. Ihn kann man nach eigenen Gesichtspunkten und Bedürfnissen selbst anlegen.

Es können jedoch auch vorgefertigte kostenpflichtige Medien-Datenbanken genutzt werden. Diese Verteiler sind meist sehr umfangreich und werden ständig vom Anbieter aktualisiert – stellen somit eine mögliche Zeitersparnis dar. Ihr Nachteil liegt jedoch ebenfalls auf der Hand: Die jeweiligen Kontakte und Redaktionen sind sehr unspezifisch. Meist lassen sie sich zudem nur nach vorgegebenen Kriterien filtern. Oft muss man selbst noch einmal nachrecherchieren und umordnen, um die Ergebnisse an die eigenen Bedürfnisse anzupassen.

Daher führt oft am selbst gepflegten Verteiler kein Weg vorbei. Doch der eigene Aufwand bei Recherche und dem Aktualisieren der Kontakte lohnt sich. Denn so kann sichergestellt werden, dass wirklich die Medien und Personen angesprochen werden, für die die eigenen Beiträge auch wirklich relevant sind.

Pressearbeit auf der eigenen Website

Werden Pressevertreter selbst aktiv, wollen sie ohne Umschweife an benötigte Informationen gelangen. Deshalb ist der Pressebereich auf der Unternehmenswebsite als Anlaufstelle gerngesehen. Hier wird das Unternehmen eventuell nochmals kurz vorgestellt und ein Ansprechpartner mitsamt Kontaktdaten genannt. Auch ein direktes Kontaktformular bietet sich an. Sinnvoll ist es ebenfalls, Hintergrundinformationen, aktuelle Presseberichte und Bildmaterial zum Download bereitzustellen – auch Links zu relevanten Online-Kanälen und neuesten Veröffentlichungen bieten sich an. So findet der Redakteur schnell, was er sucht, um über das Unternehmen zu berichten. Dies schafft eine solide Grundlage für ein ausgewogenes öffentliches Bild.

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