Werbepause: Content Marketing

Redaktion statt Werbeklassik. So kann man das Prinzip des Content Marketings knapp benennen. Produkte über relevante Inhalte zu verkaufen, ist Ziel dieses Marketing-Instruments. Dabei handelt es sich keineswegs nur um einen kurzlebigen Trend der PR-Branche, sondern ein aussichtsreiches Werkzeug für Mittelständler, um Kunden zu binden und neue zu gewinnen.

Schon 2014/2015 förderte eine Studie des E-Business-Dienstleisters Namics zutage, dass 85 Prozent der befragten Unternehmen bereits Content Marketing betreiben und darin ein beständiges Marketingtool für die Zukunft sehen. Allerdings zeigt die Untersuchung auch, dass theoretischer Anspruch und praktische Umsetzung oft weit auseinanderklaffen: Die Investitionen in Content Marketing betragen weniger als zehn Prozent des Kommunikationsbudgets der befragten Unternehmen. Nur 37 Prozent arbeiten mit Themen, die ihre favorisierte Zielgruppe tatsächlich berühren.

Content Marketing siegt mit Themenvielfalt
Content Marketing ist ein bisschen wie die digitale Variante des klassischen Kundenmagazins: Redaktionelle Inhalte verknüpfen dabei verschiedene Tonalitäten, die letztlich das Interesse des Lesers auf das Unternehmen lenken. Content Marketing weist Mittelständler als Informanten, Berater und Unterhalter aus. Die Bewerbung der eigenen Leistungen und der Marke geschieht quasi beiläufig. Die britische Agentur ContentPlus belegt den Erfolg des Content Marketings: 70 Prozent der Internetnutzer nähern sich einem Unternehmen am liebsten über Fachartikel und lassen sich von der herkömmlichen Anzeige kaum noch beeindrucken.

Zielgruppen strategisch erobern
Um die passenden Themen zu identifizieren und Inhalte empfänger- sowie mediengerecht aufzubereiten, ist die Kenntnis der Zielgruppe natürlich entscheidend. Eng damit verbunden ist die Content-Marketing-Strategie, auf die viele Unternehmen nach wie vor verzichten und sich dann wundern, weshalb der Erfolg ausbleibt. Die Strategie legt fest, wie potenzielle Kunden im Internet begeistert werden können. Darüber hinaus hält sie auch das übergeordnete Ziel des Content-Marketings fest und liefert damit eine Basis für die Messung.

Content Marketing für B-2-B oder B-2-C?
Zu Beginn der Strategie steht die Klärung, ob Inhalte für den privaten Endverbraucher oder für ein Businessklientel gedacht sind. Letztere kann man durchaus mit Fakten wirkungsvoll ansprechen. Beim Privatkunden helfen eher Bilder des selbst erlebten Alltags, Geschichten, in denen sich die Zielgruppe wiederfindet – also die Story.

Storytelling schafft Nähe
Storytelling ist in der Kommunikation ohnehin ein dankbares und effektives Mittel. Inhalte prägen sich von Natur aus besser ein, wenn sie mit einer logischen Handlungskette, einer Erzählung, verquickt sind. Nicht umsonst merken sich Schulkinder und selbst Erwachsene wichtige Daten oft über eine Eselsbrücke.
Der rote Faden einer Geschichte steuert zudem auf Spannung und – im besten Fall – ein Happy End zu. Diese Spannung hält den Leser, Hörer und Zuschauer am Ball, schließlich muss er wissen, wie es ausgeht! Und schon haben sich einige Informationen zum erzählenden Unternehmen eingeprägt. Wir kennen doch alle die lauschigen Kurzfilme über lachende Familien, die in mehlverstaubten Küchen Plätzchen backen. Im Abspann wird verraten, welche Marke für diese vorweihnachtliche Idylle verantwortlich ist, und beim nächsten Einkauf erinnern sich manche Eltern ganz sicher an die leuchtenden Kinderaugen aus dem Spot.

Geschäftskunden ticken ähnlich: Bevor der „Businessmann“ im Gehirn aktiviert wird, lässt sich auch der Chef-Einkäufer von einer guten Story gern überzeugen. In der B-2-B-Kommunikation punkten Mittelständler also, wenn ihr Content Marketing emotionale und faktische Inhalte zusammenführt.

Ein gemeinsames Ziel verbindet alle Inhalte
Das Content Marketing gliedert sich in Kampagnen. Es gibt meist ein Hauptthema, das über verschiedene Formate und Kanäle unterschiedlich transportiert wird. Ein Autohändler möchte beispielsweise ein neues Fahrzeugmodell verkaufen. Der jugendlichen Zielgruppe erzählt er, wie besonders schön der erste Kuss in diesem Auto ist, wie unabhängig der Wagen macht, wie viel Freiheit er bietet, und natürlich kann er in kleinen Raten finanziert werden. Diese Geschichte streut der Autohändler über Facebook, Podcasts und Instagram. Der gestandenen Geschäftsfrau ist der Komfort wichtig, Sicherheit auf den Wegen zwischen Lunch und Meeting. Im Kofferraum muss auch das Gepäck für die Geschäftsreise Platz haben. Der berufstätige Vater benötigt wiederum ganz andere Geschichten, um sich für ein Auto zu entscheiden. Verschiedene Ansätze, aber ein übergeordnetes Kampagnenziel – dieses Ziel wird in der Content-Marketing-Strategie schriftlich festgehalten. Relevant ist hierbei auch die Dauer: Geht es um eine kurzfristige Erhöhung der Aufmerksamkeit oder längerfristige Ziele, etwa die Stärkung der Kundenbindung? Die fixierten Ziele dienen als Richtwert für das Kommunikationscontrolling. Der regelmäßige Abgleich von Zielen, Maßnahmen und Effekten gibt Aufschluss, ob die Strategie weiterverfolgt oder ggf. angepasst werden muss.

Content Marketing heißt Aufgabenvielfalt
Redaktionelle Inhalte und die Multichannelpflege binden natürlich Ressourcen. Um Content Marketing effektiv zu nutzen, reicht es nicht, wenn man einmal im Monat einen in letzter Minute zusammengeschusterten Beitrag ins Internet jagt. Im Vorfeld sind die Kenntnis über mögliche Formate, formale Regeln sowie eine ausgewogene Planung erforderlich. In der Umsetzung muss ein vielfältiger Kanon an redaktionellen Aufgaben bedient werden: von der Generierung neuer Themen und ihrer Bewertung hinsichtlich der Relevanz für die Zielgruppe über die Kampagnenplanung, Content-Erstellung und Publikation zur richtigen Zeit bis hin zur Analyse der Kampagnenwirkung.

Content Marketing reist mit dem Kunden
Erfolgreiches Content Marketing setzt außerdem voraus, dass man sich mit der Reise des Kunden, der sogenannten Costumer Journey, auskennt. Diese Reiseroute beschreibt, welche Phasen Menschen bis zum Kauf durchlaufen: Am Anfang steht die Aufmerksamkeit, gefolgt vom Interesse und (vergleichenden) Recherchen bis zur Kaufentscheidung. Jede Station dieses Prozesses kann mit individuellen Maßnahmen des Content Marketings unterstützt werden. Die dazugehörige Strategie fächert auf, welche Ziele, Zielgruppe(n), Inhalte, Kanäle und Formate in welcher Kaufphase leiten. So hat beispielsweise die erste Phase das Ziel, durch eine höhere Reichweite mehr Aufmerksamkeit für ein Unternehmen oder eine Marke zu erzeugen. Erreicht werden kann dies zum Beispiel durch die Ansprache von Journalisten, Bloggern und anderen zur Zielgruppe gehörenden Lesern. Inhaltlich sind in der Aufmerksamkeitsphase eher neutrale Informationen passend, die etwa durch Pressemitteilungen oder Einträge auf News-Portalen gestreut werden. Dieser erste Prozessschritt wird anschließend auf soziale Medien ausgeweitet, um in der zweiten Phase das Interesse von Fanpage-Abonnenten, thematisch tiefer involvierten Empfängern und Fachexperten zu gewinnen. Gelingen kann das zum Beispiel durch Whitepapers und Erklär-Videos. Die Informationen sind an der zweiten Station der Costumer Journey nun schon spezifischer und werden im dritten Step schließlich noch detailreicher, um aus Lesern von Nachrichten, Facebookeinträgen oder aus Videozuschauern neue Kunden zu machen. Von der ersten Aufmerksamkeit durch das Lesen eines Newsbeitrags über das entfachte Interesse, das durch ein Produktvideo weiter geschürt wird bis zum Aufrufen der Produktwebseite und dem damit einhergehenden Kauf ist das Content Marketing so zum stillen Begleiter des Kunden geworden. Überzeugt hat es nicht durch offensive Werbung, sondern einen informativen und emotionalen Mehrwert.

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