Wunsch oder Ziel: Kommunikation smart planen

Was wollen Sie mit Ihrer Kommunikation erreichen? Diese scheinbar einfache Frage stellen wir täglich. Warum „scheinbar“ einfach? Weil Antworten wie „unseren Umsatz steigern“, „mehr Kunden gewinnen“ oder „neue Mitarbeiter gewinnen“ keine reinen Kommunikationsziele sind. Kommunikation kann all diese Vorhaben unterstützen, allein beeinflussen aber wird sie betriebswirtschaftliche Kennzahlen jedoch nicht. Darüber hinaus sind so schwammige Angaben auch keine Ziele. Darunter verstehen wir nämlich echt smarte Meilensteine! Was also sind Kommunikationsziele nun wirklich?

Kommunikation ist innerhalb eines Unternehmens eine von vielen Ebenen, in denen es Ziele zu stecken sowie natürlich zu erreichen gilt. Im Idealfall ergänzen die unterschiedlichen Unternehmensziele einander bzw. unterstützen sich: Das heißt, sie sind alle auf ein übergeordnetes Unternehmensziel ausgerichtet. Die Zielhierarchie folgt einem Abhängigkeitsprinzip, das heißt, je tiefer die Hierarchie nach unten geht, desto konkreter werden die Ziele. Die einzelnen Zielbausteine sind Mittel zum Zweck – im wahrsten Sinne des Wortes, denn die erste Ebene der Unternehmenszielhierarchie ist der Unternehmenszweck.

Meilenstein: Vision & Mission

Warum gibt es Ihr Unternehmen eigentlich? Stellen Sie sich diese Frage regelmäßig? Nun, zumindest einmal sollten Sie das in aller Ruhe und Tiefe tun. Denn wenn Sie diese Existenzberechtigung nicht benennen können, weshalb sollten sich dann Menschen für den Betrieb interessieren, sprich Kunden, Mitarbeiter und andere? Unternehmertum ist heute mehr denn je mit der großen Sinnfrage verbunden, um nachhaltig erfolgreich zu sein – insbesondere in Branchen, die vom aktuell viel besungenen Personalmangel betroffen sind.
Der Unternehmenszweck ist aus Unternehmensvision und -mission ersichtlich. Diese beiden geben den Rahmen für das Handeln eines Unternehmens vor. Die Vision beschreibt dabei ein kühnes Ziel: Sie klingt „realistisch utopisch“. Die Mission beantwortet die Fragen nach dem Sinn des Tuns. Vision und Mission gehören zwingend an den Beginn jedes Kommunikationsprozesses, denn alle Unternehmensziele – also auch die des Marketings – ordnen sich ihnen unter und dienen einzig und allein dazu, die oberste Zielebene zu erreichen.

Meilenstein: Ziele korrekt formulieren

In der zweiten Hierarchiestufe wird es ökonomisch: Umsatz machen ist hier eine gern eingesetzte Formulierung. Präziser wird diese, indem man vom Umsatz die nachhaltige Gewinnerzielung ableitet, denn was bringt aller Umsatz, wenn nichts „hängen“ bleibt? Gewinn erwirtschaften ist allerdings noch kein Ziel, sondern lediglich ein Wollen. Ergänzt man die Gewinnformulierung etwa um „Bruttogewinn bis Dezember 2019 um zehn Prozent steigern“, hat man ein wirkliches Ziel definiert.

Und da sind wir schon dabei, was Ziele von Zielen unterscheidet: nämlich eine ganz smarte Kombination.
SMART ist ein Akronym aus den fünf Parametern, die einen Wunsch in ein Ziel verwandeln:
S für spezifisch: Ein Ziel muss präzise, konkret und eindeutig formuliert sein.
M für messbar: Woran erkenne ich, dass ich das Ziel erreicht habe? Genau dafür gilt es, Messkriterien festzulegen.
A für akzeptabel: … oder, um eine Eselsbrücke zu bauen, A für angenommen: Ein Ziel muss von den Beteiligten angenommen, akzeptiert werden. Alle ziehen an einem Strang, und das geht nur, wenn sich auch alle mit dem Ziel angefreundet haben.
R wie realistisch: Ohne Verlass auf Zufälle oder Glück muss ein Ziel durch das eigene Verhalten erreichbar sein. Und zwar für alle, die am Erreichen beteiligt sind. Das heißt, das Ziel muss sowohl für das schwächste als auch das stärkste Glied der Kette realistisch sein. Ziele, die weit über dem Horizont gesteckt und damit höchstens für Superhelden zu erreichen sind, wirken demotivierend.
T wie terminiert: Der Klassiker ist die Diät. Heute geht noch, ab morgen dann. Ein Kilo abnehmen – innerhalb einer Woche durchaus ein ernstzunehmendes, smartes Ziel, auf ein Jahr betrachtet eher eine wenig antreibende Angelegenheit. Deshalb: Jedes Ziel braucht einen Termin, nicht auf den Tag genau, aber Jahr und Monat sollten definiert sein.

Meilenstein: das Ziel der Unternehmenskommunikation

Und wie kann nun das Marketing die Unternehmensziele unterstützen? Grob gesagt natürlich, indem es die Umsatzerhöhung befeuert. Feiner betrachtet, gliedern sich Kommunikationsziele in den „4 P des Marketings“ ein: Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation. Hier merkt man übrigens, dass Kommunikation nicht mit Marketing gleichzusetzen, sondern lediglich ein Teil davon ist – etwas, das in der Praxis gern unterschiedlich definiert wird. Speziell die Unternehmenskommunikation muss sich die Frage stellen, mit welchen Mitteln sie das Ziel der Umsatzerhöhung positiv beeinflussen kann. Unternehmen können ihre Produkte optimieren, an der Preisschraube drehen, den Vertrieb ausbauen – das bleibt jedoch alles ohne Resonanz, wenn keine Kaufbereitschaft vorhanden ist. Selbst wenn ein Angebot unschlagbar gut ist: Wenn Kunden nicht kaufen wollen, bringt das einem Unternehmen nichts. Und wie löst man diese Kaufbereitschaft aus?

Hier kommt Psychologie ins Spiel. Die greift übrigens bei jedem Menschen. Um Kaufbereitschaft zu erzeugen, benötigt ein Unternehmen bzw. dessen Portfolio Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, im besten Fall eine gute Portion Bekanntheit, denn das steigert das Vertrauen. Ist das Produkt erst einmal in den Fokus der Zielgruppe geraten, wird diese nun mit Wissen und interessanten Fakten „geködert“. Die zweite Phase ist dann die Intensivierung der Wahrnehmung hin zu vertieftem Interesse, zu einer positiven Einstellung der Zielgruppe, sprich also eine Emotionalisierung. Dadurch entsteht in Phase drei ein Gefühl von Begehrlichkeit, was wiederum Handlungsimpulse auslöst: Ja, ich kauf dich!

Auftaktfragen zur Ableitung smarter Kommunikationsziele

Und nun stellt sich die Frage: Wer ist wohl derjenige, der Aufmerksamkeit erregt? Wissen vermittelt? Emotionen erzeugt? Handlungen auslöst? Genau – die Kommunikation.
Erste Eingangsfragen zur Ableitung smarter Ziele sind deshalb:

• Wer sind unsere Zielgruppen?
• Für welche Themen stehen wir?
• Welche Bedürfnisse hat unsere Zielgruppe und wie erfüllen wir diese?
• Wie müssen uns unsere Kunden wahrnehmen, damit sie kaufen?
• Wie machen wir unsere Inhalte zu Inhalten für unsere Kunden? Was zieht sie in den Bann?
• Wo hält sich unsere Zielgruppe auf?
• Wie positionieren wir uns am Markt und was macht uns aus?
• Was sind unsere Kernbotschaften?

Haben Sie die Antworten auf diese Initialfragen gefunden und formuliert, können Sie daraus echte Ziele ableiten. Dem gegenüber steht die Definition des sogenannten KPI, des Key Performance Indicator. Dieser betriebswirtschaftliche Begriff bildet die Basis des Kommunikationscontrollings, etwa:
Zugriffszahlen der Webseite (verändern sich diese z.B. nach einer konkreten Kommunikationsmaßnahme)

• Wie oft werden Beiträge in den sozialen Medien geteilt?
• Erzielte Reichweiten
• Erhöhung der Dialoge und Anfragen (z.B. per Mail, Telefon, Chat)

Voraussetzung für ein ausgewogenes Zielerreichungsmanagement ist ein Kommunikationskonzept: Es verankert als Basis die Antworten auf die oben gestellten Fragen, erforderliche Maßnahmen, Ziele und Controllingparameter auf dem Weg zur Unternehmensvision und -mission. Für die Unternehmenskommunikation ist es sozusagen die „Bibel“, der Leitfaden schlechthin für alle Kommunikationsbemühungen.

Sie suchen externe Unterstützung, um eine strategische Unternehmenskommunikation auf- und umzusetzen? Wir begleiten Sie gern: Ilka Stiegler, Telefon 0351 437 5511 oder schreiben Sie eine Mail an stiegler@abg-partner.de