A/B-Tests im Marketing – sechs Tipps für erfolgversprechende Versuchsanordnungen

Bei ihren Kommunikationsmaßnahmen sind Unternehmen immer auf der Suche nach dem, was optimal funktioniert, was die gewünschte Zielgruppe aktiv werden lässt. Fragen sind oft: Wie machen wir Menschen auf uns Aufmerksam? Wie verwandeln wir Interessierte in überzeugte Kundinnen und Kunden? Was schafft mehr Loyalität zu unserer Marke und unserem Angebot? Auf der Suche nach Antworten werden die eigenen Kommunikationskanäle, Auftritte und Maßnahmen regelmäßig kritisch betrachtet. Es wird nach Potenzial gesucht, um die Performance zu erhöhen. Ein sogenannter A/B-Test im Marketing hilft, solchen Überprüfungen auf ein solides Fundamten zu stellen. Hier erklären wir, wie so ein Test abläuft und geben praktische Hinweise dazu.

A/B-Tests im Marketing – wie funktionieren die eigentlich?

Bei einem A/B-Test geht es darum, von einer Maßnahme eine minimal abweichende Variante zu erstellen und die beiden Versionen dahingehend zu überprüfen, auf welche die Nutzer besser reagieren. Man nimmt beispielsweise eine Website mit einem relativ sachlichen Begrüßungstext und ersetzt diesen in einer Alternativ-Variante durch ein paar emotionale Worte des Geschäftsführers. Alles andere an der Seite bleibt gleich. Nun werden die Website-Besucher nach Zufallsprinzip aufgesplittet: Die eine Hälfte sieht die ursprüngliche Version, die andere landet auf der Homepage mit dem veränderten Willkommenstext. Die jeweiligen Aktionen der Besucher auf der Seite werden über einen gewissen Zeitraum dokumentiert und diese Zahlen anschließend ausgewertet. Am Ende sollte ersichtlich sein, welche Homepage-Version beispielsweise zu einer längeren Verweildauer der Nutzenden oder zu mehr Kontaktaufnahmen mit dem Vertrieb führt.

Die folgenden sechs Tipps sollen zeigen, wie Unternehmen solche Versuchsanordnungen erfolgversprechend nutzen können.

1. A/B-Tests im Marketing: Ziele und Strategie

Websites sind längst nicht das einzige Einsatzgebiet für A/B-Tests im Marketing: Prinzipiell kann jeder vom Unternehmen genutzte Kanal überprüft und im Idealfall seine Effektivität erhöht werden. Da das Procedere jedoch einen gewissen Aufwand erfordert, sollte nur dort getestet werden, wo es sich auch lohnt. Ergo: wo klare Defizite erkennbar und Verbesserungen zu erwarten sind oder wo gerade ohnehin an einer Neuausrichtung gearbeitet wird – beispielsweise an einem neuen Newsletter-Design. Daneben sind überprüfbare Ziele, ein überschaubarer Testzeitraum und die Konzentration auf passende Kennzahlen wichtig. Vor dem Test sollten Vermutungen, Erwartungen und Tendenzen formuliert werden, die es zu überprüfen gilt. Der Test kann auch dann gut eingesetzt werden, wenn man sich im Unternehmen bei bestimmten Content- und Gestaltungsdetails einfach nicht sicher ist, oder die Positionen auseinandergehen.

Einige für A/B-Tests prädestinierte Kanäle, Medien und Maßnahmen:

• Websites
• Newsletter
• Anzeigen
• Blogs
• Social-Media-Accounts
• Onlineshops

2. A/B-Tests im Marketing – Konzentration auf das Wesentliche

Zentral für einen A/B-Test: Immer nur ein Merkmal verändern! Nur so bleibt gewährleistet, dass die veränderten Reaktionen der Nutzenden auch tatsächlich darauf zurückzuführen sind. Außerdem sollten sich Marketingprofis nur auf die jeweils relevanten Kennzahlen konzentrieren. Wenn es also darum geht, das Herunterladen eines E-Papers anzukurbeln und man hier die optimale Positionierung eines Call to action austestet, dann wird das entscheidende Kriterium die Anzahl der Downloads sein. Nicht: beispielsweise die Zahl der Seitenaufrufe oder die Verweildauer der Nutzer. Wichtig ist auch, dass A/B-Tests immer parallel stattfinden. Wird erst Version A getestet und dann Wochen oder Monate später B, kann das die Ergebnisse verfälschen. Denn saisonale Schwankungen oder gesellschaftliche Veränderungen haben oft einen relevanten Einfluss.

3. A/B-Tests im Marketing – fast alles kann ein Merkmal sein

Wie komplex das zu testende Merkmal ist, ist nicht in Stein gemeißelt. Es ergibt sich meist aus der Situation und den jeweiligen Erfordernissen des Unternehmens. Das reicht von der einfachen Farbe eines Menüs oder der Position eines Call to Action, über ein bestimmtes Bild, einen Textbaustein, bis hin zum Betreff eines Newsletters oder zu dessen Versandfrequenz. Wie weit auch immer der Begriff „Merkmal“ gefasst wird, stets daran denken: Immer nur diesen einen Aspekt verändern, alles andere beibehalten! Bevor der Test an die Nutzerinnen und Nutzer ausgespielt wird, muss zudem immer geprüft werden, ob die Veränderung richtig angezeigt wird. Also auch die Darstellung auf unterschiedlichen Endgeräten und Browsern checken: denn funktioniert hier etwas nicht, sind nicht nur die Testergebnisse hinfällig – auch potenzielle Kunden können verprellt werden.

Was in einem A/B-Test alles gegengecheckt werden kann

• Farbe, Form, Position unterschiedlicher Gestaltungselemente
• Struktur und Aufbau bestimmter Bereiche eines Mediums
• Verwendung und Platzierung von Bildern, Videos und anderer optische Mittel
• Texte und Textbausteine, Größenverhältnisse, Schriftarten
• Anordnung von Menüs, Maße, Umfänge, Abstände
• Tonalität, Nutzeransprache
• Onlineshop-Angebot, Sortimentsanordnung, Preisstruktur
• …

4. A/B-Tests im Marketing – Analysetools nutzen

Wer einen A/B-Tests durchführen will, benötigt manchmal entsprechende technische Voraussetzungen – um beispielsweise zwei Versionen seiner Website nach Zufall ausspielen zu können. Hier muss geprüft werden, ob das verwendete CMS so etwas kann. Für die spätere Analyse des A/B-Tests braucht es meist keine komplexen Spezialprogramme – oftmals bietet bereits die typische Web-Analysesoftware oder das E-Mail-Marketingtool entsprechende Funktionen. Ein Vorteil dabei: Es muss keine neue Lösung gekauft und sich in diese eingearbeitet werden. Zudem sind die Testergebnisse unmittelbar in die bisherigen Statistiken integrierbar und können mit ihnen verglichen werden. Wer bereits eine gewisse Routine mit A/B-Tests hat und tiefgreifende Analyse- und Auswertungsfunktionen benötigt, ist natürlich bei einem „Profi-Programm“ gut aufgehoben.

5. A/B-Tests im Marketing – die richtigen Schlüsse ziehen

Die Auswertung ist mindestens genauso wichtig, wie der Test selbst. Liegen die Ergebnisse vor, müssen diese möglichst unvoreingenommen und ergebnisoffen betrachtet werden – gerade wenn sie nicht den eigenen Erwartungen entsprechen. Findet die Veränderung eines bestimmten Aspektes offensichtlich Zuspruch und führt zu mehr Conversions bei den Nutzern – dann sollte sie dauerhaft übernommen werden. Verringert sich die Interaktion, sollte von einer Veränderung eher abgesehen werden. Lässt sich zwischen Ursprungs- und Alternativvariante in den Testergebnissen kaum ein Unterschied feststellen? Auch dann kann getrost alles beim Alten bleiben. Noch ein Wort zur Testdauer: Sollte sich die Tendenz bereits vor Ablauf des veranschlagten Zeitraums deutlich abzeichnen, kann auch früher in Auswertung und Umsetzung übergegangen werden.

6. A/B-Tests im Marketing – nach dem Test ist vor dem Test

Der Test ist abgeschlossen und ausgewertet, die jeweilige Änderung dauerhaft vorgenommen oder nicht. Und jetzt? Zuerst einmal sollte alles gut dokumentiert und wiederauffindbar abgelegt werden. So kann der Tester, die Testerin selbst oder andere im Unternehmen von den Erfahrungen profitieren. War der A/B-Test nützlich für die Firma, spricht nichts dagegen, dieses Werkzeug regelmäßig zur Prüfung und Optimierung der Kommunikationsmaßnahmen einzusetzen. Vielleicht wagt man sich dann an komplexere Merkmale, macht mehrere A/B-Tests parallel oder umfangreichere Tests, bei denen gleich mehrere Faktoren im Zusammenspiel überprüft werden. Regelmäßige A/B-Tests im Marketing sind auch eine gute Möglichkeit, um bei veränderten Vorlieben der Nutzer und aktuellen Trends am Ball zu bleiben.

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