Der Zielgruppe ein echtes Gesicht geben: die Persona-Methode

Marketing ist Psychologie. Marketing bedeutet Empathie und Liebe zu Menschen. In der Wirtschaft geht es oft um knallharte Fakten: Fertigungsdaten, Technik, Preise, Umsätze. Dabei aber rückt stark in den Hintergrund, worauf Unternehmertum eigentlich basiert: auf der Realisierung von Ideen, die Probleme von Menschen lösen. Im Marketingsprech nennen wir das immer ganz sachlich Zielgruppe. Ein unliebsames und vor allem unterschätztes Thema. Autofahrer kaufen Autos, meist sind die männlich, um die 35 bis 40, technikaffin. Männer mit Power steigen lieber in den Sportwagen, während der Geltungsbedürftige gern ein teures, schnittiges Modell wählt. Für die Zielgruppenanalyse, wie wir sie im Mittelstand oft vorfinden, ist das schon eine umfangreiche Definition. Ausreichend ist sie allerdings nicht.

Fragt man mittelständische Unternehmen nach ihrer Zielgruppe, stößt man auf Allgemeinplätze. Nicht selten werden „Kunden“ oder „Unternehmen“ beschrieben. Erste aber müssen ja überhaupt noch Kunde werden und letztere sind Organisationen, aber keine Zielgruppen. Was verbindet beide Nennungen? Es stehen vor allem Menschen dahinter. Losgelöst von ihren privaten oder beruflichen Rollen haben sie alle zunächst erst einmal Bedürfnisse.

Bedürfnisse ergründen

Jeder, der sich mit Marketing befasst, sollte die Bedürfnispyramide nach Maslow kennen. Sie ist eines der bekannteren Hierarchiemodelle. Maslow differenzierte die Bedürfnisse des Menschen in körperliche Grundbedürfnisse, also atmen, essen und trinken, Wärme und schlafen, in Sicherheit und soziale Beziehungen. Die Spitze der Pyramide wird von Anerkennung und Wertschätzung sowie Selbstverwirklichung gebildet. Wirtschaftswissenschaftler hingegen kategorisieren Bedürfnisse nach Dringlichkeit: angefangen bei der Existenz über Grund-, Kultur- und Luxusbedürfnisse. Auch in der Psychologie widmete man sich dem Thema Bedürfnisse und ordnete sie nach verschiedenen Maßstäben von der subjektiven Zufriedenheit bis hin zur Selbstbestimmung.
In den Bedürfnissen der Menschen zeigt sich nun also bereits ein erstes Indiz, was der Zielgruppe wichtig sein und wie man sie entsprechend locken könnte. Zur genaueren Bestimmung empfiehlt sich die Sozialstudie: Wenn man sein Produkt und seine Leistung genau kennt, insbesondere die damit verknüpfte Problemlösung, lässt sich schon ein bestimmter Personenkreis zuordnen. Der Blick auf die erwähnte Bedürfnispyramide ist dabei hilfreich, denn ein Mensch bewegt sich immer nur in dem Segment, dessen Vorstufe für ihn erfüllt ist. Menschen also, die sich selbstverwirklichen, können dies nur, weil ihre Grundbedürfnisse gestillt sind, sie sich sicher und sozial integriert wie anerkannt fühlen. Jemand, der tagtäglich um Sicherheit kämpft, wird auf Angebote, die das Sozialbedürfnis triggern, kaum reagieren.
Eine grobe soziodemografische Einordnung der Zielgruppe schafft eine erste Orientierung:

– In welche Altersgruppe gehört sie? Senioren haben andere Bedürfnisse als Mittzwanziger.
– Wie lautet der Familienstand? Verheiratete ticken anders als Singles.
– Wie hoch ist das Einkommen? Je mehr finanzielle Ressourcen, desto wichtiger werden Qualität und Prestige.
– Wo wohnt die Zielgruppe?
– Welche Sprache spricht sie? Damit ist nicht nur die kulturelle Zuordnung gemeint, sondern auch Aspekte wie Soziolekte oder ähnliches.
– Welches Kauf- und Konsumverhalten zeigt die Zielgruppe? Wird da lieber im stationären Handel ausgesucht oder doch lieber online gekauft?
– Welche Vorlieben hat die Zielgruppe? Und welche Vorteile entstehen durch das Angebot an sie?
– Welche Werte spielen für die Zielgruppe eine entscheidende Rolle? Stichwort Bio, Fairtrade etc.

Der Zielgruppe einen Namen geben

Die Zielgruppenbeschreibung sollte jedoch kein so oberflächlich gehaltenes Datenkonglomerat bleiben. Stattdessen empfehlen wir, den potenziellen Kunden echte Gesichter zu geben. Eine Methode hierfür ist die Persona. Die erste ihrer Art hieß übrigens Kathy Traffic und war die „Schöpfung“ des Persona-Erfinders Alan Cooper. Er hatte sich wiederholt über schlecht bedienbare Software geärgert und kreierte daraufhin fiktive Charaktere mit eigenen Biografien und Identitäten.
So nimmt man sich also eine Lisa Müller oder einen Dorian Gray – bereits im Namen kann eine Botschaft stecken – zugegeben von Vorurteilen geleitet, aber auch diese spielen in der Zielgruppenanalyse eine wichtige Rolle. Lisa Müller könnte zwar auch eine Millionärin mit Großgrundbesitz sein, den Namen ordnet man für gewöhnlich jedoch einem schlichteren Umfeld zu. Ein Dorian lässt vermuten, dass er nicht ganz so konservative Eltern hat und dementsprechend auch selbst ein offenerer Geist ist. Klischees natürlich, denn die Realität überrascht gern. In der Persona-Erstellung aber sind die Stereotypen aussagekräftige Inhaltselemente.
Lisa und Dorian werden einem Aller zugeordnet, erhalten einen Beruf, Kinder oder auch nicht. Man beschreibt kurz ihre bisherigen Lebensstationen und wie die beiden charakterlich sind. Lisa wuchs vielleicht in einem zerrütteten Elternhaus auf und kämpfte sich allein durch. Dorian hat BWL studiert und strebt gerade das Top-Management an.

Ableitungen für Verhalten und …

Aus diesen kleinen Beschreibungen lassen sich bereits Wahrscheinlichkeiten für Bedürfnisse und Verhalten ableiten. Vermutlich sehnt sich Lisa nach Sicherheit, schaut auf ihr Budget und ist nicht allzu leicht zu überreden. Sie braucht also ein Angebot, dass keine oder wenige Risiken birgt, bei dem Preis und Leistung stimmen und das in einer vertrauenswürdigen Umgebung zu erwerben ist. So gut das klingt: Versicherungsvertreter, die Lisa eine sorgenfreie Zukunft versprechen, haben es bei ihr nicht schwer. Die Überredungskünste werden mit Superlativen und Schaubildern gestaltet, jedweder Zweifel kann mit Pseudoargumenten ausgehebelt werden. Lisa ist also auch leicht übers Ohr zu ziehen.
Dorian hingegen würde dem Versicherungsmakler die Kalkulation auf den Kopf stellen und sich natürlich mindestens drei Angebote einholen. Letztlich entscheidet das Beste, das jedoch nicht zwingend das günstigste sein muss. Solang das Cabriolet wegen unverhältnismäßig hoher Beiträge nicht umgetauscht werden muss, ist alles paletti.

… Treffpunkte

Lisa und Dorian begegnet man an unterschiedlichen Orten. Beide sind für den Versicherungsvertreter interessant, aber eben nicht auf die gleiche Weise zu gewinnen. Hätte sich der Versicherer nun also mit „meine Kunden brauchen eine Lebensversicherung“ abgefunden, würde er wahrscheinlich beide nicht treffen.
Nach der Identitätsbeschreibung für die Hauptpersonas schickt man diese nun auf Reisen auf die sogenannte Buyer’s oder Costumer Journey. Lisa und Dorian haben ein Problem: Wie bewegen sie sich nun, um das zu lösen? Und wo genau kann ein Unternehmen sie nun abholen? Wo ist es am wahrscheinlichsten, dass beide die Gelegenheit zur Problemlösung am Schopfe greifen?
Am Ende der Persona-Erstellung haben Unternehmen mehrere Prototypen jener Menschen in der Hand, die sie nun konkret ansprechen und auf die sie ihre strategische Kommunikation ausrichten können.

Ergebnisse regelmäßig prüfen und modifizieren

Zielgruppen sollten übrigens immer mal wieder auf den Prüfstand gestellt werden. Schließlich wandeln sich Werte und Bedürfnisse auch. Senioren von heute haben ganz andere Ansprüche als noch Generationen davor. Gleiches gilt für die Jugend oder den Berufseinsteiger. Nur wenn man seine Zielgruppe ganz genau kennt, kann man auch zielgerichtet kommunizieren.
Ein Beispiel aus der Recruitingpraxis, wie es nicht laufen sollte: Bei einem Gespräch berichtete uns ein Unternehmer, dass er händeringend technisches Personal sucht – Fachkräfte oder Quereinsteiger mit Berufsausbildung. Er hatte bereits mehrere Anzeigen geschaltet, aber daraufhin keine Bewerbungen erhalten. Später im Gespräch stellte sich heraus, dass der Betrieb viel Geld für Anzeigen im Amtsblatt ausgegeben hatte. Abgesehen davon, dass man sich im Unternehmen keine Gedanken über ein Arbeitgeberprofil gemacht hatte (Wofür möchten wir als Unternehmen stehen; was können wir pot. Mitarbeitern bieten? usw.) und der Außenauftritt veraltet war, wurde ohne Gedanken zur Zielgruppe gehandelt: Wie tickt diese und über welche Kanäle erreiche ich sie? Mit einer strategischen Vorarbeit lassen sich Budgets gezielter einsetzen und die Ergebnisse wesentlich optimieren.