Wie funktioniert eigentlich E-Mail-Marketing im B2B-Bereich

Das E-Mail-Marketing erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Die Möglichkeit, Inhalte aus dem Unternehmen per Mausklick an Kunden, Partner und Kontakte zu versenden, wird rege genutzt – und das zu Recht. Die Anwendungsbereiche für diese Form des Marketings reichen im B2B-Kontext von der Einführung neuer Produkte über Firmennews bis hin zu Veranstaltungsankündigungen, Wissensvermittlung oder Imagepflege. E-Mail-Marketing bietet viel Gestaltungsspielraum, doch wo am besten starten?

E-Mail-Marketing im B2B: Ziele festlegen

E-Mail-Marketing kann beim Erreichen verschiedener Unternehmensziele unterstützen. Es lassen sich damit Leads überzeugen, also neue Kunden dazugewinnen und auch bestehende halten. Das Interesse am Produkt- und Dienstleistungsportfolio oder am Unternehmen selbst wird geweckt, genährt und aufrechterhalten. Oft heißen die in diesem Zusammenhang verschickten E-Mails „Newsletter“, aber auch andere Bezeichnungen wie „Journal“ oder „News“ sind gebräuchlich. In letzter Konsequenz soll durch das erfolgreiche E-Mail-Marketing der Umsatz gesteigert werden.

E-Mail-Marketing: Wer sind die EmpfängerInnen?

Nun braucht es aber noch Empfängerinnen und Empfänger für das B2B-E-Mail-Marketing. Üblicherweise werden dazu in einer Liste die Kontakte bereits bestehender Kunden und potenzieller Geschäftspartner gesammelt, die nach ihrer Zustimmung beschickt werden können. Damit die Liste beständig wächst, können etwa auf der Website oder in den sozialen Medien Möglichkeiten zur Newsletter-Anmeldung gegeben werden. Die Kontaktliste sollte in jedem Fall fortlaufend gepflegt werden. Das heißt auch, eventuellen Wünschen nach Abmeldung zeitnah nachzukommen.

E-Mail-Marketing im B2B: Themen und Inhalte

Wie eingangs erwähnt, sind die thematischen Gestaltungsmöglichkeiten für das E-Mail-Marketing zahlreich. Meist werden Inhalte hier nur angeteasert, um dann etwa auf einen entsprechenden Blogbeitrag zu verlinken. Das ist empfehlenswert, da sich kaum jemand die Zeit nehmen wird, direkt in einer E-Mail einen seitenlangen Fachbeitrag zu lesen. Der Newsletter ist eher als ein Startpunkt zu verstehen, von dem aus der oder die Interessierte ihre Reise durch das Content-Angebot des Unternehmens beginnt. Entscheidend ist dabei der inhaltliche Mehrwert, um die RezipientInnen nachhaltig und dauerhaft vom Unternehmen, seiner Expertise und dem Portfolio zu überzeugen.

Mögliche Themen und Formate für das E-Mail-Marketing:

• Produkte, Dienstleistungen und deren Anwendungsmöglichkeiten: Gerade im B2B-Berreich ist der eigene Leistungskatalog oftmals erklärungswürdig. Da Lösungen in diesem Kontext meist kostspielig sind, lohnt es sich, plastische Beschreibungen, Anwendungsmöglichkeiten und Praxisfälle darzulegen. So erhalten Lesende Einblicke in den Mehrwert und ihre individuellen Vorteile eines Angebots und beginnen sich dafür zu interessieren. Auch Neuheiten oder besondere Angebote lassen sich in diesem Rahmen kommunizieren.
• Studien, Case Studies, Erfahrungsberichte, Branchenstimmen: Wer es noch fachspezifischer mag, kann auch auf Studien sowie Entwicklungen oder Stimmen aus der Branche eingehen. Kundenberichte wiederum geben praktische Erfahrungen mit den Lösungen des Unternehmens wieder. Doch egal, welches Format genutzt wird: wichtig ist eine tiefergehende Auseinandersetzung mit einer bestimmten Materie, die Mehrwert für die RezipientInnen erkennen lässt.
• Rund um das Unternehmen: Themen, die sich direkt auf das Unternehmen und sein Wirken beziehen, geben ebenfalls authentische Einblicke. Ganz gleich, ob es sich um Veranstaltungen, Personalnews, neue Abteilungen und Produktionslinien oder erhaltene Auszeichnungen handelt: Menschen nehmen gerne Anteil an echten Geschichten. So bekommen sie ein Gefühl davon, welche Werte im Unternehmen gelebt werden und können sich damit noch besser identifizieren.

E-Mail-Marketing im B2B: Das Layout

Um das E-Mail-Marketing optisch ansprechend zu gestalten, sollte auch das Layout berücksichtigt werden. Hier kann mit Schriftarten, Farben und Bildern gepunktet werden. Denn: „Das Auge isst mit!“. Außerdem hilft eine Designvorlage beim wiederholten Erstellen des Newsletters. Doch Vorsicht: Ein Layout sollte die Leserinnen und Leser nicht überfordern und nicht vom eigentlichen Inhalt ablenken. In der heutigen Zeit, in denen der Mensch permanent Bildern und Inhalten ausgesetzt ist, kommt mitunter ein minimalistisches Design gut an.

E-Mail-Marketing im B2B: Das Tracking

Um das E-Mail-Marketing zu evaluieren, stehen verschiedene Tools, zum Beispiel von Rapidmail, zur Verfügung. Mit Tracking-Tools für den E-Mail-Versand können gewisse Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klickraten, Absprungraten oder Abmeldungen gemessen werden. Die Zahlen geben Aufschluss über Stellschrauben wie Inhalt oder Sendefrequenz, an denen nachjustiert werden kann. Auch hier gilt meist die Devise: Wissen kommt von Ausprobieren! Nicht jede Abmeldung muss bedeuten, dass das E-Mail-Marketing mangelhaft aufgezogen ist. Dennoch lohnt es sich, den Ursachen der Kennzahlen auf den Grund zu gehen und das Marketing zu verbessern.

Sie wollen mit E-Mail-Marketing die Kundenbindung stärken?

Die Idee, die Kundenbindung durch einen Newsletters zu stärken, ist nicht neu. Dennoch kann sich die Umsetzung des E-Mail-Marketings als anspruchsvoll herausstellen. Sie wünschen sich die entsprechende Expertise, Beratung und praktische Unterstützung für Ihr E-Mail-Marketing im B2B? Unsere Kommunikationsexpertin Ilka Stiegler freut sich über Ihren Anruf unter der +49 351 43755 11 oder Ihre E-Mail an stiegler@abg-partner.de