Eine Arbeitgebermarke entsteht

Bedingt durch den demografischen Wandel, durch veränderte Einstellungen in der Gesellschaft, sich wandelnde Märkte und neue Technologien herrscht heute eine völlig neue Lage am Arbeitsmarkt. Unternehmen müssen nicht mehr nur um ihre Kunden, sondern auch um rar gewordene Fachkräfte konkurrieren – für die meisten Betriebe eine ungewohnte Situation. Die großen Player in den Ballungszentren sind dabei oft im Vorteil. Doch auch kleinen und mittelständischen Betrieben kann es gelingen, attraktive Voraussetzungen für Mitarbeiter zu schaffen und dies über eine Arbeitgebermarke effektiv zu kommunizieren.

Was kann eine leistungsfähige Arbeitgebermarke?

Setzt ein Mittelständler seine Arbeitgebermarke umfassend auf, kann dies eine ganze Reihe von Vorteilen bieten: von der größeren Bekanntheit des Betriebes und einem verbesserten Image über mehr eingehende Bewerbungen bis hin zur stärkeren Verbundenheit der Belegschaft mit dem Unternehmen und einem besseren Betriebsklima.

Weitere Vorteile einer nachhaltigen Arbeitgebermarke:

• Höhere Qualität der Bewerber
• Verbesserte interne Kommunikation
• Mehr Zusammenhalt in der Belegschaft
• Leistungsbereitschaft und Arbeitsqualität steigen
• Geringere Fluktuation an Mitarbeitern
• Besseres Image und gesteigerter Wert des Unternehmens
• Zufluss und Erhalt von Know-how im Betrieb

Was ist beim Entwickeln einer Arbeitgebermarke zu beachten?

Eine Arbeitgebermarke kann nur dann auf Dauer erfolgreich sein, wenn sie attraktiv, emotional und authentisch ist. Es bringt nicht viel, potenziellen Bewerbern unhaltbare Versprechungen zu machen und ein Unternehmensbild in leuchtenden, aber falschen, Farben zu zeichnen – spätestens nach der Einstellung wird der neue Kollege vom tatsächlichen Betriebsalltag eingeholt und überlegt es sich im Zweifel anders. Da eine Arbeitgebermarke nicht losgelöst von realen Arbeitsbedingungen und Personalmarketing funktioniert, muss hier gut abgestimmt werden. Deshalb stehen hinter einer erfolgversprechenden Arbeitgebermarke immer eine umfassende Analyse von Personalbedarf, realen Arbeitsbedingungen und Zielgruppen sowie eine nachhaltige Kommunikationsstrategie.

Wer seine Arbeitgebermarke entwickelt, muss nicht bei null anfangen: Es ergeben sich viele Synergien zu den in der Kundenansprache genutzten Kanälen wie Website, Anzeigenschaltung oder Social-Media-Marketing. Jedoch müssen die Zielgruppenansprache und die Platzierung in den einzelnen Medien immer arbeitnehmerspezifisch angegangen werden. Wichtig ist auch: Die Menschen trennen in ihrer Wahrnehmung nicht zwischen Leistungsmarke hier und Arbeitgebermarke dort. Ist eine Marke beispielsweise durch einen Abgasskandal in Verruf geraten, schlägt sich das auch auf die Rezeption durch potenzielle Arbeitnehmer nieder.

Eine Arbeitgebermarke entsteht – die Analyse

Die Arbeitgebermarke soll die Stärken und Besonderheiten des Unternehmens hervorheben, die gewünschte Zielgruppe emotional ansprechen und Arbeitskräfte mit ganz bestimmten Vorstellungen erreichen und überzeugen. Will man dabei präzise und wirkungsvoll agieren, ist umfangreiche Vorarbeit nötig.

Was ist vor dem Entwickeln der Arbeitgebermarke zu tun?

• Die eigenen Stärken und den Personalbedarf ermitteln
• Die Zielgruppe und ihre Erwartungen verstehen

Seine Stärken kennen

Die eigenen Vorzüge zu ermitteln, erscheint auf den ersten Blick trivial. Jedoch vermischt sich hier oft das Wunschdenken der Betriebsleitung mit der Realität. Da es bei der Entwicklung einer nachhaltigen Arbeitgebermarke jedoch um real existierende Stärken geht, sind die bestehenden Mitarbeiter gefragt. Es können Fragebögen ausgegeben, Gespräche geführt oder Workshops abgehalten werden, um den Mitarbeitern „auf den Zahn zu fühlen“. Positiver Nebeneffekt: Kollegen, die nach ihrer Meinung gefragt werden, fühlen sich ernst genommen und mit dem Arbeitgeber oft stärker verbunden. Wird der Personalbedarf ermittelt, geht es nicht nur um die Zahl der zu besetzenden Stellen, sondern auch um Faktoren wie Qualifikation, sozialen Background und Alter der gesuchten Fachkräfte.

Typische Stärken mittelständischer Unternehmen:

• Meist enger Kontakt von Mitarbeitern und Management
• Familiärer Umgang
• Flexibles, breites Aufgabenspektrum
• Gesprächsmöglichkeiten
• Oft flache Hierarchien
• Kurze Entscheidungswege
• Persönliche Wertschätzung

Die Zielgruppe kennenlernen

Aus dem Personalbedarf werden nun die anvisierten Zielgruppen abgeleitet. Hier ergeben sich große Unterschiede zwischen einzelnen Berufs-, Bildungs- und Altersgruppen – Stichwort: Generation X, Y, Z. Jede dieser Gruppen hat unterschiedliche Vorstellungen und Erwartungen, die ein Arbeitgeber gut kennen und gezielt ansprechen sollte. Die interne Befragung hat ergeben, dass der Betrieb einige Erwartungen seiner gewünschten Zielgruppe nicht erfüllen kann? Dann müssen eventuell die Arbeitsbedingungen angepasst werden. Wichtig dabei: Nie die bestehende Belegschaft außen vorlassen. Um für Leistungsbereitschaft und ein gutes Klima zu sorgen, sollten immer alle Mitarbeiter von Verbesserungen profitieren.

Erwartungen von Arbeitnehmern sind beispielsweise:

• Gutes Betriebsklima
• Ansprechende Vergütung
• Mitbestimmung
• Karrieremöglichkeiten und Aufstiegschancen
• Flache Hierarchien
• Flexible Arbeitszeiten
• Moderne technische Ausstattung
• Umfassende Arbeitgeberleistungen
• Nachhaltiges und soziales Image
• Weiterbildungsmöglichkeiten

Eine Arbeitgebermarke entsteht – Synthese und Strategie

Aus den bisher gewonnenen Erkenntnissen kann nun die Arbeitgebermarke entwickelt werden. Die Grundfrage hierbei: „Wie wollen wir von wem wahrgenommen werden?“ Im Kern muss eine Arbeitgebermarke ein individuelles Bild des Unternehmens vermitteln, seine Besonderheiten aufzeigen und auf die Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen. Wichtig bei der konkreten Ausgestaltung der Marke in Wort und Bild: Die Arbeitgebermarke sollte immer einheitlich und konsistent kommuniziert werden. Dabei nicht vergessen: Zu den Zielgruppen gehört auch die bestehende Belegschaft. Dank der bisherigen Analyse weiß ein Unternehmen, wo es seine Zielgruppen erreicht und welche Kanäle und Mittel es dafür einsetzen kann. Oft hilft es auch, zu schauen, wie Wettbewerber Fachkräfte ansprechen.

Eine Auswahl möglicher Kommunikationskanäle:

• Karriereseite auf Unternehmens-Homepage
• Social-Media-Kampagnen
• Stellen- und Bewertungsportale
• Stellenanzeigen in Presse und Netzwerken
• Kunden- und Mitarbeitermagazine
• Pressearbeit
• Ausrichten von Arbeitnehmerevents
• Präsenz auf Jobmessen
• Mitarbeiternewsletter
• Teamevents

Zu guter Letzt: ständige Erfolgskontrolle

Der Arbeitsmarkt wird sich auch künftig weiter wandeln: Menschen entwickeln neue Bedürfnisse und Erwartungen, technische Möglichkeiten und die Kommunikation verändern sich: Deshalb muss auch der Komplex aus Arbeitgebermarke und Arbeitsbedingungen regelmäßig auf seinen Erfolg hin überprüft werden – und gegebenenfalls angepasst. Es gibt einige Indizien, die anzeigen, dass Handlungsbedarf besteht.

Wann sollte die Arbeitgebermarke angepasst werden?

• Hohe Fluktuation und Krankenstände
• Geringe Bewerberqualität und -anzahl
• Lang vakante Stellen
• Kaum Bekanntheit, ungünstiges Image bei Zielgruppe
• Negatives Betriebsklima