Krisenkommunikation in der Praxis: Standortschließung eines Zulieferers

Die deutsche Automotive-Branche steht unter Druck: Zahlreiche Zulieferer standen in den letzten Jahren bereits vor Herausforderungen aufgrund des beschleunigten Übergangs hin zur E-Mobilität. Das bisherige Geschäftsmodell vieler Betriebe funktioniert nicht mehr. Wer sich nicht schnell genug angepasst und neue Absatzwege gefunden hatte, den traf der Stillstand durch Corona umso härter.

So erging es auch einem unserer Kunden in der Krisenkommunikation, einem mittelständischen Automobilzulieferer mit Werken in Thüringen und Hessen. Von Nordamerika aus hatte das Mutterunternehmen den europäischen Markt erobert. Es war führend in der Herstellung technisch hochentwickelter Produkte wie umgeformter Metalle sowie zerspanter Bau- und Gussteile. Dann kam die Krise.

Corona führt zu Schließung

Der Strukturwandel im Automotiv-Bereich und bestimmte Managemententscheidungen hatten das Unternehmen in die Insolvenz geführt. Eine zunächst erfolgreiche Investorensuche kam durch Corona leider komplett ins Stocken – wichtige Interessenten hatten eigene Probleme zu bewältigen. Den eingesetzten Insolvenzverwaltern blieb so trotz aller Bemühungen keine andere Wahl, als das Unternehmen abzuwickeln und die Schließung beider Werke zu verkünden.

Sie befanden sich dabei in einer unangenehmen Lage: Hasskommentare in sozialen Medien, negative Schlagzeilen und ein Imageschaden waren zu befürchten. Gerade in Thüringen war es nicht der erste Automobil-Zulieferer, dessen Werk geschlossen werden musste. Die Stimmung im Land war teils aufgeheizt.

Krisenkommunikation – auf dem Weg zur Pressekonferenz

Die Insolvenzverwalter traten also mit einem klaren Auftrag an uns heran: offensive Kommunikation und  Pressebetreuung an beiden Standorten. Die Schließung der Werke sollte bekanntgegeben werden. Der aggressiven Grundstimmung galt es dabei mit sachlichen Erläuterungen entgegenzutreten.

In solch einer Situation erfordert Krisenkommunikation exakt abgestimmte Maßnahmen. In intensiven Beratungen mit der Insolvenzverwaltung, der Geschäftsleitung sowie dem Betriebsrat erstellten wir daher einen Fahrplan für den Ablauf der beiden Termine. Parallel bauten wir ein Mediennetzwerk auf und bereiteten eine Pressemeldung vor, die zum Termin ausgegeben werden konnte.

Krisenkommunikation: immer zuerst intern

Krisenkommunikation ist Chefsache. Daher brieften wir die Insolvenzverwalter entsprechend. Zusätzlich erarbeiteten wir gemeinsam Handlungsempfehlungen zur einheitlichen Kommunikation – zunächst gegenüber den Beschäftigten und danach den weiteren Beteiligten. Denn es ist wichtig, dass die, die am direktesten von einer so schwerwiegenden Botschaft betroffenen sind, auch als Erste davon erfahren. Die Angestellten sind zentrale Ansprechpartner und wichtige Multiplikatoren, jeder Krisenmanager sollte die Mitarbeiter eines Unternehmens daher schnell und umfassend informieren.

Am Tag der Bekanntgabe

Der Tag begann mit zwei Betriebsversammlungen, bei welchen der Insolvenzverwalter den Angestellten das Aus des jeweiligen Werks verkündete. Zu einer offensiven Kommunikation gehört es, die direkten und indirekten Krisenursachen zu benennen. Somit war die Aufarbeitung der Ursachen ein wichtiger Teil der Versammlungen. Und die offene Kommunikation wurde von den Mitarbeitern honoriert: Es gab zwar traurige Gesichter und hängende Köpfe, aber keine aggressive Stimmung.

Medien koordiniert ansprechen

Um die Gefahr von Falschmeldungen zu verhindern und die Medienvertreter mit koordinierten Informationen zu versorgen, betreuten wir die Journalisten zum Zeitpunkt der Betriebsversammlungen in separaten Medienzentren. Mit Beginn der Ansprache an die Mitarbeiter überreichten wir den Medienvertretern die vorbereitete Pressemeldung mit allen wichtigen Inhalten der Firmenversammlung. Nach dem Ende der Betriebsversammlungen konnten die Medienleute Interviews mit den Insolvenzverwaltern führen und detailliert nachfragen.

Das Ergebnis: unaufgeregte Berichte

Die engagierte und transparente Kommunikation vor, während und nach der Betriebsversammlung sowie dem Pressetermin hatte eine sachbezogene Berichterstattung zur Folge: Objektiv und unaufgeregt berichteten die Medien über die Krise und das Ende des Unternehmens. Keiner der Beteiligten – weder die Insolvenzverwalter noch die Unternehmer – trugen einen Imageschaden davon.

Diese Faktoren zeichnen angemessene Krisenkommunikation aus:

• Schnelligkeit (aktiv und frühzeitig kommunizieren)
• Wahrhaftigkeit (sachlich, transparent und wahrheitsgemäß berichten)
• Verständlichkeit (kurz, unkompliziert und nachvollziehbar erklären)
• Konsistenz (einheitlich, abgestimmt und beständig informieren)

Setzen Sie in der Krisenkommunikation auf Experten!

Bahnt sich bei Ihnen eine Krise an? Oder überschlagen sich die Ereignisse bereits? Dann sollten Sie konsequent handeln und transparent informieren, aber nichts überstürzen. Sonst wird aus der Krise schnell ein Kommunikationsdesaster. Wir stehen Ihnen gern zur Seite und bringen Sie sicher durch die kommunikative Gefahrenzone. Melden Sie sich gleich bei Ihrer Ansprechpartnerin Ilka Stiegler: 0351 437 55 11 oder stiegler@abg-partner.de

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