Multisensorisches Marketing – das Zusammenspiel der fünf Sinne

Multisensorisches Marketing beschreibt Marketingmaßnahmen, die bewusst mehrere Sinne der KonsumentInnen ansprechen. Damit soll deren Wahrnehmung, Beurteilung und Verhalten beeinflusst werden. Schon in den 1970er Jahren begann beispielsweise Singapore Airlines mit dem Aufbau einer multisensorischen Marke. Kleine und mittelständische Betriebe fangen erst langsam an, sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen. Dabei ist es gerade für sie wichtig, als Marke greifbar zu sein.

Geschichten und Symbole statt Argumente und Logik

Die meisten Daten, die das Gehirn aufnimmt, werden im Unterbewusstsein verarbeitet. Dabei benötigt es nur maximal zwei Sekunden für eine Entscheidung. Im Gegensatz zum Bewusstsein liebt das Unterbewusstsein Geschichten und Symbole und hasst Argumente und Logik. Die Datenverarbeitung findet hier rein intuitiv und emotional statt – Objekte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos. Es erlebt ein Ereignis jedoch bis zu zehnmal stärker, wenn die Wahrnehmung über mehrere Sinne erfolgt.

Fünf auf einen Streich

Das Unterbewusstsein spielt bei Kaufprozessen eine zentrale Rolle. Multisensorisches Marketing kann hierfür die entscheidenden Impulse setzen. Damit ein Erlebnis allerdings wahrgenommen werden kann, müssen möglichst mehrere Sinne angesprochen werden.

1. Der Tastsinn

Der Tastsinn gilt als „Wahrheitssinn“. In Bruchteilen von Sekunden fällen Menschen über das Anfassen eine Vielzahl von Urteilen. Die Hände überprüfen, was die Augen sehen. Früher als „schwacher Sinn“ bezeichnet, wissen Forscher heute, dass das Fühlen beziehungsweise der Tastsinn ein wichtiger und ursprünglicher Sinn ist. Im Bereich des Marketings wird ihm deshalb eine immer größere Bedeutung zugeschrieben. In Zeiten starken internationalen Wettbewerbs und leicht austauschbarer Produkte stehen Unternehmen vor der Herausforderung, wahrgenommen zu werden. Viele Marken setzen nur auf Hör- und Sehsinn und laufen damit Gefahr, im Informationsgetöse unterzugehen. Einigen Unternehmen gelingt allerdings auch die multisensorische Markenwahrnehmung. Seit 1915 prägt etwa die Coca-Cola-Flasche mit ihrer geschwungenen, femininen Form das Markenbild des Herstellers und macht diesen unverkennbar – auch mit geschlossenen Augen.

2. Der Sehsinn

Der Sehsinn gilt in der Marketingkommunikation als wichtigster Sinneskanal, denn der visuelle Eindruck kann die Kaufentscheidung von VerbraucherInnen stark beeinflussen. Über das Auge strömen 80 bis 85 Prozent aller Informationen ein. Rund 35.000 Eindrücke pro Stunde kann es verarbeiten. Der Mensch ist ein „Seh-Tier“ – gutes Design kann ihn glücklich machen. Wer bei Produktdesign beispielsweise an Apple denkt, weiß, was gemeint ist. Die Kehrseite: Der Sehsinn steht unter Dauer-Bombardement. Bei vielen Verbraucherinnen und Verbrauchern gibt es längst einen Widerwillen gegenüber allzu offensiver optischer Werbung. Zudem löst der Sehsinn allein oft keine tiefgreifenden Emotionen und Erinnerungen aus. Erst im Zusammenspiel mit anderen Sinnen funkt es so richtig.

3. Der Hörsinn

Der Hörsinn ist der differenzierteste Sinn. Die Hörschnecke kann 7.000 verschiedene Tonhöhen auseinanderhalten. Akustische Reize prägen das Markenbild entsprechend nachhaltig. Über eingestreute Töne und Klänge in Werbekurzfilmen oder Audiowerbespots werden bei KonsumentInnen Emotionen, Assoziationen und Fantasiebilder erzeugt. Diese hinterlassen meist einen nachhaltigeren Eindruck im Gedächtnis als optisch konkret vorgegebene Bilder. Akustisches Marketing wird etwa beim typischen Knuspern der Kellogg’s Cornflakes oder der Melodie des Haribo Songs angewendet.  

4. Der Geruchssinn

Dieser Sinn gehört zu den emotionalsten Sinnen, denn die Nase ist direkt mit dem emotionalen Zentrum des Gehirns verbunden. Die sogenannte „olfaktorische Markenführung“ bezeichnet die Prägung einer Marke über den Geruchssinn. Dass es bei vielen Bäckereien rund um die Uhr nach frisch gebackenen Brötchen riecht, wissen vermutlich alle. Erstaunlicherweise kurbeln Bäckereien bereits seit dem 19. Jahrhundert ihren Absatz mit dem Duft wohlriechender Backwaren an. Schon damals haben ausgefeilte Rohrsysteme den Duft von der Backstube zur Straße geleitet. Auch Hotelketten oder Modelabels markieren ihr Revier mit einem speziell kreierten „Brand Smell“. Der war etwa bei der US-amerikanischen Modemarke Abercrombie & Fitch zu riechen. Ein Duft, der die Identität einer Marke auch für die Nase erlebbar macht, kann eine wirkungsvolle Maßnahme für ein Unternehmen sein – besonders, wenn dessen Angebot ohnehin die Sinne ansprechen soll. Ein Brand Smell kann beispielsweise auf dem Briefpapier, in Geschäften oder am Produkt selbst Anwendung finden.

5. Der Geschmackssinn

Die sogenannte gustatorische Markenführung befasst sich mit allen über den Geschmackssinn erlebbaren Markenelementen. Der Sinn selbst unterteilt sich in die fünf Geschmacksrichtungen süß, salzig, sauer, bitter und umami. Zugegeben, gustatorische Markenführung eignet sich für viele Erzeugnisse und Leistungen nicht. Dennoch geht sie über den Bereich der Lebensmittel hinaus: Weshalb schmecken Kaugummis eigentlich meist nach Zahnpasta? Sicherlich nicht, weil Zahnpasta so lecker ist. Viel mehr wird mit ihrem Geschmack Frische, Sauberkeit und Hygiene assoziiert. Gustatorische Markenführung wird häufig mit der akustischen Markenführung kombiniert. Das Knacken beim Biss in ein Magnum-Eis ist ein Beispiel dafür.

Die Macht der fünf Sinne im Marketing

Multisensorisches Marketing führt über Augen, Ohren, Nase, Hände und Mund direkt in den Kopf und das Herz der VerbraucherInnen und soll dort nachhaltig haftenbleiben. Dazu müssen aber Bestandteile wie der Sound, die Beschaffenheit des Produktes, die zugehörige Bildwelt oder sein Duft zum essenziellen Bestandteil der Marke werden. Gelingt das, kann es Marken fühl- und erlebbar machen und KundInnen nachhaltig begeistern. Wer strategisch vorgeht, zieht daraus viele Vorteile. Vor allem haptische Qualitäten und Klänge sind eine wichtige Reizverstärkung, die gezielt genutzt werden kann. Wird allerdings unkoordiniert über mehrere Sinneskanäle kommuniziert, löst das womöglich Verwunderung, Reizüberflutung und Abneigung bei KonsumentInnen aus.

Ein Sinn für effektives Marketing

Die Möglichkeiten, alle fünf Sinne der Kundinnen und Kunden gezielt anzusprechen, sind für Unternehmen sehr unterschiedlich. Nicht in jedem Fall kann ein Produkt oder eine Dienstleistung gleichzeitig befühlt, gerochen, gesehen, gehört oder geschmeckt werden. Damit multisensorisches Marketing gelingt, kommt es hier – wie letztlich bei jeder Form der Unternehmens- und Markenkommunikation – auf den strategisch-richtigen Einsatz der Mittel an. Wir haben einen Sinn für effektive Maßnahmen: Vertrauen Sie auf uns! Ihre Ansprechpartnerin Ilka Stiegler steht Ihnen gern jederzeit für Fragen zur Verfügung: +49 351 43755 11 oder: stiegler@abg-partner.de